引 言 3
第一章 到底何謂定位 5
許多人誤解瞭傳播在當今商界和政界裏的作用。在我們這個傳播過度的社會裏，
有效的傳播實際上很少發生。確切的說，公司必須在潛在客戶的心智中建立一個
“位置”，它不僅反映齣公司自身的強勢和弱勢，也反映齣競爭對手的強勢和弱勢。
第二章 心智備受騷擾 8
現在的公司太多，産品太多，營銷噪音也太多。在美國，人均廣告消費已達到每年
200美元。
第三章 進入心智 13
進入心智的較容易方法就是成為第一。如果當不瞭第一，你就得針對已經是第一的産品、政客或人來給自己定位。
第四章 腦中小階梯 19
為瞭應對我們這個傳播過度的社會，人們學會瞭在心智階梯上給産品排等級。例如，在租車業，大多數人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對任何東西進行定位前，必須知道它在心智階梯的哪一層。
第五章 此路不通 23
誰也彆想與IBM在計算機業裏建立的地位進行麵對麵的競爭。許多公司因忽視瞭這個基本的定位原則而自食其果。
第六章 領導者的定位 27
要想成為領導者，就必須第一個進入潛在客戶的心智，然後要遵循保持領先的一些戰略原則。
第七章 跟進者的定位 33
對領導者有效的方法未必對跟進者有效。跟進者必須在顧客的心智中找到一個沒有被彆人占領的“空檔”或空子。
第八章 重新定位競爭對手 39
如果沒有空子可鑽，你就得通過重新定位競爭對手來創造一個空子。例如，泰諾對阿司匹林的重新定位。
第九章 名稱的威力 45
你能做的最重要的營銷決策是給産品取個名稱。在這個傳播過度的社會裏，名稱本身就有強大的威力。
第十章“沒有名稱”的陷阱 53
名稱太長、太復雜的公司想使用首字母來縮短名稱，但這種策略很少奏效。
第十一章 “搭便車”的陷阱 60
第二産品能藉知名品牌的廣告威力來搭便車嗎？在復方阿爾卡—塞爾策和當前市場上許多其他産品的案例中，答案是否定的。
第十二章 品牌延伸的陷阱 64
品牌延伸成瞭過去十年中的營銷弊病。為什麼它很少起作用？
第十三章 何時品牌延伸能夠奏效 72
然而，也有一些品牌延伸成功的案例（如通用電氣公司）。本章討論何時使用老品牌名，何時使用新名稱。
第十四章 為一傢公司定位：孟山都 79
本章通過一則案例，迴顧瞭孟山都公司是如何通過執行“生活中的化學知識”項目，取得在化學工業領域的領導地位。
第十五章 為一個國傢定位：比利時 85
薩比納比利時世界航空公司的案例。要解決像薩比納這樣的國傢航空公司所麵臨的問題，就應該給國傢定位，而不是給公司定位。
第十六章 為一種産品定位：奶味糖豆 88
該案例說明，一項産品如何花小錢進入消費者心智：通過把自己定位成一種耐吃的糖，從而成為棒狀糖的替代品。
第十七章 為一項服務定位：郵寄電報 91
本案例記錄的是，一項真正新型的服務為何還要參照過去的服務來定位。
第十八章 為長島一傢銀行定位 93
該案例說的是，一傢銀行在自傢地盤受到來自大城市的強大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。
第十九章 為天主教定位 97
甚至各種機構也能從定位思維中受益。本章簡要介紹瞭給羅馬天主教會定位時應該采取的幾個閤乎邏輯的步驟。
第二十章 為你自己及你的生涯定位 102
你可以通過定位戰略來發展你的職業生涯。關鍵原則：不要依靠自己嘗試著做每一件事，要找到一匹馬來騎。
第二十一章 通往成功的六大步驟 105
在開始一個定位項目時，你可以問自己六個問題。
第二十二章 定位遊戲的玩法 107
若想定位成功，必須要有正確的思考方式。你必須成為一個具有外部視角而不是內部視角的思考者，這需要耐心、勇氣和堅韌的性格。
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