推薦序 ................................................................................................................................... III
譯者序：測瞭纔知道 .......................................................................................................... V
序言：倍兒爽 ..................................................................................................................... XV
引言 ................................................................................................... XVII
1 為什麼你要測試一下 ..................................................................................... 1
1.1 你的網站對你的生意至關重要 .................................................. 2
1.2 你的網站錶現不佳 ....................................................................................... 4
1.2.1 所有的網站都可以改進 ................................................................... 4
1.2.2 錶現不佳的“光環效應” ............................................................... 5
1.3 為瞭結果而做的網頁設計（不是為瞭美觀） ........................................... 9
1.4 為什麼“最優方法”不是最優的 ............................................................. 10
1.5 房間裏有一隻“河馬”嗎 ......................................................................... 10
1.6 網站重新設計的風險和成本 ..................................................................... 12
1.6.1 新的網站設計可能傷害你的結果 ................................................. 12
1.6.2 錯誤使改進失色 ............................................................................. 13
1.6.3 網站重新設計要逐步進化 ............................................................. 14
1.7 轉化率優化提升營收而不增加廣告支齣 ................................................. 14
1.8 轉化率優化和你的生意 ............................................................................. 16
1.8.1 各行業的轉化率優化結果 ............................................................. 16
1.8.2 計算轉換率優化的收益 ................................................................. 17
1.9 CRO 和SEO 一起工作 ............................................................................... 19
1.9.1 SEO 和CRO ................................................................................... 19
1.9.2 怎樣做CRO 纔不會損害你的SEO .............................................. 20
1.10 你要測試一下 ........................................................................................... 21
2 轉化優化是什麼 .......................................................................................................... 23
2.1 轉化優化需要受控測試 ............................................................................. 23
2.1.1 受控測試的科學方法 ..................................................................... 24
2.1.2 選擇一個測試樣本（不是任意的，而是統計的） ..................... 25
2.1.3 使用受控測試的專門工具 ............................................................. 26
2.1.4 “最優方法”不是轉化優化 ................................................................. 27
2.1.5 前與後法不是轉化優化 ................................................................. 29
2.1.6 外在因素乾擾你的數據 ................................................................. 30
2.1.7 可用性測試不是轉化優化 ............................................................. 33
2.1.8 訪客調查不是轉化優化 ................................................................. 36
2.1.9 熱力圖點擊跟蹤不是轉化優化 ..................................................... 37
2.2 轉化優化是什麼 ......................................................................................... 39
2.3 誰是你的目標受眾 ..................................................................................... 39
2.4 設置目標 ..................................................................................................... 41
2.4.1 目標定義 ......................................................................................... 42
2.4.2 目標瀑布 ......................................................................................... 42
2.4.3 給目標排優先級 ............................................................................. 42
2.4.4 應該優化微轉化嗎 ......................................................................... 46
2.4.5 網站分析目標與轉化優化目標的對比 ......................................... 48
2.5 持續的改進循環 ......................................................................................... 54
2.5.1 持續的改進是成功的關鍵 ............................................................. 55
2.5.2 從宏觀走嚮微觀 ............................................................................. 58
3 給測試對象定優先級 ................................................................................................. 61
3.1 用數據來給測試排優先級 ......................................................................... 61
3.1.1 你的網站分析數據 ......................................................................... 62
3.1.2 你的主頁不是你的正門 ................................................................. 62
3.1.3 看頁麵模闆層麵的數據 ................................................................. 63
3.2 PIE 優先框架 .............................................................................................. 66
3.3 優先測試有大量提升空間的頁麵 ............................................................. 67
3.3.1 最常退齣頁 ..................................................................................... 67
3.3.2 分析你的轉化漏鬥 ......................................................................... 70
3.3.3 收集定性的數據 ............................................................................. 71
3.4 優先測試重要的頁麵 ................................................................................. 82
3.4.1 流量高的頁麵更重要 ..................................................................... 82
3.4.2 高訪問代價的頁麵更重要 ............................................................. 85
3.5 優先測試容易測試的頁麵 ......................................................................... 88
3.5.1 考慮技術實施 ................................................................................. 88
3.5.2 考慮體製障礙 ................................................................................. 92
3.6 用權重錶排優先級 ..................................................................................... 92
3.7 定期重排優先級 ......................................................................................... 93
4 用LIFT 模型來設置假設 ......................................................................................... 95
4.1 方法比竅門更有價值 ................................................................................. 96
4.2 我們大腦中的大猩猩 ................................................................................. 98
4.3 LIFT 模型 .................................................................................................. 100
4.3.1 價值主張 ....................................................................................... 101
4.3.2 相關性 ........................................................................................... 102
4.3.3 清晰度 ........................................................................................... 102
4.3.4 焦慮感 ........................................................................................... 103
4.3.5 注意力分散 ................................................................................... 104
4.3.6 緊迫感 ........................................................................................... 105
4.3.7 問題就是機會 ............................................................................... 105
4.4 把彈珠罐裝滿 ........................................................................................... 106
4.5 創建閤理的假設 ....................................................................................... 107
4.5.1 假設是結構 ................................................................................... 108
4.5.2 從好的到超棒的假設 ................................................................... 109
4.6 啓動測試的竅門 ....................................................................................... 110
5 優化你的價值主張 .................................................................................................... 111
5.1 價值主張的等式 ....................................................................................... 112
5.2 訪客的認知過濾 ....................................................................................... 113
5.3 有形的性能 ............................................................................................... 116
5.3.1 産品或服務的性能 ....................................................................... 116
5.3.2 奬勵和提供物 ............................................................................... 117
5.4 無形的好處 ............................................................................................... 121
5.4.1 信譽度 ........................................................................................... 122
5.4.2 社會認同 ....................................................................................... 126
5.4.3 個人利益與公司利益的關係 ....................................................... 135
5.5 成本 ........................................................................................................... 136
5.5.1 價格 ............................................................................................... 136
5.5.2 遞送成本 ....................................................................................... 140
5.5.3 免費的驚人力量 ........................................................................... 140
5.5.4 關聯成本 ....................................................................................... 142
5.6 你的價值主張是什麼 ............................................................................... 143
5.7 測試你的價值主張 ................................................................................... 144
6 為相關性優化 ............................................................................................................ 147
6.1 營銷漏鬥相關性 ....................................................................................... 148
6.2 來源媒體的相關性 ................................................................................... 149
6.2.1 廣告信息的相關性 ....................................................................... 150
6.2.2 搜索關鍵詞的相關性 ................................................................... 152
6.2.3 電子郵件的相關性 ....................................................................... 157
6.2.4 創建落地頁麵來源相關性的三種方式 ....................................... 159
6.3 目標受眾的相關性 ................................................................................... 160
6.3.1 客戶細分 ....................................................................................... 161
6.3.2 用戶召喚行為相關性 ................................................................... 163
6.3.3 腔調的相關性 ............................................................................... 163
6.4 導航的相關性 ........................................................................................... 168
6.5 競爭的相關性 ........................................................................................... 175
7 為清晰化優化 ............................................................................................................ 177
7.1 信息層級清晰化 ....................................................................................... 178
7.1.1 網站層麵的信息層級 ................................................................... 178
7.1.2 頁麵層麵的信息層級 ................................................................... 181
7.2 設計的清晰化 ........................................................................................... 182
7.2.1 視覺流嚮的清晰化 ....................................................................... 183
7.2.2 圖片的清晰化 ............................................................................... 186
7.2.3 色彩的清晰化 ............................................................................... 192
7.3 用戶召喚行動清晰化 ............................................................................... 194
7.4 文案的清晰化 ........................................................................................... 195
8 為焦慮感優化 ............................................................................................................ 207
8.1 隱私的焦慮感 ........................................................................................... 208
8.2 可用性的焦慮感 ....................................................................................... 215
8.2.1 錶格的可用性 ............................................................................... 215
8.2.2 網站的錯誤 ................................................................................... 218
8.2.3 網站的速度 ................................................................................... 219
8.3 努力度的焦慮感 ....................................................................................... 219
8.4 完成度的焦慮感 ....................................................................................... 223
8.4.1 安全 ............................................................................................... 224
8.4.2 細則 ............................................................................................... 224
8.4.3 品牌的信譽 ................................................................................... 225
8.4.4 交付的承諾 ................................................................................... 225
8.4.5 保證、退貨和取消訂閱 ............................................................... 226
8.5 把焦慮感變成你的優勢 ........................................................................... 228
9 為注意力分散優化 ................................................................................................... 231
9.1 兩個分散注意力的點 ............................................................................... 232
9.2 第一印象的注意力分散 ........................................................................... 233
9.2.1 通過潛在客戶的雙眼來看 ........................................................... 233
9.2.2 內容太多 ....................................................................................... 235
9.2.3 令人望而生畏的文字 ................................................................... 236
9.2.4 復雜的圖形 ................................................................................... 237
9.2.5 超大的標題 ................................................................................... 238
9.2.6 冗餘 ............................................................................................... 239
9.3 消息的注意力分散 ................................................................................... 243
9.3.1 太多信息 ....................................................................................... 244
9.3.2 不相關的內容 ............................................................................... 244
9.3.3 選項太多 ....................................................................................... 246
9.3.4 導航條 ........................................................................................... 247
9.3.5 圖片的注意力分散 ....................................................................... 247
10 為緊迫性優化 .......................................................................................................... 253
10.1 內在緊迫性 ............................................................................................. 254
10.1.1 緊迫性的季節效果 ..................................................................... 254
10.1.2 製造內部的緊迫性 ..................................................................... 259
10.2 外在緊迫性 ............................................................................................. 263
10.2.1 優惠效果的緊迫性 ..................................................................... 263
10.2.2 創造優惠緊迫性 ......................................................................... 264
10.3 迴復的緊迫性 ......................................................................................... 267
彩插 色彩對轉化效果的影響 .................................................................................. 269
熱力圖 ................................................................................................................ 270
清晰性和注意力分散 ........................................................................................ 272
引起注意力分散的可信度問題 ............................................................... 272
視覺上的重點 ........................................................................................... 273
按鍵！ ....................................................................................................... 274
色彩對比 ................................................................................................... 275
內容過於臃腫 ........................................................................................... 275
復雜的圖形 ............................................................................................... 276
超大的標題 ............................................................................................... 276
挑戰者和優勝者 ................................................................................................ 277
EA 公司提升瞭128%的遊戲注冊轉化率 .............................................. 277
Nurse.com 提升15.7%的訂閱數 ............................................................. 278
BabyAge.com 提升22%的電子商務銷售額 ........................................... 280
Hair Club 提升20%的潛在客戶轉化率 .................................................. 281
SAP 提升32.5%的潛在客戶轉化率 ....................................................... 282
Travel Media 的市場人員通過全站的轉化優化測試讓收入翻倍 ........ 283
AllPopArt.com 整站的産品頁麵測試提升42%的平均訪客收入 ......... 284
11 測試你的假設 .......................................................................................................... 285
11.1 設置測試目標 ...................................................................................... 286
11.1.1 目標的類型 ................................................................................. 286
11.1.2 小心使用點擊率 ......................................................................... 288
11.1.3 目標觸發器 ................................................................................. 289
11.1.4 一個目標的目標 ......................................................................... 291
11.1.5 多目標的跟蹤 ............................................................................. 292
11.2 選擇測試區域 ...................................................................................... 293
11.2.1 模闆頁麵 ..................................................................................... 294
11.2.2 單獨的靜態測試頁麵 ................................................................. 295
11.2.3 單獨的動態內容頁麵 ................................................................. 295
11.2.4 整站的部分測試 ......................................................................... 295
11.3 選擇測試種類 ...................................................................................... 300
11.3.1 考慮流量 ..................................................................................... 300
11.3.2 多元測試 ..................................................................................... 300
11.3.3 A/B/n 測試 ................................................................................... 302
11.3.4 我的建議：重點做A/B/n 測試 ................................................. 303
11.3.5 可選路徑測試 ............................................................................. 305
11.4 分離並洞察 .......................................................................................... 305
11.5 如何得到最棒的結果 .......................................................................... 306
11.5.1 大膽測試 ..................................................................................... 307
11.5.2 測試盡量少的版本 ..................................................................... 308
11.5.3 盡量避免委員會測試 ................................................................. 308
11.5.4 勝齣要有足夠的統計置信度 ..................................................... 308
11.5.5 保持控製 ..................................................................................... 308
11.5.6 請測試專傢 ................................................................................. 309
12 分析你的測試結果 ................................................................................................ 311
12.1 讀懂茶葉 .............................................................................................. 312
12.2 監控你的測試 ...................................................................................... 313
12.2.1 等到足夠的統計數據 ................................................................. 313
12.2.2 拿掉錶現落後的網頁 ................................................................. 314
12.2.3 不要過早放棄 ............................................................................. 314
12.3 評估結果 .............................................................................................. 315
12.3.1 你的結果有多準確 ..................................................................... 315
12.3.2 多個目標 ..................................................................................... 318
12.3.3 收入結果 ..................................................................................... 318
12.3.4 分離性比較 ................................................................................. 322
12.4 下一步測什麼 ...................................................................................... 323
12.4.1 重新調整優先級 ......................................................................... 323
12.4.2 重復測試沒有結論的測試 ......................................................... 323
13 戰略市場優化 .......................................................................................................... 325
13.1 目標是對市場的洞察性 ...................................................................... 325
13.2 優化宣言 .............................................................................................. 326
13.3 成為市場優化的倡議者 ...................................................................... 327
索引 .......................................................................................................................... 331
· · · · · · (收起)