具体描述
互联网时代，如何通过系统科学思维重塑品牌及品牌影响力，这是一个问题。《品牌是什么？》全书从“为什么需要品牌”、“品牌是什么”、“品牌怎么做”三个方面深入剖析品牌的历史、内涵和外延，提出需要用系统思维来解读品牌，并如何有效创建品牌、如何评估品牌等现实进行了案例分析。本书是继《定位》之后关于品牌创建最完备的指导手册。
作者简介
刘晓彬，管理学博士。西华大学品牌符号研究所所长、四川营销学会品牌专委会会长、成都市政府品牌联席会议办公室品牌顾问。专注于品牌研究、教学、咨询23年。创立品牌符号学三角模型，创建品牌价值链、二维一线品牌营销模式、符号品牌、强势品牌战略六步法和价值垄断战略理论。应用品牌科学指导企业强势品牌建设，先后为迪康药业、九寨沟景区、和平药房、五粮春白酒、谭鱼头火锅、科尔士男鞋、劲浪体育、千禾酱油、祝您八百寿、长虹电器及广州本田等近100个品牌创建了强势品牌体系。
目录信息
第一章 需不需要品牌？ 3
有品牌VS无品牌 4
一、是否需要品牌的决策依据 6
顾客类型 6
经营模式 8
竞争状况 9
二、品牌的益处 13
有利于顾客提高商品选择效率 13
有利于企业信用累积 14
有利于各个竞争者站位 15
三、品牌的难处 16
成本投入 16
顾客沟通能力支撑 18
第二篇 品牌是什么?
第二章 用系统思维解读品牌 25
品牌概念困惑 27
系统思维的方法——科学的品牌观 28
系统思维模式的基本要领 28
功能或目标 29
内在联系 29
构成要素 29
品牌的三个不同的功能和目标 30
第三章 品牌是符号 31
一、“品牌”词源——词汇起源 33
“Brand”起源 33
“品牌”起源 34
二、物源——品牌（原型实物形态）应用起源 36
中国品牌雏形 36
欧洲品牌雏形 37
现代品牌雏形 38
三、法源——最早的品牌法定保护《商标法》 39
法国 40
英国 40
德国 41
美国 41
日本 41
中国 42
品牌符号的多种保护手段 42
四、型源——四类品牌出现的社会背景 43
识别生产者的企业品牌 44
识别销售者的销售商品牌 45
识别产品的产品品牌 46
识别使用者的符号品牌 47
五、品牌是符号 48
品牌的功能或目标：识别产品 48
品牌管理两个要素：产品+符号 49
品牌要素的关系：辅助关系 50
品牌定义：品牌是符号 51
第四章 品牌是营销 53
一、企业怎么卖产品——经典营销策略回顾 56
4P 56
4C 57
4R 57
4P、4C、4R梯级递进的营销学说 58
二、顾客买什么？ 59
顾客购买的是“满足需要”，交换的是“价值” 59
价值 64
顾客价值 65
三、品牌如何承载顾客价值？ 67
产品承载的客观价值，由顾客体验实现 67
符号——人类沟通的媒介和认知载体 69
皮尔斯符号学三角模型 70
三位一体品牌三角模型 72
品牌三大核心要素 74
品牌核心价值 75
产品价值＆符号价值 77
人的需求层次与品牌价值 81
四、品牌是营销 83
品牌的功能：承载价值 销售产品 83
品牌三大要素：价值、产品、符号 84
品牌三要素的关系：三位一体 85
品牌定义：品牌是营销 86
第五章 品牌是战略 87
一、品牌战略是什么？ 89
战略是什么？ 89
企业品牌≠产品品牌 91
企业战略层级 92
企业战略与品牌战略的关系 93
品牌的战略功能与目标 95
二、顾客是怎么被锁定的？ 97
企业为什么要锁定顾客？ 98
品牌战略的目标为何是顾客锁定？ 98
什么是顾客锁定？ 99
顾客忠诚度的研究 100
满意度 103
转换成本 104
垄断 107
三大锁定策略比较 109
竞争对抗层级与顾客锁定路径 111
营销策略锁定顾客 112
商业模式锁定顾客 112
技术优势锁定顾客 113
垄断战略锁定顾客 116
三、强势品牌是什么？ 117
“强大观”的强势品牌 117
“优秀观”的强势品牌 118
强势品牌定义的误区 120
“强势”的语义 121
强势品牌的定义 122
四、强势品牌——价值垄断战略 126
强势品牌是一个战略操作系统 126
经济学和法学的垄断定义 127
传统“垄断”的局限 128
经济学家痴迷竞争的物理学思想 130
强势品牌锁定顾客的战略逻辑：“价值垄断” 131
强势品牌的价值垄断实现策略 133
丛林法则：专业之王 134
文明法则一：特权垄断 143
文明法则二：产业垄断 148
文明法则三：产品垄断 155
文明法则四：认知垄断 162
认知垄断的载体——符号的独占 173
价值垄断的载体操作路线 176
垄断价值的时空操作路线 177
价值垄断的组合应用 180
五、品牌是战略 185
强势品牌的功能或目标：锁定顾客 185
强势品牌要素：五大核心 185
企业核心能力 191
强势品牌五大要素关系：锁定关系 192
品牌定义：品牌是战略 194
第三篇 品牌怎么做?
第六章 选择创建品牌的路径 197
一、“创品牌”的经营选择 198
品牌的“道、法、术” 199
品牌是符号：识别之术 202
品牌是营销：营销之法 205
品牌是战略：生死之道 207
最终确定品牌的战略意图 211
二、创建品牌的“操作系统” 214
品牌操作系统 214
《企业识别系统/CIS》——SCMR模式 216
《实效的广告》——USP理论 218
《一个广告人的自白》——品牌形象理论 220
《定位》——品牌定位理论 222
《创建强势品牌》——基于品牌识别的品牌创建理论 223
《战略品牌管理》——基于顾客价值创造的品牌创建理论 225
六大品牌操作系统比较 228
选择创建品牌的操作系统 230
第七章 创建识别功能的品牌 233
“创品牌”+“建品牌” 236
创建品牌的两种人 237
一、设计师设计符号——“创品牌” 238
品牌的身份识别 238
我是谁——名字：何来英文名？ 239
品牌命名三个基本要求 240
品牌命名三大导向 240
品牌命名两大基本原则 241
我是谁——长相：品牌标志（Logo） 242
产品造型与包装设计 244
品牌核心符号 244
品牌身份的排他性保护 245
二、广告人，用传播“建品牌” 248
“5W模式”与品牌传播 248
经典“操作系统”在“建品牌”中的应用 250
发现品牌诉求点：“USP”和“定位理论” 251
树立品牌形象：“CIS”和“品牌形象论” 252
为什么要树立品牌形象 254
大众传播与社会认同 255
奥美360度品牌管家 256
三、“品牌是符号”的成功要诀 259
产品为王 260
渠道为王 261
传播为王 262
创意为王 265
全能王 267
第八章 创建营销功能的品牌 268
庞统为何不如诸葛亮？ 269
一、“建品牌”价值承载 273
“品牌是符号”与“品牌是营销”的差别 273
“品牌是营销”的品牌创建逻辑 274
品牌创建目标：顾客三位一体的品牌认知 275
品牌认知的三个基本问题 276
“建品牌”的三条路径 277
产品起点：产品价值化 价值符号化 278
符号起点：符号价值化 价值产品化 278
价值起点：价值产品化 价值符号化 281
二、“建品牌”实现价值 283
谁是喝退百万曹军的幕后英雄？ 283
价值链 284
品牌价值链 286
二维一线的品牌营销模式 289
品牌创建成果的检查模型 290
三、“品牌是营销”的成功要诀 292
产品设计：不是功能堆积 而是价值体验 292
满意度：谨慎承诺 超值兑现 296
转换成本：请君入瓮 瓮中捉鳖 298
第九章 创建强势品牌 299
一、创建强势品牌的逻辑 301
艾克，强势品牌三步 301
凯勒，强势品牌四步 304
愿景导向创建品牌八步 305
VDS价值传递系统——业务发展设计工具 308
基于价值垄断战略的强势品牌六步法 309
品牌战略＆强势品牌的操作系统比较 311
二、创建强势品牌六大步骤 313
第一步，意图：确立品牌发展路线 315
第二步，定位：价值定位与战略规划 316
第四步，设计：价值载体——品牌设计 319
第五步，营销：价值实现——品牌营销 321
第六步，进化：价值维护——品牌进化 323
三、“品牌是战略”的成功要诀 325
价值选择定生死 坚定不移定成败 325
谋定后动定乾坤 首战必胜树信心 327
与时俱进终领先 壁垒高筑守百年 328
第十章 我的品牌是什么？ 332
一、如何说清楚自己的品牌 334
说什么——内容：营销和战略 334
怎么说——形式：“三言两语” 336
品牌三要素：“三言” 340
品牌营销一句话 342
品牌战略一句话 342
易读、易懂、不解释 344
品牌营销一句话不是广告语 344
二、分清楚品牌类别 346
划分品牌类别 346
用经营主体划分品牌的属性 347
三、商业品牌 349
产品品牌：包装品牌化 349
服务品牌：门店媒体化 351
产品/符号品牌的转化 353
企业品牌：形象价值化 355
四、公共品牌 357
城市品牌：城市价值化 358
产区品牌：模式升级 359
产业品牌：产区化 363
观光景区：美景化 365
休闲胜地：情景化 366
五、“互联网+”品牌 368
只有第一 没有第二 369
如何说清楚：是什么？ 370
品牌的别名 373
“三言两语” 374
取一个好记的英文名 375
标志图标化 377
参考文献 378
· · · · · · (收起)
读后感
评分
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用户评价
拿到《品牌是什么？——互联网时代品牌系统创新》这本书，我怀着一种既期待又有些许忐忑的心情。毕竟，关于“品牌”的讨论已经太多了，如何在浩如烟海的观点中脱颖而出，并真正提供有价值的洞见，是很多作者面临的难题。但“互联网时代”和“系统创新”这两个关键词，让我觉得这本书可能触及了一些更深层次的问题。我一直在思考，随着技术的发展，特别是人工智能、大数据和区块链等技术的兴起，它们对品牌的本质会产生怎样的影响？品牌的核心价值是否会发生改变？而“系统创新”，在我看来，意味着需要从一个更宏观、更整合的角度来审视品牌。它可能不只是营销策略的改变，更可能涉及到品牌文化、组织管理、产品服务，甚至是商业模式的整体重塑。我非常好奇，作者会如何将这些复杂的要素编织在一起，形成一个清晰、有逻辑的品牌系统创新的框架。我希望能在这本书中找到一些关于如何突破固有思维，拥抱变化，构建面向未来的品牌体系的启发。
评分这本书的标题《品牌是什么？——互联网时代品牌系统创新》瞬间就抓住了我。我一直对品牌这个概念非常着迷，尤其是在这个飞速发展的互联网时代，品牌的形态和影响力都在经历着颠覆性的变化。我经常思考，在信息爆炸、消费者注意力极度分散的今天，一个品牌如何才能真正地“被看见”、“被记住”，并且最终“被选择”。这本书的书名暗示了它不仅仅会停留在品牌的基础理论上，更重要的是它会深入探讨在新的技术和商业环境下，品牌应该如何进行“系统性创新”。我很好奇，作者会从哪些角度来解读“品牌是什么”，是通过强调视觉标识、故事叙述，还是消费者体验？而“系统创新”又意味着什么？是需要重新思考品牌的定位、传播渠道，还是组织架构？我期待着本书能为我揭示一些前沿的思考和实用的方法论，帮助我理解和构建在这个时代更具生命力和竞争力的品牌。我尤其关注的是，书中是否会涉及一些成功的互联网品牌案例分析，通过对这些案例的深入剖析，来印证其理论观点，并为我提供可借鉴的实践经验。
评分《品牌是什么？——互联网时代品牌系统创新》这个书名，对我来说，就像是在我心中埋藏已久的一个疑问，找到了一个可能的答案。我一直认为，品牌不仅仅是一个logo或一句口号，它承载着企业的愿景、使命，以及与消费者之间建立的情感纽带。而互联网的出现，无疑将品牌的发展推向了一个全新的维度。消费者不再是被动的信息接收者，而是积极的参与者和传播者。在这种环境下，传统的品牌建立模式显然已经无法奏效。我非常期待这本书能够深入剖析“互联网时代”的特点，以及它对品牌产生的深远影响。同时，“系统创新”这个词，让我对书的内容充满了好奇。我希望它不仅仅是理论的阐述，更能提供一些切实可行的“系统性”的解决方案，帮助企业构建一个能够适应快速变化的市场环境的、充满活力的品牌体系。我希望通过阅读这本书，能够更清晰地理解品牌的核心价值，以及如何在互联网时代，通过创新的思维和方法，让品牌焕发出新的生命力，并最终实现可持续的增长。
评分这本书的标题《品牌是什么？——互联网时代品牌系统创新》让我立刻联想到我最近在工作中遇到的挑战。我负责一个初创品牌的推广，虽然我们有不错的产品，但在互联网上却总是难以引起广泛的关注和共鸣。我觉得我们当前的品牌策略存在一些瓶颈，缺乏系统性的思考。尤其是在这个信息爆炸的时代，如何才能让我们的品牌在众多竞争者中脱颖而出，建立起独特的竞争优势，是我一直在探索的问题。而“系统创新”这个词，恰恰点出了我的痛点。我希望这本书能够为我提供一套更加完善的品牌构建和发展思路，不仅仅是表面的包装和宣传，而是从根本上重塑品牌的DNA。我期待书中能有关于如何精准定位目标受众，如何构建有吸引力的品牌故事，以及如何通过多渠道、多触点的互动，与消费者建立牢固的情感连接等方面的深入探讨。我尤其关注书中是否会提供一些具体的、可操作的工具或方法，来指导我们在实践中落地品牌系统创新。
评分我最近一直在寻找一本能帮我梳理品牌建设思路的书，而《品牌是什么？——互联网时代品牌系统创新》这个书名，就像是在黑暗中看到了一盏灯。我总觉得，现在的品牌建设，不再是过去那种单向的灌输和塑造，而是变得更加复杂和动态。消费者拥有了前所未有的话语权和选择权，他们不再是被动接受信息，而是 actively参与到品牌的共创和传播中。在这种背景下，传统的品牌理论可能已经不足以应对挑战。我期待这本书能提供一套全新的视角，来理解品牌在互联网时代的新定义，以及如何在这种全新的生态系统中进行“系统性创新”。“系统创新”这个词很有意思，它暗示着品牌不再是孤立的点，而是一个相互关联、相互影响的整体。我希望能在这本书中找到关于如何构建一个强大、有韧性、能够持续进化的品牌生态系统的指导。例如，它会不会谈到如何利用社交媒体、内容营销、社群运营等方式，来构建更深层次的消费者连接？又或者，它会探讨如何在数字化浪潮中，重新思考品牌的价值主张和核心竞争力？
评分三位一体理论讲的不错。
评分本人觉得蛮不错的，品牌是符号，营销，战略。这三个视角来理解的。作者认为品牌是符号在于解决与顾客的沟通，在不同使用情景与语境下有着不同的概念。同时品牌是与4P,4C,4R等性质的营销系统，知识实现销售的路径不同。品牌是战略，即是公司实现长期目标所使用的方法。书中用了品牌三要素的三位一体关系，和介绍了符号学皮尔斯的符号三分法，觉得用三分法来分析品牌的逻辑挺有趣的，个人觉得很实用，将理论和实际中的例子结合，深入浅出，挺有意思的，大赞！
评分本人觉得蛮不错的，品牌是符号，营销，战略。这三个视角来理解的。作者认为品牌是符号在于解决与顾客的沟通，在不同使用情景与语境下有着不同的概念。同时品牌是与4P,4C,4R等性质的营销系统，知识实现销售的路径不同。品牌是战略，即是公司实现长期目标所使用的方法。书中用了品牌三要素的三位一体关系，和介绍了符号学皮尔斯的符号三分法，觉得用三分法来分析品牌的逻辑挺有趣的，个人觉得很实用，将理论和实际中的例子结合，深入浅出，挺有意思的，大赞！
评分这本书是我把学校图书馆关于品牌方面的书翻遍了之后，觉得写得最好的一本。。。之前觉得皮尔斯符号学与品牌能完整对应，自己瞎琢磨了很久，看到这本书思路瞬间开阔了，作者思路超清晰！学习到了！！！值得购入！
评分没有系统接受过关于品牌创建的理论，这本书深入浅出，旁征博引，读之还是很不错的
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