具体描述
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这是一本广告学经典教材。六部分十七章内容涵盖了传统广告学的方方面面，也囊括了当今广告学发展的新趋势。这本教材在脉络的清晰、资料的新颖上都有其独到之处；并同时兼顾了实际操作性与艺术感染力。对广告学的学习者来说，是一本不可多得的优秀教材。 ——丁俊杰 中国传媒大学副校长 博士生导师
《阿伦斯广告学》是一部难得的广告学权威教材。它多次再版，经久不衰，以其丰富的内容、开阔的视野以及完备的体系而称著学界、业界。它把握着广告学发展的最新动向，提供了最新的广告学知识，向学习者展现了广告学的无穷魅力。 ——何辉 中国传媒大学广告学院副教授
广告学世界级权威威廉•阿伦斯经典之作
广告学领域最畅销的教科书，三十年经久不衰
全美广告学排名第一的佛罗里达大学等百所知名大学采用
北京大学、复旦大学、浙江大学以及中国传媒大学等多所国内名校也采用本书作为教材
《阿伦斯广告学》采用简练而活泼的语言探讨广告的核心原理，打破了学术理论的书呆子气。许多短训班、社区学院课程和其他非传统学习课程的学生不可能有时间从头到尾地学完一门耗时巨大的广告课程；相反，他们多半是一边工作一边上课，或许还在寻找新的专业或职业。因此，对于他们来说，一门基础性的广告课程可能就是他们提高自身技巧所需的全部。当然，这也有可能启发他们选修更多的广告课程。
本书的目标是让读者了解广告的真实面目，了解广告的基础，并使之与学生们的“现实生活”联系起来。广告应该按其本来面目——一种产业，一种营销工具，一种创作过程，或一门丰富多彩、五味俱全、综合了多种影响我们日常生活的艺术与科学成分的学科得以传授。无论主修的是什么专业，学习广告都将使学生们掌握一种有益于未来职业生涯的利器。学习广告有助于他们：在做计划或思考时更具战略眼光；收集并分析初级和二级调查数据；计算并衡量各种行动方案的潜在能力；在创造性地解决问题的过程中与人合作；分析具有竞争性的多个提议；理解别人的行为方式与动机；清晰简明地表达自己的观点；在与人争论中捍卫自己的观点；欣赏和评价不同创意成果的美妙之处；运用数据进行翔实、自信、令人信服的表述。
《阿伦斯广告学》分为六大部分。第一部分是“广告学导论”中，第1 章对当今广告及其演进过程进行讲解；第2 章讲解广告对社会与经济的影响以及广告管理规则的作用；第3 章对整个广告行业以及其中的
每一个关键角色进行概述。第二部分“了解目标受众”首先探讨营销细分及其在第4 章所讲的营销组合中的作用；第5 章讲解传播过程、消费者行为以及消费者决策过程的各个步骤。在第三部分“策划过程”中，第6 章将探讨客户策划功能以及调查如何提高广告决策效果；而第7 章则探讨战略策划和品牌定位的作用。第四部分“创意过程”首先讲解创意战略对创作杰出广告的重要性，随后探讨创意过程（第8 章）；在第9 章，我们将讲解艺术与文案如何结合而形成广告；在第10 章，我们将讲解为平面、电视、广播和网络媒介制作广告的不同流程。第五部分“到达目标受众”将分析广告信息借以传播的不同渠道。我们会从平面媒介入手（第11 章）；在
第12 章讲解电视和广播广告；在第13 章探讨互动媒介和直邮；在第14 章讲解户外媒介和辅助性媒介，
如路牌、广告礼品以及商业展示会等。在第六部分“各营销传播元素的整合”，我们首先讲解媒介策划的作用以及媒介策划如何协助实现广告目标（第15 章）；第16 章和第17 章主要探讨整合营销传播以及营销组合中的其他元素如何与广告相结合，从而与消费者建立起有效的关系。
与市面上其他广告学教材相比，此版本特点在于：
全面覆盖广告学教学知识点
涵盖教师课堂教学所需使用的各项辅助材料
每章后附有“复习题”和“广告探索”专栏
每章呈现精彩的真实广告案例
附加戛纳广告节获奖作品四色彩插及评析
整合营销传播理论贯穿全书，并新增数字互动媒介等内容
版式设计依照国际教材标准，简洁、清晰而易于使用
读者亲和力强，兼顾专业与非专业广告人，人人可用的广告学
简要目录—————————————————————————————
第一部分 广告学导论
第1 章 现代广告及其发展史 2
1.1 什么是广告 4
1.2 广告在商业活动中的作用 5
1.3 经济：不断增长的广告需求 6
1.4 社会与伦理：广告的作用 18
第2 章 广告的经济、社会和法规层面 22
2.1 对广告的争议 24
2.2 广告的经济作用 25
2.3 广告的社会影响 29
2.4 社会责任与广告伦理 36
2.5 影响广告主活动的美国现行法律条文 37
2.6 北美联邦政府对广告的管理 40
2.7 美国州政府管理与地方政府管理 47
2.8 非政府管理 48
2.9 政府对国际性广告主的限制 52
2.10 广告伦理与法律问题小结 52
第3 章 广告业 56
3.1 广告业 58
3.2 广告主 58
3.3 广告代理公司 69
3.4 广告公司/ 客户关系 79
3.5 下游公司 83
3.6 广告媒介 85
第二部分 了解目标受众
第4 章 市场细分、锁定目标与营销组合 90
4.1 广告的营销大环境 92
4.2 市场细分过程 94
4.3 目标营销过程 106
4.4 广告与产品要素 108
4.5 广告与价格要素 114
4.6 广告与分销( 场所) 要素 115
4.7 广告与传播( 促销) 要素 118
4.8 营销组合展望 118
第5 章 传播与消费者行为 124
5.1 传播：广告的独特性 126
5.2 消费者行为：广告战略的关键 128
5.3 消费行为中的个人过程 130
5.4 人际因素对消费行为的影响 141
5.5 购买决策和购后评估 146
5.6 不同产品的不同反应 148
第三部分 策划过程
第6 章 客户策划与调查 152
6.1 作为消费者保护者的客户策划 154
6.2 调查在营销与广告中的重要性 155
6.3 调查步骤 160
6.4 广告调查中的重要问题 170
第7 章 营销策划和广告策划 178
7.1 营销策划 180
7.2 新营销秘诀：关系营销 186
7.3 运用整合营销传播使关系发挥作用 190
7.4 广告策划 194
第四部分 创意过程
第8 章 创意战略与创意过程 206
8.1 创意小组：广告的创作者与演绎者 208
8.2 是什么造就了杰出的广告 209
8.3 形成广告战略：杰出创意的关键 211
8.4 创造力如何增强广告的表现力 214
8.5 创意过程 218
8.6 探险家的作用：收集信息 219
8.7 艺术家的作用：构思并完成大创意 220
8.8 裁判的作用：决策时刻 228
8.9 战士的作用：战胜艰难，克服障碍 228
第9 章 创意实施：艺术与文案 234
9.1 表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 236
9.2 创作平面广告的艺术 236
9.3 平面广告的文案撰写与体裁 247
9.4 电子媒介的文案撰写 253
9.5 艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 255
9.6 撰写网络广告 261
9.7 针对国际市场的广告创作 261
9.8 对国际广告主的法律限制 263
第10 章 平面、电子及数字媒介的广告制作 268
10.1 对广告制作过程的管理 270
10.2 印刷广告制作流程 272
10.3 印制过程中的质量管理 280
10.4 广播广告制作流程 281
10.5 电视广告制作流程 283
10.6 数字媒介的广告制作 288
第五部分 到达目标受众
第11 章 印刷广告 296
11.1 媒介的选择 298
11.2 杂志在创意组合中的作用 298
11.3 杂志版面的购买 304
11.4 报纸在创意组合中的运用 307
11.5 广告主如何购买报纸版面 313
11.6 印刷媒介：一种世界性媒介 317
11.7 印刷媒介与新技术 318
第12 章 电子媒介：电视与广播 322
12.1 电子媒介 324
12.2 电视媒介 324
12.3 电视受众测定 333
12.4 电视时间的购买 338
12.5 录像租赁中的广告 339
12.6 广播媒介 340
12.7 广播时间的购买 343
第13 章 数字互动媒介与直邮 350
13.1 数字互动媒介 352
13.2 作为媒介的因特网 354
13.3 测定因特网受众 363
13.4 因特网时间与版面的购买 366
13.5 因特网的全球影响力 369
13.6 其他互动媒介 370
13.7 直邮广告：可寻址媒介 371
第14 章 户外媒介、商业展示和辅助性媒介 380
14.1 户外媒介 382
14.2 户外广告 382
14.3 交通工具广告 388
14.4 其他户外媒介 393
14.5 商业展示会 394
14.6 辅助性媒介 395
第六部分 各营销传播元素的整合
第15 章 媒介策划与购买 404
15.1 媒介策划：广告中的创新整合科学 406
15.2 确定媒介目标 412
15.3 制定媒介战略：媒介组合 418
15.4 媒介战术：媒介载体的选择与配置 423
15.5 媒介采购员的作用 429
第16 章 关系的建立：直接营销、人员销售和销售推广 434
16.1 关系营销与整合营销传播的重要性 436
16.2 了解直接营销 437
16.3 直接营销在整合营销传播中的作用 438
16.4 直接营销活动的类型 443
16.5 人员销售：人性化媒介 446
16.6 销售推广在整合营销传播中的作用 449
16.7 销售推广战略与策略 452
第17 章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 464
17.1 公共关系的作用 466
17.2 公关工作 468
17.3 赞助 474
17.4 企业广告 480
术语表 486
作者简介
威廉•阿伦斯 (William F. Arens)
战略整合营销与传播咨询公司总裁 (President Stratimark Consulting)
威廉•阿伦斯在广告业工作了35 年，因此可以说他已功德圆满，将自己的一生都献给了广告事业。还在伯克利大学读本科期间，他就开始为旧金山的一家电台做兼职媒介代理；而到了巴黎大学，他又在《纽约时报》巴黎版的推广部谋得一份职位；而从威第尔学院毕业后，他正式开始了其印刷媒介代理的职业生涯。不到几年，他又在总部设在旧金山的一家大型高科技广告公司谋得了客户管理的职位，从而改变了自己的人生轨迹。在这家公司，他很快升任为圣地亚哥分公司的经理。1975 年，阿伦斯创办了威廉•阿伦斯公司，开始将目光瞄准全国性和国际性客户，他为很多客户提供的服务都赢得了大奖，如墨西哥国家银行（Banco Nacional de Mexico）、海湾之水（Gulfa Water）、本特利银行（Bentley Bank）以及斯克里普斯研究所（Scripps）和研究基金（Research Foundation）。
阿伦斯对外语的终生痴迷促使他致力于跨文化广告领域。1982 年，他的公司与墨西哥最大的广告公司创办了合资公司——阿伦斯& 吉特利兹公司（Arens & Guiterrez），是最早的西班牙语广告公司之一。阿伦斯& 吉特利兹公司与主流的美国广告公司合作，为一批蓝筹广告主创作西班牙语广告，如麦当劳、通用大磨坊、Sav-On 药店以及加州博彩。1989 年，阿伦斯买下了圣地亚哥一家快速成长的连锁药店，摇身一变成了广告客户。作为该连锁药店的首席营销官，他负责整个企业的广告及推广活动，并亲眼见证了该企业日营业额的飞速成长。
阿伦斯现任战略整合营销与传播咨询公司总裁。该公司专门提供保健领域的战略整合营销传播咨询；与此同时，他还到世界各地访问讲学，其中在俄罗斯和法国定期访问讲学。
大卫•夏尔菲 (David H. Schaefer)
萨克拉门托城市学院教授 (Professor Sacramento City College)
萨克拉门托城市学院工商与营销学教授，讲授工商、营销、广告、客户服务以及个人理财方面的基础课，早年曾在位于萨克拉门托市的加州州立大学工商管理学院担任助教。他曾获得加州大学经济学学士学位、哈佛商学院工商硕士学位，还在美国总统经济顾问委员会实习过六个月，在主席保罗•麦克克拉肯手下工作。
大卫•夏尔菲的大部分职业生涯都在从事营销、广告和普通管理工作。其职业生涯从通用食品公司的品牌管理工作开始，主要负责Jell-O 和Cool Whip 这两个品牌的营销。后来，他跳槽到博达大桥（Foote,Cone & Belding），担任副总裁兼管理总监。他在那里一干六年，负责的客户包括克劳罗克斯（Clorox）、李维•斯特劳斯（Levi’s）以及C&H 糖业。当锡安山医疗中心（旧金山）意识到向外界营销自己的服务的重要性时，夏尔菲加入这个团队，任营销与策划副总裁。其间，他设计了若干方案来推广该医院的保健服务，他还在该医院担任了几个月的CEO。
夏尔菲还为大量的小企业提供自己的营销技巧。他不仅创办了一家眼镜零售企业，还成立了一家烟雾自动监测服务公司。他目前任阿泰尔眼镜公司（Altaireyewear）营销与业务开发总监，该公司是国家视觉服务计划 (Vision Service Plan) 的一个分支。在他所从事的所有职位中，他的任务都是负责制定营销计划、广告战役以及推广方案。
目录信息
读后感
很不错的一本书，厚厚的一大本，放在手里有一种很踏实的感觉。作者讲得很详细也很全面，很多时候是书中精彩的例子和印刷吸引了我，但是转念看到作者简短精悍的点评，着实令人振奋！ 除了贵，就没大缺点了……当然，小毛病还是有的，譬如不大符合中国国内的市场……
评分很不错的一本书，厚厚的一大本，放在手里有一种很踏实的感觉。作者讲得很详细也很全面，很多时候是书中精彩的例子和印刷吸引了我，但是转念看到作者简短精悍的点评，着实令人振奋！ 除了贵，就没大缺点了……当然，小毛病还是有的，譬如不大符合中国国内的市场……
评分第一次读这么厚的书是读完的，读的很快 留下的东西还不够多 毕竟我读的时候投机取巧了一点，感觉作为大学教材 还是不错的 但是如果作为广告人看，就觉得说的理论与实际有点那么远。 另外作为美国的书，所以里面有挺多内容可能并不适合国情。
评分很不错的一本书，厚厚的一大本，放在手里有一种很踏实的感觉。作者讲得很详细也很全面，很多时候是书中精彩的例子和印刷吸引了我，但是转念看到作者简短精悍的点评，着实令人振奋！ 除了贵，就没大缺点了……当然，小毛病还是有的，譬如不大符合中国国内的市场……
评分第一次读这么厚的书是读完的，读的很快 留下的东西还不够多 毕竟我读的时候投机取巧了一点，感觉作为大学教材 还是不错的 但是如果作为广告人看，就觉得说的理论与实际有点那么远。 另外作为美国的书，所以里面有挺多内容可能并不适合国情。
用户评价
这本书简直是为我量身定制的学习资料！作为一个对市场营销和品牌建设充满热情的新手，我一直渴望系统地学习广告学的知识。阿伦斯广告学这本书的结构非常清晰，内容循序渐进，从最基础的概念讲起，逐步深入到更复杂的理论和实践。我非常喜欢书中关于广告目标设定的讨论，这让我明白，广告并非无的放矢，而是需要有明确的目标和策略。书中对于不同广告媒介的特点和适用性的分析，也帮助我理清了思路，知道在不同的场景下应该选择怎样的传播渠道。最让我惊喜的是，书中还提供了大量的练习题和案例分析，让我能够学以致用，巩固所学知识。读这本书的过程，就像是在一个经验丰富的大师的指导下，一步一步构建起我对广告学的完整认知体系。它为我未来的学习和工作打下了坚实的基础，让我对广告行业充满了信心和期待。
评分我一直对广告的魅力充满好奇，但总觉得它披着一层神秘的面纱。直到我翻开阿伦斯广告学，才逐渐揭开了这层面纱。这本书以一种非常易于理解的方式，将广告学复杂的概念变得清晰明了。我尤其喜欢作者在讲解创意策略时，那种循序渐进的引导方式，从激发灵感到概念的落地，每一步都充满了智慧和技巧。书中关于视觉传达和文字表达的论述，更是让我对广告的艺术性有了更深的理解，原来一句简单的广告语背后，可能凝聚了无数次的推敲和打磨。读到关于广告伦理和法律法规的部分，也让我意识到，广告不仅仅是商业行为，更承担着社会责任。这本书让我明白了，一个好的广告，不仅能够吸引人的注意力，更能引发人的思考，甚至在潜移默化中影响人们的价值观。它让我对广告有了更全面的认识，不再仅仅将其视为一种营销手段，而是将其看作一种文化现象和沟通方式。
评分自从接触了阿伦斯广告学，我感觉自己看世界的角度都变了！以前只是被动地接受广告信息，现在我开始主动地去分析它，去思考它为什么能打动我，或者为什么让我感到厌烦。这本书让我学会了如何从广告的视觉元素、文字内容、传播策略等多个维度去审视一个广告作品。我特别着迷于书中关于广告创意产生的“脑暴”过程的描述，原来那些看似天马行空的创意，背后都有着一套科学的逻辑和方法。这本书也让我认识到，广告不仅仅是为了卖产品，更是在与消费者进行一场关于品牌价值和生活方式的对话。它让我对“创意”这个词有了更深的敬畏，也对那些能够用创意打动人心的广告人充满了钦佩。读完这本书，我感觉自己不再只是一个广告的消费者，更是一个有思想、有判断力的广告评论者。
评分这本书的内容简直是打开了我对广告世界全新的认知大门！我一直以为广告无非就是把产品推销出去，但阿伦斯广告学这本书彻底颠覆了我的想法。它不仅仅是关于创意和文案，更深入地探讨了广告背后的心理学、社会学以及经济学原理。读到关于消费者行为分析的那一部分，我才恍然大悟，原来广告商是如何精准地抓住我们的需求和欲望，然后巧妙地引导我们做出购买决策的。书中列举的案例更是生动有趣，从早期的电视广告经典到如今的数字营销新趋势，每一个都详实地解释了其成功的逻辑和传播策略。我尤其喜欢其中关于品牌定位和传播渠道选择的论述，这部分内容让我开始思考，在信息爆炸的时代，一个品牌如何才能在众多竞争者中脱颖而出，并建立起持久的消费者忠诚度。读这本书就像是跟着一位经验丰富的广告大师进行了一场深度对话，他不仅传授了理论知识，更分享了实战经验，让我受益匪浅。即使不是广告从业者，任何对商业运作和市场营销感兴趣的人，都能从中获得深刻的启示。
评分作为一名在广告行业摸爬滚打多年的从业者，我可以说，这本书是我近年来读到过最务实、最具有洞察力的一本广告学著作。阿伦斯广告学并没有流于空泛的理论说教，而是聚焦于广告活动的核心要素，并以一种极具逻辑性的方式将其一一剖析。书中关于广告策划流程的讲解，从市场调研到目标受众分析，再到创意策略的制定和媒介投放的优化，每一个环节都显得严谨而系统。我特别欣赏其中关于广告效果评估的部分，作者提出了多种量化和定性的评估方法，这对于我们这些需要为广告效果负责的人来说，无疑提供了宝贵的工具和思路。书中的案例分析也相当到位，涵盖了不同行业、不同类型的广告活动，从中可以学习到如何根据具体情况灵活运用各种广告理论和技巧。这本书不仅可以作为案头参考的经典教材，更是一本能够激发思考、解决实际问题的实操指南。它让我重新审视了自己过往的广告工作，并从中找到了可以改进和提升的方向。
评分按需。
评分我的入门，就最后那几章没怎么认真看。
评分我坚信是版本问题
评分对我而言，简直是广告的百科全书了。
评分对我而言，简直是广告的百科全书了。
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