认识顾客（原书第13版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026
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具体描述
家乐福被苏宁收购了，拼多多和瑞幸咖啡上市了，这些我们熟悉和不熟悉的名字告诉我们，世界在发生巨变。“酒香不怕巷子深”的产品，如何更好地适应顾客需求？电商“11?11”和“6?18”的强势促销，吸引了数以亿计的顾客参与狂欢，顾客又怎么了？
营销和顾客行为是高度动态的，但市场和顾客行为有一些基本的“核心驱动因素”。如果能够理解这些要素，将有助于管理者和营销人员理解顾客。《认识顾客》以顾客行为为研究目标，以战略为焦点，通过对顾客行为原则的解读，引入案例分析和各种技术与工具，及时发现影响顾客行为的各种因素，从而制定影响顾客行为的营销策略，更好地认识自我、认识顾客。
谁会是下一个倒下的大象，谁又会是下一个商界的宠儿？适应新形势，做时代的企业，要求我们每个人具备认识顾客的思维能力。恰逢其时，本书会给您专家级认识顾客的洞察力。
作者简介
戴维?L.马瑟斯博
（David L. Mothersbaugh）
亚拉巴马大学教授，研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。戴维发表学术论文二十余篇，获得多项科研优秀奖，并在17个学位论文委员会任职。目前，他在卡尔弗豪斯商学院担任(Culverhouse College of Business)本科生和国际项目的副院长。
德尔?I.霍金斯
（Del I. Hawkins）
俄勒冈大学市场营销学名誉教授，营销策略、企业家精神和消费者行为领域的专家。他广泛参与全球高管管理培训，在日本、德国、格林纳达等地广泛授课，并多次获得俄勒冈州优秀MBA教学奖。德尔的研究在许多著名的市场营销期刊上发表，他还编写过两部市场营销研究和研究方法的教科书。戴尔在俄勒冈州担任过许多高级行政职务，包括俄勒冈大学伦奎斯特商学院（Charles H.Lundquist College of Business）副院长和代理院长。
目录信息
前言
第一篇 导论
第1章 顾客行为与市场营销战略 …… 2
顾客行为知识的广泛运用 …… 5
市场营销战略 …… 5
管制政策 …… 6
社会营销 …… 6
成熟的顾客 …… 7
市场营销战略与顾客行为 …… 7
市场分析 …… 9
顾客 …… 9
企业 …… 10
竞争者 …… 11
环境 …… 11
市场细分 …… 11
与产品相关的需要域 …… 12
具有类似需要域的顾客 …… 14
细分市场的描述 …… 14
选择有吸引力的细分市场 …… 15
市场营销战略 …… 16
产品 …… 17
传播 …… 17
定价 …… 19
分销 …… 20
服务 …… 20
顾客决策过程 …… 21
结果 …… 21
对企业的影响 …… 21
对个人的影响 …… 23
对社会的影响 …… 24
顾客行为的性质 …… 25
外部影响（第二篇） …… 26
内部影响（第三篇） …… 27
自我概念和生活方式 …… 27
顾客决策过程（第四篇） …… 28
消费的意义 …… 29
第二篇 外部影响
第2章 不同文化下的顾客行为 …… 34
文化的概念 …… 39
文化价值观的差异 …… 42
他人导向价值观 …… 43
环境导向的价值观 …… 50
自我导向的价值观 …… 54
非语言沟通的文化差异 …… 56
时间 …… 58
空间 …… 60
象征 …… 61
友谊 …… 62
契约 …… 64
事物 …… 65
礼仪 …… 65
关于非语言交流的结论 …… 67
全球文化 …… 67
全球青少年文化 …… 68
全球人口统计特征 …… 71
跨文化条件下的营销战略 …… 73
进入外国市场的考虑因素 …… 75
第3章 群体对顾客行为的影响 …… 80
群体类型 …… 82
消费亚文化 …… 83
品牌社区 …… 88
在线社区和社交网站 …… 90
参照群体对消费过程的影响 …… 93
参照群体影响的性质 …… 94
参照群体影响的程度 …… 96
建立在参照群体影响基础上的营销策略 …… 97
人员推销策略 …… 97
广告策略 …… 98
群体内沟通和意见领袖 …… 100
口碑传播和意见领袖出现的情境 …… 104
意见领袖的特征 …… 106
营销策略、口碑传播和意见领袖 …… 108
创新扩散 …… 114
创新的类型 …… 114
扩散过程 …… 117
扩散过程与营销策略 …… 121
第三篇 内部影响
第4章 知觉 …… 124
知觉的性质 …… 126
展露 …… 127
选择性展露 …… 128
自愿展露 …… 133
注意 …… 133
刺激因素 …… 135
个体因素 …… 141
情境因素 …… 142
无意中的关注 …… 143
理解 …… 145
个体特征 …… 147
情境特征 …… 150
刺激物特征 …… 151
顾客推断 …… 154
知觉与营销策略 …… 157
零售策略 …… 158
确定品牌名称与商标 …… 158
媒体策略 …… 160
广告 …… 162
包装设计和标签 …… 163
第5章 学习、记忆与产品定位 …… 164
学习和记忆的本质 …… 166
记忆在学习中的角色 …… 166
短时记忆 …… 167
长期记忆 …… 170
高介入状态和低介入状态下的学习 …… 174
条件作用 …… 176
认知学习 …… 179
学习推广和区别 …… 182
对学习理论的总结 …… 182
学习、记忆和提取 …… 183
学习的强度 …… 185
记忆干扰 …… 192
反应环境 …… 194
品牌形象与产品定位 …… 195
品牌形象 …… 195
产品定位 …… 196
产品重新定位 …… 200
品牌资产和品牌杠杆 …… 201
第6章 动机、个性和情绪 …… 206
动机的本质 …… 208
马斯洛需求层次理论 …… 208
麦圭尔的心理动机理论 …… 210
动机理论和营销策略 …… 214
发现购买动机 …… 216
基于多重动机的市场营销策略 …… 217
动机与顾客介入程度 …… 218
基于动机冲突的营销策略 …… 219
基于调节焦点理论的营销策略 …… 219
个性 …… 223
多特质方法 …… 223
单一特质方法 …… 224
个性在营销实践中的运用 …… 225
传播品牌个性 …… 226
情绪 …… 229
情绪的类型 …… 230
情绪和市场营销策略 …… 231
以情绪激发作为产品和零售利益 …… 231
以情绪缓解作为产品和零售利益 …… 232
顾客应对产品和服务问题 …… 233
广告中的情绪 …… 234
第7章 态度和影响态度 …… 236
态度的构成 …… 238
认知成分 …… 238
情感成分 …… 242
行为成分 …… 244
各成分间的一致性 …… 246
改变态度的策略 …… 248
改变认知成分 …… 248
改变情感成分 …… 249
改变行为成分 …… 252
影响态度改变的个体与情境因素 …… 253
线索相关和竞争性情境 …… 254
顾客对说服的抵制 …… 254
影响态度形成和改变的营销传播特点 …… 255
信息源的特征 …… 255
传播的诉求特征 …… 261
信息的结构特征 …… 268
以态度为基础的市场细分和产品开发策略 …… 269
市场细分 …… 269
产品开发 …… 270
第8章 自我概念与生活方式 …… 272
自我概念 …… 274
依赖型/独立型自我概念 …… 274
所有物与自我延伸 …… 276
自我概念的测量 …… 278
运用自我概念定位产品 …… 279
营销伦理与自我概念 …… 281
生活方式的性质 …… 284
生活方式的测量 …… 285
生活方式的一般模式与特定模式 …… 286
VALSTM生活方式系统 …… 288
VALSTM系统的组分市场 …… 291
地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM …… 292
PRIZM的社会集群和生命阶段集群 …… 293
PRIZM细分市场的例子 …… 294
PRIZM在营销战略中的应用 …… 295
国际生活方式 …… 296
第四篇 顾客决策过程
第9章 情境的影响 …… 300
情境影响的性质 …… 302
沟通情境 …… 303
购买情境 …… 304
使用情境 …… 304
处置情境 …… 306
情境特征和顾客行为 …… 306
现实环境 …… 307
社会环境 …… 313
时间观 …… 314
任务定义 …… 315
先前状态 …… 317
礼仪情境 …… 319
情境影响与营销策略 …… 321
第10章 顾客决策过程与问题识别 …… 324
顾客决策类型 …… 326
名义型决策 …… 328
有限型决策 …… 329
扩展型决策 …… 330
问题识别过程 …… 330
问题识别的性质 …… 331
顾客问题的类型 …… 333
影响问题识别的不可控因素 …… 335
问题识别与营销策略 …… 337
发现顾客问题 …… 337
回应顾客问题 …… 340
帮助顾客识别问题 …… 341
压制问题识别 …… 344
第11章 信息搜集 …… 346
信息搜集的性质 …… 348
搜寻信息的类型 …… 349
评价标准 …… 349
合适的备选方案 …… 350
备选方案的特征 …… 352
信息来源 …… 353
互联网上的信息搜集 …… 355
移动搜索 …… 363
移动搜索与营销策略 …… 364
外部信息搜集量 …… 367
外部信息搜集的收益与成本 …… 368
市场特征 …… 368
产品特征 …… 370
顾客特征 …… 370
情境特征 …… 372
基于信息搜集模式的营销策略 …… 372
保持策略 …… 373
瓦解策略 …… 373
捕获策略 …… 375
拦截策略 …… 375
偏好策略 …… 376
接受策略 …… 377
第12章 购买评价与选择 …… 378
顾客选择和选择过程的类型 …… 380
顾客选择过程的类型 …… 381
评价标准 …… 386
评价标准的性质 …… 387
评价标准的衡量 …… 388
个体判断与评价标准 …… 391
个体判断的准确性 …… 392
替代指标的使用 …… 393
评价标准的相对重要性和影响 …… 393
评价标准、个体判断和营销策略 …… 394
基于属性选择的决策规则 …… 395
连接式决策规则 …… 397
析取式决策规则 …… 398
排除式决策规则 …… 400
编纂式决策规则 …… 400
补偿式决策规则 …… 402
决策规则综述 …… 403
第13章 商店选择与购买 …… 406
零售业的发展 …… 408
网上零售 …… 410
店铺零售 …… 414
网络成为多渠道策略的一部分 …… 416
移动设备成为全渠道策略的一部分 …… 420
影响零售商店选择的因素 …… 421
商店形象 …… 421
零售商品牌 …… 425
零售广告 …… 425
店铺位置与规模 …… 428
顾客特征与商店选择 …… 429
知觉风险 …… 430
购物导向 …… 432
影响品牌选择的店内和网上因素 …… 433
计划外购买的性质 …… 433
购物点材料 …… 436
降价与促销 …… 437
店堂气氛 …… 438
产品脱销 …… 440
网站功能和要求 …… 441
移动设备和移动应用程序 …… 443
销售人员 …… 443
购买 …… 444
第14章 购后过程、顾客满意和顾客忠诚 …… 446
购后冲突 …… 448
产品使用与闲置 …… 450
产品使用 …… 450
产品闲置 …… 453
处置 …… 455
产品处置与营销策略 …… 457
购买评价和顾客满意 …… 458
评价过程 …… 458
不满意反应 …… 462
不满意的顾客与营销策略 …… 464
顾客满意、重复购买和顾客忠诚 …… 466
重复购买者、忠诚顾客和利润 …… 470
重复购买者、忠诚顾客与营销策略 …… 474
附录A 顾客研究方法 …… 478
附录B 顾客行为审计 …… 492
参考文献
· · · · · · (收起)
读后感
鸿篇巨制，也比较贵，我是在电子版打折的时候买的，现在电子版也已经下架了。 内容是教科书风格，比较全面。英文版是2015年出的，2019年出了第14版。看出版时间不算旧，不过内容中互联网与移动互联网相关信息较少。 我看了一部分。比较有趣的部分是各国文化比较，比如各国的甜...
评分鸿篇巨制，也比较贵，我是在电子版打折的时候买的，现在电子版也已经下架了。 内容是教科书风格，比较全面。英文版是2015年出的，2019年出了第14版。看出版时间不算旧，不过内容中互联网与移动互联网相关信息较少。 我看了一部分。比较有趣的部分是各国文化比较，比如各国的甜...
评分鸿篇巨制，也比较贵，我是在电子版打折的时候买的，现在电子版也已经下架了。 内容是教科书风格，比较全面。英文版是2015年出的，2019年出了第14版。看出版时间不算旧，不过内容中互联网与移动互联网相关信息较少。 我看了一部分。比较有趣的部分是各国文化比较，比如各国的甜...
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用户评价
读完这本书，我有一种重塑世界观的感觉。我一直以为我了解我的顾客，我花了很多心思去研究他们的喜好，去听他们的反馈。但这本书让我看到了更深层次的东西，它不只是在教你怎么“认识”顾客，而是在引导你如何“成为”一个更好的“顾客研究者”。书中强调了持续学习和迭代的重要性，它不是一次性的任务，而是一个不断发展的过程。我以前可能只关注购买行为本身，而这本书则把焦点放在了顾客的整个生命周期，以及他们在不同生命阶段的潜在需求和情感连接。最让我耳目一新的是关于“数据驱动”和“用户体验”的结合。它并没有孤立地看待数据，而是告诉你如何通过数据来理解顾客的行为模式，如何将这些洞察转化为能够提升用户体验的实际行动。而且，书中关于“共情”和“个性化”的论述，我感觉非常贴近当下市场发展的趋势。在信息爆炸的时代，冷冰冰的推销已经难以奏效，只有真正理解并满足顾客的个性化需求，才能赢得他们的心。这本书让我看到了一个更人性化、更智能化的顾客关系管理的未来。它鼓励我用更开放的心态去探索，去尝试，去拥抱变化。
评分这本书给我最大的启示是，原来“了解”和“洞察”之间，还有这么大的鸿沟。我一直觉得自己做的还不错，能够满足顾客的基本需求，也收到过不少好评。但读完这本书，我才意识到，我之前所谓的“了解”，很大程度上还停留在表面，是一种“知其然”但“不知其所以然”的状态。这本书就像一个显微镜，让我能够看到顾客行为背后的微观动机和深层心理。它不仅仅是告诉你“顾客想要什么”，更重要的是告诉你“为什么他们会想要这些”。书中对“市场细分”的讲解，我以前虽然听说过，但从来没有像现在这样深刻理解其重要性。它让我意识到，将所有顾客都视为同质化的群体，是多么大的误区。通过对不同顾客群体的深入研究，我能更精准地找到自己的价值所在，并设计出真正能打动他们的产品和服务。而且，书中关于“数据分析”和“价值创造”的论述，让我对未来的营销有了新的认识。它不是简单的销售，而是通过对顾客需求的深刻理解，为他们创造真正的价值，从而建立长期的信任和忠诚。这本书的语言风格非常朴实，但其蕴含的智慧却非常深邃，让我受益匪浅。
评分天呐，我简直不敢相信自己之前是怎么“做生意”的！这本《认识顾客》简直就是一本打开新世界大门的钥匙。我之前一直觉得，只要产品好，价格合理，顾客自然就会来，就算来，只要服务态度好点，也就差不多了。错了，大错特错！这本书让我意识到，顾客远比我想象的要复杂，他们的决策过程受到太多我之前根本没在意过的因素影响。它不仅仅是讲“顾客是谁”，更是讲“顾客为什么是这样的”。书中深入剖析了各种驱动顾客行为的心理因素，比如从众心理、稀缺性原理、权威效应等等，而且都给出了具体的实践方法，让你知道怎么去利用这些原理，但不是那种“坑蒙拐骗”的感觉，而是真正地满足顾客的需求，让他们感觉自己做出了“最明智”的选择。最让我印象深刻的是关于“顾客旅程”的分析，我以前从来没想过，一次购买行为背后，竟然有这么多的前置和后置环节，每一个环节都可能影响到最终的决策。这本书就像一个超级详尽的地图，把我之前模糊不清的顾客画像，变得清晰无比，让我能够精准地定位到目标顾客，并根据他们在旅程不同阶段的需求，提供最恰当的信息和解决方案。读完之后，我感觉自己不再是盲目地在市场中摸索，而是有了明确的方向和策略，甚至开始期待下一次与顾客的互动，因为我知道，我能做得比以前更好。
评分这本书真是颠覆了我对“理解”这个词的认知。我一直以为自己是个挺懂得换位思考的人，能站在对方角度看问题，可读了这本书之后，我才发现之前的自己是多么的肤浅。它不仅仅是教你如何倾听，更重要的是教你如何“听懂”，而且是听懂那些隐藏在话语背后的真正需求、痛点，甚至是潜意识里的渴望。书中举了大量案例，有些我自己的生活经历简直一模一样，让我恍然大悟，原来我当时的处理方式是多么的欠妥。比如，书中提到在与顾客沟通时，要学会识别对方的情绪信号，不仅仅是语言上的，还有肢体语言、语调的变化等等。我以前总觉得只要回答了对方的问题，事情就办妥了，殊不知对方可能只是在抱怨，真正需要的是被理解和被安慰。现在我明白了，很多时候，比解决问题本身更重要的是让对方感受到被尊重和被重视。而且，书中对于不同类型的顾客，也给出了非常细致的分析和应对策略，这一点尤其对我这种在服务行业工作的人帮助很大。我以前总是用一套通用的方法去面对所有人，结果可想而知，效果并不理想。现在我能根据顾客的性格、需求，甚至当天的心情，来调整自己的沟通方式，这让我的工作效率和顾客满意度都有了质的飞跃。这本书更像是一门关于人际互动的艺术，让我学会了如何更有效地与人建立连接，如何让每一次沟通都成为一次增进信任和理解的机会。
评分这本书的视角非常独特，它没有像很多营销类书籍那样，上来就给你灌输各种“秘籍”和“套路”。而是非常理性地，从学术研究的角度，一点点地揭示了“顾客”这个概念的本质。它把我之前一直认为的“经验之谈”进行了系统化的梳理和解释，很多我之前凭感觉做出的判断，在这本书里都找到了科学依据。尤其是关于“细分市场”和“定位理论”的部分，简直是醍醐灌顶。我以前一直觉得，我的产品就是我的产品，我的顾客就是我的顾客，大家都是一样的。但这本书告诉我，市场是可以而且必须被细分的，不同细分市场的顾客，他们的需求、偏好、购买力、信息获取渠道等等，都可能存在天壤之别。而“定位”则是在你理解了这些差异化之后，找到自己在特定细分市场中独一无二的价值主张，并有效地传达给目标顾客。这本书的逻辑非常严谨，层层递进，让人在理解基本概念之后，能够自然地推导出更深入的策略。虽然有些章节涉及到一些理论模型，但作者的讲解非常清晰易懂，并且配有大量真实世界的案例分析，帮助我将理论与实践联系起来。读完之后，我感觉自己对市场和顾客的理解，从“感性”上升到了“理性”，有了更强的分析能力和战略眼光。
评分内容很丰富，概念极其多，偏向于正统的教科书，需要花费大量的力气来研究。东西多了，好处是全面，坏处就是难消化。感觉面向的读者群主要是做广告业的，而且顾客是个体消费者，没有把组织纳入讨论范围，也许如书名已经说的，是认识顾客，不是认识客户。后边的翻译有些崩了，部分句子已经“不说人话”了。比如，在网站功能和要求一节，其中有段句子是:一些针对废弃购物车的重新定位工作，以本章前面所述的促销形式为部分重点，进行电子邮件营销活动，部分原因在于价格和送货费用是在线营销的重要因素。恕我愚钝，不知道这段话是什么意思。
评分不可小看的一本书，计划3天看完，结果一天最多看一章，活生生的给你搞成半个月，笔记估计还要2天。
评分营销方面的教科书，体系化的对于营销领域的概念进行了全面的介绍，阅读的过程有不少启发。但是逻辑性欠缺，缺乏深入的思考和论证，走马观花收获有限。
评分疫情期间花了一个月认真啃完，颇受收获，好书，属于教科书级别简化版，下一站《市场营销》。
评分疫情期间花了一个月认真啃完，颇受收获，好书，属于教科书级别简化版，下一站《市场营销》。
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