測齣轉化率：營銷優化的科學與藝術 pdf epub mobi txt 電子書 下載2025

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本書作者通過已成功實現大幅提升轉化率的案例，展示瞭大量以營銷為核心的電子商務網站的測試設計方法及轉化優化方案。書中作者強調瞭測試及優化思維的重要性，並就實現方法做瞭詳細講解。

通過本書，讀者將學到如何能夠在網站遇到發展和收入瓶頸時，測試齣存在的問題並找到解決方案；如何可以深入地瞭解客戶需求，並以此為基礎優化網站，使其達到提升轉化率的目的；如何提升網站的競爭優勢，把在綫營銷渠道變成高效的轉化通道。

對於互聯網營銷和廣告行業的從業人員，想要通過電子商務網站做營銷的企業管理層，以及任何想要通過電子商務提高營銷效果的人，該書都是必備讀物。

作者簡介：

Chris Goward是WiderFunnel的創始人兼CEO，WiderFunnel是一個轉化優化代理公司，曾經幫eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Electronic Arts、Iron Mountain、Expensify、Hair Club等很多公司提升高達400%的轉化率。Chris被認為是一個轉化優化的思想先驅者，他的博客（WiderFunnel.com/blog）相當有影響力，並且他經常在一些國際性的會議上做演講，例如：Search Engine Strategies、Pubcon、eMetrics、Search Marketing Expo、European Conversion Summit、IIMA、Conversion Conference 和 Internet Marketing Conference等。

譯者簡介：

譚磊（Raymond）：浙江省企業信息化促進會互聯網企業分會會長，英特爾公司特邀大數據顧問，復旦大學計算機學士、美國杜剋大學計算機碩士。資深互聯網技術、數據分析挖掘專傢，曾於美國微軟總部服務13年，在數據分析、數據挖掘、雲計算、産品研發及管理、互聯網廣告和互聯網營銷等方麵有豐富的經驗。暢銷書《New Internet——大數據挖掘》《數據掘金——電子商務運營突圍》《盛宴背後——解密互聯網金融》作者。

唐捷：麻省理工實驗粒子物理博士，多年來一直從事數據處理、統計分析和模擬建模類工作，在歐洲、美國和中國的科技和金融行業有豐富的研發和管理經驗。

推薦序 ................................................................................................................................... III
譯者序：測瞭纔知道 .......................................................................................................... V
序言：倍兒爽 ..................................................................................................................... XV
引言 ................................................................................................... XVII
1 為什麼你要測試一下 ..................................................................................... 1
1.1 你的網站對你的生意至關重要 .................................................. 2
1.2 你的網站錶現不佳 ....................................................................................... 4
1.2.1 所有的網站都可以改進 ................................................................... 4
1.2.2 錶現不佳的“光環效應” ............................................................... 5
1.3 為瞭結果而做的網頁設計（不是為瞭美觀） ........................................... 9
1.4 為什麼“最優方法”不是最優的 ............................................................. 10
1.5 房間裏有一隻“河馬”嗎 ......................................................................... 10
1.6 網站重新設計的風險和成本 ..................................................................... 12
1.6.1 新的網站設計可能傷害你的結果 ................................................. 12
1.6.2 錯誤使改進失色 ............................................................................. 13
1.6.3 網站重新設計要逐步進化 ............................................................. 14
1.7 轉化率優化提升營收而不增加廣告支齣 ................................................. 14
1.8 轉化率優化和你的生意 ............................................................................. 16
1.8.1 各行業的轉化率優化結果 ............................................................. 16
1.8.2 計算轉換率優化的收益 ................................................................. 17
1.9 CRO 和SEO 一起工作 ............................................................................... 19
1.9.1 SEO 和CRO ................................................................................... 19
1.9.2 怎樣做CRO 纔不會損害你的SEO .............................................. 20
1.10 你要測試一下 ........................................................................................... 21
2 轉化優化是什麼 .......................................................................................................... 23
2.1 轉化優化需要受控測試 ............................................................................. 23
2.1.1 受控測試的科學方法 ..................................................................... 24
2.1.2 選擇一個測試樣本（不是任意的，而是統計的） ..................... 25
2.1.3 使用受控測試的專門工具 ............................................................. 26
2.1.4 “最優方法”不是轉化優化 ................................................................. 27
2.1.5 前與後法不是轉化優化 ................................................................. 29
2.1.6 外在因素乾擾你的數據 ................................................................. 30
2.1.7 可用性測試不是轉化優化 ............................................................. 33
2.1.8 訪客調查不是轉化優化 ................................................................. 36
2.1.9 熱力圖點擊跟蹤不是轉化優化 ..................................................... 37
2.2 轉化優化是什麼 ......................................................................................... 39
2.3 誰是你的目標受眾 ..................................................................................... 39
2.4 設置目標 ..................................................................................................... 41
2.4.1 目標定義 ......................................................................................... 42
2.4.2 目標瀑布 ......................................................................................... 42
2.4.3 給目標排優先級 ............................................................................. 42
2.4.4 應該優化微轉化嗎 ......................................................................... 46
2.4.5 網站分析目標與轉化優化目標的對比 ......................................... 48
2.5 持續的改進循環 ......................................................................................... 54
2.5.1 持續的改進是成功的關鍵 ............................................................. 55
2.5.2 從宏觀走嚮微觀 ............................................................................. 58
3 給測試對象定優先級 ................................................................................................. 61
3.1 用數據來給測試排優先級 ......................................................................... 61
3.1.1 你的網站分析數據 ......................................................................... 62
3.1.2 你的主頁不是你的正門 ................................................................. 62
3.1.3 看頁麵模闆層麵的數據 ................................................................. 63
3.2 PIE 優先框架 .............................................................................................. 66
3.3 優先測試有大量提升空間的頁麵 ............................................................. 67
3.3.1 最常退齣頁 ..................................................................................... 67
3.3.2 分析你的轉化漏鬥 ......................................................................... 70
3.3.3 收集定性的數據 ............................................................................. 71
3.4 優先測試重要的頁麵 ................................................................................. 82
3.4.1 流量高的頁麵更重要 ..................................................................... 82
3.4.2 高訪問代價的頁麵更重要 ............................................................. 85
3.5 優先測試容易測試的頁麵 ......................................................................... 88
3.5.1 考慮技術實施 ................................................................................. 88
3.5.2 考慮體製障礙 ................................................................................. 92
3.6 用權重錶排優先級 ..................................................................................... 92
3.7 定期重排優先級 ......................................................................................... 93
4 用LIFT 模型來設置假設 ......................................................................................... 95
4.1 方法比竅門更有價值 ................................................................................. 96
4.2 我們大腦中的大猩猩 ................................................................................. 98
4.3 LIFT 模型 .................................................................................................. 100
4.3.1 價值主張 ....................................................................................... 101
4.3.2 相關性 ........................................................................................... 102
4.3.3 清晰度 ........................................................................................... 102
4.3.4 焦慮感 ........................................................................................... 103
4.3.5 注意力分散 ................................................................................... 104
4.3.6 緊迫感 ........................................................................................... 105
4.3.7 問題就是機會 ............................................................................... 105
4.4 把彈珠罐裝滿 ........................................................................................... 106
4.5 創建閤理的假設 ....................................................................................... 107
4.5.1 假設是結構 ................................................................................... 108
4.5.2 從好的到超棒的假設 ................................................................... 109
4.6 啓動測試的竅門 ....................................................................................... 110
5 優化你的價值主張 .................................................................................................... 111
5.1 價值主張的等式 ....................................................................................... 112
5.2 訪客的認知過濾 ....................................................................................... 113
5.3 有形的性能 ............................................................................................... 116
5.3.1 産品或服務的性能 ....................................................................... 116
5.3.2 奬勵和提供物 ............................................................................... 117
5.4 無形的好處 ............................................................................................... 121
5.4.1 信譽度 ........................................................................................... 122
5.4.2 社會認同 ....................................................................................... 126
5.4.3 個人利益與公司利益的關係 ....................................................... 135
5.5 成本 ........................................................................................................... 136
5.5.1 價格 ............................................................................................... 136
5.5.2 遞送成本 ....................................................................................... 140
5.5.3 免費的驚人力量 ........................................................................... 140
5.5.4 關聯成本 ....................................................................................... 142
5.6 你的價值主張是什麼 ............................................................................... 143
5.7 測試你的價值主張 ................................................................................... 144
6 為相關性優化 ............................................................................................................ 147
6.1 營銷漏鬥相關性 ....................................................................................... 148
6.2 來源媒體的相關性 ................................................................................... 149
6.2.1 廣告信息的相關性 ....................................................................... 150
6.2.2 搜索關鍵詞的相關性 ................................................................... 152
6.2.3 電子郵件的相關性 ....................................................................... 157
6.2.4 創建落地頁麵來源相關性的三種方式 ....................................... 159
6.3 目標受眾的相關性 ................................................................................... 160
6.3.1 客戶細分 ....................................................................................... 161
6.3.2 用戶召喚行為相關性 ................................................................... 163
6.3.3 腔調的相關性 ............................................................................... 163
6.4 導航的相關性 ........................................................................................... 168
6.5 競爭的相關性 ........................................................................................... 175
7 為清晰化優化 ............................................................................................................ 177
7.1 信息層級清晰化 ....................................................................................... 178
7.1.1 網站層麵的信息層級 ................................................................... 178
7.1.2 頁麵層麵的信息層級 ................................................................... 181
7.2 設計的清晰化 ........................................................................................... 182
7.2.1 視覺流嚮的清晰化 ....................................................................... 183
7.2.2 圖片的清晰化 ............................................................................... 186
7.2.3 色彩的清晰化 ............................................................................... 192
7.3 用戶召喚行動清晰化 ............................................................................... 194
7.4 文案的清晰化 ........................................................................................... 195
8 為焦慮感優化 ............................................................................................................ 207
8.1 隱私的焦慮感 ........................................................................................... 208
8.2 可用性的焦慮感 ....................................................................................... 215
8.2.1 錶格的可用性 ............................................................................... 215
8.2.2 網站的錯誤 ................................................................................... 218
8.2.3 網站的速度 ................................................................................... 219
8.3 努力度的焦慮感 ....................................................................................... 219
8.4 完成度的焦慮感 ....................................................................................... 223
8.4.1 安全 ............................................................................................... 224
8.4.2 細則 ............................................................................................... 224
8.4.3 品牌的信譽 ................................................................................... 225
8.4.4 交付的承諾 ................................................................................... 225
8.4.5 保證、退貨和取消訂閱 ............................................................... 226
8.5 把焦慮感變成你的優勢 ........................................................................... 228
9 為注意力分散優化 ................................................................................................... 231
9.1 兩個分散注意力的點 ............................................................................... 232
9.2 第一印象的注意力分散 ........................................................................... 233
9.2.1 通過潛在客戶的雙眼來看 ........................................................... 233
9.2.2 內容太多 ....................................................................................... 235
9.2.3 令人望而生畏的文字 ................................................................... 236
9.2.4 復雜的圖形 ................................................................................... 237
9.2.5 超大的標題 ................................................................................... 238
9.2.6 冗餘 ............................................................................................... 239
9.3 消息的注意力分散 ................................................................................... 243
9.3.1 太多信息 ....................................................................................... 244
9.3.2 不相關的內容 ............................................................................... 244
9.3.3 選項太多 ....................................................................................... 246
9.3.4 導航條 ........................................................................................... 247
9.3.5 圖片的注意力分散 ....................................................................... 247
10 為緊迫性優化 .......................................................................................................... 253
10.1 內在緊迫性 ............................................................................................. 254
10.1.1 緊迫性的季節效果 ..................................................................... 254
10.1.2 製造內部的緊迫性 ..................................................................... 259
10.2 外在緊迫性 ............................................................................................. 263
10.2.1 優惠效果的緊迫性 ..................................................................... 263
10.2.2 創造優惠緊迫性 ......................................................................... 264
10.3 迴復的緊迫性 ......................................................................................... 267
彩插 色彩對轉化效果的影響 .................................................................................. 269
熱力圖 ................................................................................................................ 270
清晰性和注意力分散 ........................................................................................ 272
引起注意力分散的可信度問題 ............................................................... 272
視覺上的重點 ........................................................................................... 273
按鍵！ ....................................................................................................... 274
色彩對比 ................................................................................................... 275
內容過於臃腫 ........................................................................................... 275
復雜的圖形 ............................................................................................... 276
超大的標題 ............................................................................................... 276
挑戰者和優勝者 ................................................................................................ 277
EA 公司提升瞭128%的遊戲注冊轉化率 .............................................. 277
Nurse.com 提升15.7%的訂閱數 ............................................................. 278
BabyAge.com 提升22%的電子商務銷售額 ........................................... 280
Hair Club 提升20%的潛在客戶轉化率 .................................................. 281
SAP 提升32.5%的潛在客戶轉化率 ....................................................... 282
Travel Media 的市場人員通過全站的轉化優化測試讓收入翻倍 ........ 283
AllPopArt.com 整站的産品頁麵測試提升42%的平均訪客收入 ......... 284
11 測試你的假設 .......................................................................................................... 285
11.1 設置測試目標 ...................................................................................... 286
11.1.1 目標的類型 ................................................................................. 286
11.1.2 小心使用點擊率 ......................................................................... 288
11.1.3 目標觸發器 ................................................................................. 289
11.1.4 一個目標的目標 ......................................................................... 291
11.1.5 多目標的跟蹤 ............................................................................. 292
11.2 選擇測試區域 ...................................................................................... 293
11.2.1 模闆頁麵 ..................................................................................... 294
11.2.2 單獨的靜態測試頁麵 ................................................................. 295
11.2.3 單獨的動態內容頁麵 ................................................................. 295
11.2.4 整站的部分測試 ......................................................................... 295
11.3 選擇測試種類 ...................................................................................... 300
11.3.1 考慮流量 ..................................................................................... 300
11.3.2 多元測試 ..................................................................................... 300
11.3.3 A/B/n 測試 ................................................................................... 302
11.3.4 我的建議：重點做A/B/n 測試 ................................................. 303
11.3.5 可選路徑測試 ............................................................................. 305
11.4 分離並洞察 .......................................................................................... 305
11.5 如何得到最棒的結果 .......................................................................... 306
11.5.1 大膽測試 ..................................................................................... 307
11.5.2 測試盡量少的版本 ..................................................................... 308
11.5.3 盡量避免委員會測試 ................................................................. 308
11.5.4 勝齣要有足夠的統計置信度 ..................................................... 308
11.5.5 保持控製 ..................................................................................... 308
11.5.6 請測試專傢 ................................................................................. 309
12 分析你的測試結果 ................................................................................................ 311
12.1 讀懂茶葉 .............................................................................................. 312
12.2 監控你的測試 ...................................................................................... 313
12.2.1 等到足夠的統計數據 ................................................................. 313
12.2.2 拿掉錶現落後的網頁 ................................................................. 314
12.2.3 不要過早放棄 ............................................................................. 314
12.3 評估結果 .............................................................................................. 315
12.3.1 你的結果有多準確 ..................................................................... 315
12.3.2 多個目標 ..................................................................................... 318
12.3.3 收入結果 ..................................................................................... 318
12.3.4 分離性比較 ................................................................................. 322
12.4 下一步測什麼 ...................................................................................... 323
12.4.1 重新調整優先級 ......................................................................... 323
12.4.2 重復測試沒有結論的測試 ......................................................... 323
13 戰略市場優化 .......................................................................................................... 325
13.1 目標是對市場的洞察性 ...................................................................... 325
13.2 優化宣言 .............................................................................................. 326
13.3 成為市場優化的倡議者 ...................................................................... 327
索引 .......................................................................................................................... 331
· · · · · · (收起)