品牌如何成為偶像 pdf epub mobi txt 電子書下載 2024

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道格拉斯·B.霍爾特

商務

鬍雍豐

2010-3

289

39.90元

9787100066921

圖書標籤: 品牌營銷商業文化廣告霍爾特商業品牌美國

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发表于2024-11-22

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圖書描述

《品牌如何成為偶像:文化式品牌塑造的原理》內容簡介：可口可樂、哈雷戴維森、大眾汽車等偶像品牌的品牌故事已經成為市場營銷寶典的一部分。然而，道格拉斯·B.霍爾特認為這些廣為流傳的故事並沒有切中要害。在對傳奇偶像品牌的發展史進行廣泛研究的基礎上，霍爾特提齣瞭一種將對品牌塑造策略産生深遠影響的全新模式。

在這本富於啓迪性的書中，霍爾特闡述瞭品牌之所以成為偶像，依靠的並不是對産品特色和利益點的突齣與強調，而是在民族文化中確立一個推動性的、有價值的地位。偶像品牌通過“展現”品牌概念緩解尖銳的文化矛盾——以及文化矛盾所導緻的廣泛存在的人性欲望與焦慮。品牌概念通常藉助強有力的廣告宣傳，平息文化矛盾，減輕人們對身份的焦慮與擔憂。

迄今為止，偶像品牌與其說是建立在明確的品牌策略基礎上，不如說是建立在廣告公司創意人士的直覺上。《品牌如何成為偶像》一書正是從這種直覺中提煉齣共性的原理，創建瞭全新的文化式品牌塑造模式這一全新模式戲劇性地改寫瞭包括市場細分、目標市場、市場定位、品牌資本以及品牌忠誠度在內的核心市場營銷原則。《品牌如何成為偶像:文化式品牌塑造的原理》援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科羅娜等偶像品牌的精彩案例，詳細闡述瞭這一係列新的原則，並對書中革命性的觀點進行瞭解釋，其中包括：

管理者們被膚淺的品牌觀點所濛蔽，看不到有利可圖的文化機會

文化演變是如何為新品牌帶來機會，對已有品牌形成威脅的

為什麼一成不變的品牌溝通對品牌來說可能是緻命的

追逐潮流為何永遠無法樹立偶像品牌

品牌真實性是如何通過溝通來建立的

為什麼迎閤品牌消費主體可能徹底葬送品牌價值

電視廣告為何將好萊塢吹捧為傳達強有力的品牌概念的渠道

霍爾特有力地闡釋瞭，偶像品牌是藉助立化而非産品來建立的。為強化品牌競爭力，管理者們需要停止品牌塑造的外包，自下而上營造積極的文化氛圍。

《品牌如何成為偶像》一書徹底顛覆瞭三十年來一直主導著管理者思維的品牌原理，啓發管理者們對原有的品牌策略假設進行重新思考。

點擊鏈接進入英文版：

How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding

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著者簡介

圖書目錄

前言緻謝第一章什麼是偶像品牌什麼是品牌？身份價值與偶像品牌文化式品牌塑造的原理偶像品牌緩解尖銳的社會矛盾偶像品牌通過展現品牌概念緩解社會矛盾、滿足社會願望身份概念寓於品牌之中，消費者通過儀式行為體驗、分享品牌概念身份概念存在於平民世界偶像品牌扮演文化先行者角色偶像品牌依靠突破性而非一貫性偶像品牌的文化光環效應本書框架第二章文化式品牌塑造的獨特之處從消費者心理占有率式品牌塑造到文化式品牌塑造科羅娜啤酒的品牌簡史為什麼消費者心理占有率式品牌塑造模式無法造就偶像品牌？從情感式品牌塑造到文化式品牌塑造可口可樂品牌簡史為什麼情感式品牌塑造無法造就偶像品牌？從病毒式品牌塑造到文化式品牌塑造斯奈普品牌簡史為什麼病毒式品牌塑造無法造就偶像品牌？通往文化式品牌塑造之路從設法勸說到打造概念從抽象聯想到文化錶達從一成不變到順應曆史第三章瞄準概念市場山地人概念國傢意識形態：科學官僚主義文化衝突：組織歸屬感衝淡不羈的個人主義山地人概念市場激浪的山地人概念文化演變粉碎瞭山地人概念跟上文化演變的潮流草莽概念國傢意識形態：華爾街拓荒者文化衝突：雅皮士不是英雄草莽概念市場激浪的草莽概念文化演變消滅瞭草莽文化懶漢概念國傢意識形態：個人主義拓荒者文化衝突：勞動體現男子漢氣概隻是笑談懶漢概念市場激浪的懶漢概念概念市場是如何運轉的國傢意識形態文化衝突平民世界概念市場第四章創作文化簡述文化簡述的要素恒美的波希米亞概念瞄準“遵從”文化衝突恒美的概念處理手法在藝術世界樹立真實性恒美的魅力美學追求消費者心理占有率埋沒瞭一個偶像品牌阿諾德的獨立藝術概念美國意識形態：波希米亞拓荒者瞄準波波文化阿諾德的概念處理手法來自平民的真實聲音：獨立藝術世界阿諾德的魅力美學：獨立電影將創造力與策略相聯係第五章利用文化與政治權威百威品牌簡史啤酒品牌競相創造新的男子漢概念 “屬於你的百威” 概念處理手法：工人是平凡的英雄來自平民世界的真實聲音：技術工人魅力美學：史詩電影文化演變：對裁員問題的嘲諷使用傳統品牌塑造模式失敗 “蜥蜴” “蜥蜴”的概念處理手法魅力美學：卡通片裏波希特地帶的喜劇演員真實性來自移民聚居地 “怎麼樣？！” “怎麼樣？！”的概念處理手法真實性源於美國城市男性黑人魅力美學：不拼科技拼演技文化與政治權威的管理文化權威政治權威激浪的文化與政治權威大眾的文化與政治權威第六章把品牌忠誠度作為社會網絡進行管理 ESPN品牌簡史 ESPN的體育英雄主義概念《體育中心》的概念處理手法來自平民世界的真實聲音：完美體育精神魅力美學：運動員更衣室 ESPN的三大支柱支持者：品牌的磁場業內人士：平民世界的權威裁判品牌追隨者：文化寄生群品牌忠誠度猶如社會網絡管理三大支柱群體第七章共同打造概念哈雷戴維森品牌簡史摩托車俱樂部塑造瞭飛車黨精神第一階段：文化媒體將飛車黨概念與哈雷栩聯係《生活》雜誌《飛車黨》 “地獄天使” 第二階段：飛車黨演變為反動戰士阿爾塔濛特《逍遙騎士》哈雷成為偶像第三階段：從反動戰士到英雄裏根變反動戰士為英雄馬爾科姆·福布斯的資本主義工具裏根指定哈雷為英雄標誌美國的英雄之星冉冉升起哈雷再次成為偶像反政治立場正確概念市場哈雷學習共同打造概念揭開哈雷的神秘麵紗共同打造偶像品牌切勿模仿哈雷文化媒體對品牌概念的影響與其他概念打造者閤作第八章概念推進利用概念的受歡迎度機械重復追求時髦語句追逐潮流首次嘗試：激浪藉力MTV 二次嘗試：激浪模仿耐剋三次嘗試：激浪樹立民族品牌形象概念推進：四大原則設計情節與人物提取新流行文化內容從新的平民世界齣發延展概念的邊界視品牌塑造為概念的展現第九章視品牌塑造為文化行為四種文化知識詳細記錄品牌的文化和政治權威設身處地瞭解支持者的品牌認同讓品牌團隊深入瞭解平民世界認清新興的文化衝突品牌管理者的譜係思維文化式品牌塑造戰略大眾的品牌戰略激浪的品牌戰略品牌管理者就是品牌概念的打造者文化行為主義者組織附錄方法根據案例創建理論案例選擇：美國偶像品牌數據：影像廣告方法：品牌譜係係統比較從一般文化理論齣發進行推理注釋部分參考書目作者簡介
· · · · · · (收起)

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用戶評價

評分☆☆☆☆☆

沒想象中實用

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打造文化品牌的關鍵原則：指齣社會的深層矛盾滿足渴望與焦慮的認同神話認同神話依附品牌，消費者透過朝聖體驗與分享認同神話的設定場景：平民世界品牌神話必須勾搭曆史背景突破性詮釋好過持續性疲勞轟炸享有文化的光環效應改寫瞭STP，與品牌資本與忠誠度在內的核心市場營銷原則三種傳統的品牌打造模型： Mind-share branding心靈分享型品牌打造——其實我覺得更準確的譯法叫理念分享型，由USP引伸齣來一種産品理念、消費理念、生活理念，然後尋求用戶認同。比如可口可樂的爽。 Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造，也非常多見，比如萬寶路牛仔。 Viral branding病毒式品牌打造——這些年看得越來越多瞭，比如杜蕾斯。

評分☆☆☆☆☆

傳統廣告必將消亡。

評分☆☆☆☆☆

打開思路的一本書，可能之前在心理學的世界裏待瞭太久，碰到branding的問題就開始想著如何讓一個品牌進入消費者的心和腦海（正中瞭作者下懷），作者的觀點非常宏大，他從社會變遷的視角審視瞭品牌的成功因素，他認為品牌的成功是因為這個品牌符閤瞭某個時代的意識形態衝突（或者說文化矛盾），而偶像品牌正是通緩解這樣的文化矛盾來在大眾群體中引爆流行的。

評分☆☆☆☆☆

和《文化戰略》高度關聯，但相比之下略顯零散。兩本讀完大概可以看齣作者經驗不斷豐富模型日漸完善。啓發點：1.ESPN身份磁場模型可以展示TA，品牌與支持者（相依性）和業內人士（閤理性、尊重）平級，類似AARRR模型裏的核心圈層種子用戶，以下是處於從屬追隨地位的追隨者。2.研究方法。品牌譜係圖，統計單位時間內：品牌廣告和身份價值的共鳴/無關/割裂，社會重大變革、主流文化之間的關係（摺綫或熱點圖）。3.理論創建流程：現有模式（消費者心理&占有率&情感&病毒模式）→主流媒體與身份構建理論（演繹推理）&偶像品牌案例（歸納推理）→分析品牌發展簡史並得齣文化式品牌塑造新模式。discourse文化敘述，brand valuator by Y&R, journal of consumer research.

讀後感

評分☆☆☆☆☆

在《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》一书中，作者道格拉斯·B.霍特总结了三种传统的品牌打造模型： Mind-share branding心灵分享型品牌打造——其实我觉得更准确的译法叫理念分享型，由USP引伸出来一种产品理念、消费理念、生活理念，然后寻求用户认同。比如可口可乐的爽。 Em...

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