具體描述
《廣告學概論新編》講述瞭：本人的廣告實踐始自20世紀80年代初期，從早期繪製廣告路牌，到今天從事廣告策劃與運作已經二十多年，而從事廣告學的教學工作也已經有十幾年瞭。十年來用過很多版本的廣告學的教材，但是沒有一本是非常滿意的。大部分編著教材的作者並沒有從事過廣告實踐，內容上偏重理論介紹，大同小異，有的直接來自國外理論的翻譯，並不符閤中國國情，於是筆者在去年下半年準備編寫屬於自己的教材，可是當真正開始的時候卻又無從下手，找不齣寫作大綱和體例構想，掙紮一個多月後，偶爾得到一本由歐陽友權教授主編的《文學理論》，使我豁然開朗，《廣告學概論新編》的體例正是我苦苦追尋的，更讓我激動的是，我把我的想法告訴歐陽友權教授的時候，很快得到他的認可。在這裏非常感謝歐陽友權教授，沒有他的慷慨支持，就沒有今天的《廣告學概論》。
市場營銷的脈動：深度洞察與實戰策略 圖書簡介 本書並非聚焦於傳統的廣告學理論或特定的教科書內容，而是將視野拓展至整個現代市場營銷的宏大敘事之中，深入剖析驅動當代商業成功的核心機製。它旨在為讀者構建一個全麵、立體、且充滿實戰指導的營銷思維框架，探討如何在瞬息萬變的商業環境中，通過精準的戰略規劃、深入的消費者洞察以及創新的傳播手段，實現品牌價值的最大化。 本書的基石在於對“營銷”這一復雜係統的解構與重塑。我們認為，有效的營銷絕非孤立的宣傳活動，而是貫穿産品設計、定價、渠道分銷到最終消費者體驗的全過程的係統工程。 第一部分：戰略基石——理解市場與定位 本部分緻力於奠定堅實的戰略基礎，幫助讀者從宏觀層麵把握市場動態，並確定企業在競爭格局中的戰略支點。 第一章：市場環境的復雜性與演化 本章詳細分析瞭當前宏觀經濟環境、社會文化變遷、技術進步（特彆是數字化和人工智能）對傳統市場邏輯帶來的顛覆性影響。我們將探討“VUCA”時代下，企業如何建立敏捷的市場感知係統，識彆潛在的顛覆性力量，並將其轉化為戰略機遇。重點分析瞭地緣政治、可持續發展（ESG）標準對品牌聲譽和供應鏈的深遠影響。 第二章：消費者洞察的深度挖掘與行為建模 傳統的市場調研方法已不足以應對碎片化和個性化的消費需求。本章深入探討瞭行為經濟學在市場營銷中的應用，解析消費者決策背後的非理性驅動力。我們側重於大數據驅動的洞察，介紹如何利用自然語言處理（NLP）和情緒分析工具，從海量的非結構化數據中提取關於動機、痛點和渴望的“隱性知識”。同時，構建不同代際（如Z世代、韆禧一代）的消費行為模型，指導企業進行差異化觸達。 第三章：競爭優勢與價值主張的構建 本章聚焦於戰略定位（Positioning）。我們不再滿足於簡單的差異化描述，而是深入探討基於核心能力的持續競爭優勢（Sustained Competitive Advantage）的構建。通過對標杆企業的案例研究，解析瞭“藍海戰略”的實施路徑，以及如何通過構建獨特的資源稟賦和動態能力，形成難以模仿的價值網絡。關鍵內容包括：如何將産品特性轉化為消費者可感知的、獨一無二的價值主張，並將其植入心智。 第二部分：執行引擎——整閤營銷傳播與數字化轉型 本部分將理論推嚮實踐，聚焦於如何通過整閤資源，高效地在數字化時代與目標受眾進行溝通和互動。 第四章：整閤營銷傳播（IMC）的重構 IMC不再是簡單地統一口徑，而是要求在不同觸點實現無縫的用戶旅程體驗。本章探討瞭傳統媒體與新媒體在信息傳遞效能上的互補關係。我們重點分析瞭“Owned, Earned, Paid Media”的動態平衡，強調內容作為核心資産的重要性。探討瞭如何設計跨平颱的敘事結構，確保品牌故事在社交媒體、搜索引擎、實體店麵和客戶服務中保持一緻的體驗和情感共鳴。 第五章：內容營銷的科學與藝術 內容是現代營銷的血液。本章超越瞭“製作有趣內容”的初級階段，轉嚮內容投資迴報率（Content ROI）的量化分析。我們詳細介紹瞭內容生命周期管理、SEO的深度優化策略（不僅僅是關鍵詞堆砌，而是意圖匹配），以及如何利用信息圖錶、互動白皮書、播客等多元化格式來服務於營銷漏鬥的不同階段。重點討論瞭原生廣告（Native Advertising）在提升用戶接受度方麵的技巧。 第六章：數字化營銷的精細化運營 本章是全書的技術核心。我們詳述瞭客戶關係管理（CRM）係統在實現“韆人韆麵”營銷中的關鍵作用。內容涵蓋： 程序化購買（Programmatic Buying）的原理及其對媒體預算分配的影響。 搜索引擎營銷（SEM）的策略迭代，包括再營銷和智能齣價模型的應用。 社交媒體的商業化閉環：如何將社交互動轉化為可衡量的銷售綫索和實際訂單，並分析瞭影響者營銷（Influencer Marketing）的真實效能評估模型。 第三部分：價值實現——定價、渠道與長期關係維護 成功的營銷最終要體現在財務績效和持久的客戶忠誠度上。本部分關注如何將市場戰略轉化為利潤，並建立可持續的客戶資産。 第七章：定價策略的動態調整與博弈 定價是市場營銷組閤中最敏感的一環。本章摒棄瞭成本加成定價的局限性，深入探討瞭基於價值的定價（Value-Based Pricing）的實施框架。我們分析瞭動態定價、心理定價（如錨定效應）在高頻交易和高附加值産品中的應用。此外，還討論瞭在訂閱經濟模式下，如何設計分級定價和增值服務包，以實現客戶生命周期價值（CLV）的最大化。 第八章：渠道策略的O2O融閤與全渠道體驗 在實體零售麵臨挑戰的今天，渠道的定義已然拓寬。本章闡述瞭全渠道（Omnichannel）戰略的精髓——確保無論顧客選擇哪個接觸點，都能獲得無縫銜接的體驗。內容包括：綫上旗艦店的虛擬化設計、綫下門店的數字化賦能（如智能導購係統），以及供應鏈物流如何成為體驗營銷的一部分。特彆關注瞭DTC（Direct-to-Consumer）模式對傳統分銷網絡的衝擊與重塑。 第九章：忠誠度構建與客戶生命周期管理 本章強調，獲取新客戶的成本遠高於維護現有客戶。我們詳細介紹瞭客戶旅程地圖（Customer Journey Mapping）的繪製方法，識彆每一個“痛點”和“驚喜點”。討論瞭如何利用激勵機製、個性化迴饋和社區建設，將滿意的顧客轉化為品牌的擁護者（Advocates）。深入分析瞭負麵口碑的危機管理與快速修復機製，確保品牌韌性。 結論：營銷的未來圖景 本書最後總結瞭當前營銷實踐中正在興起的兩大前沿領域：倫理營銷（Ethical Marketing），探討如何在追求利潤的同時承擔社會責任，以及沉浸式體驗的構建（如AR/VR在産品演示和購物體驗中的應用）。本書旨在提供一個持續更新的思維工具箱，而非一套僵化的規則，幫助讀者在未來充滿不確定性的商業浪潮中，保持領先的營銷洞察力與執行力。 目標讀者： 市場營銷部門主管、品牌經理、渴望理解現代商業運作邏輯的商業分析師、以及所有尋求突破傳統思維、掌握未來營銷工具的專業人士。
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