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几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。本书开篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才是有效的广告。

本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

他曾经在费城最大的广告公司做广告文案撰稿人，也曾经为许多企业负责广告策划工作。包括宝马、ACCO在内的多家世界500强企业，美国汽车协会（AAA）以及全美最大的媒体和广告服务行业的营销机构——广告专业学院（ASI）都曾聘请他担任广告文案撰稿人并最终采用了他的策划案。

目 录
CONTENTS
前 言 /001
导 论 /001
第一章
人们到底想要什么
八大生命原力 004
9种后天习得（次要）的人类需要 007
第二章
钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则
原则 1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱 /014
原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品 /021
原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉 /026
原则 4：从众效应——给他们一个起跳板 /030
原则 5：手段-目标链-关键核心 /035
原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客 /038
原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品 /041
原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识 /045
原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式 /050
原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径 /054
原则 11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容 /064
原则 12：实例VS.数据——哪个会胜出…… /065
原则 13：提供正反两面的信息——双重角色说服 /068
原则 14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你 /071
原则 15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你 /073
原则 16：证据——给顾客相信你的理由！ /076
原则 17：探索法——给出足够全面的购买理由 /080
第三章
广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧
秘诀1：简明扼要才能让人容易理解 /088
秘诀2：用各种好处轰炸读者 /100
秘诀3：把产品最大的好处放在标题里 /104
秘诀4：要记住，物以稀为贵 /110
秘诀5：22种具有心理效力的标题开头 /113
秘诀6：吸引读者阅读广告的12种方法 /117
秘诀7：全方位吸引读者注意力 /120
秘诀8：千万别掉进反白字陷阱 /122
秘诀9：用极端具体化压垮竞争者 /125
秘诀10：著名的奥格威版面设计原则 /130
秘诀11：字体中的心理学 /132
秘诀12：坚持用专业设计 /140
秘诀13：提问的力量 /141
秘诀14：直邮广告的“祖母条例” /143
秘诀15：社会认同的心理学 /155
秘诀16：断头台原则 /157
秘诀17：PVA——轻松提升广告文案感染力的方法 /159
秘诀18：导演精神电影 /165
秘诀19：与人类的惰性搏斗 /172
秘诀20：确立独特的卖点 /175
秘诀21：买下自己的“岛屿”——占据最有效的版面位置 /181
秘诀22：确立自己的权威地位 /183
秘诀23：披着问卷调查外衣的推销函 /187
秘诀24：用图片增强广告的效力 /191
秘诀25：用“钩子”抓住读者 /195
秘诀26：广告文案长短比较 /199
秘诀27：报价测试 /204
秘诀28：问卷调查的力量 /207
秘诀29：社论兴奋剂——别让人一眼认你就是叫卖的广告 /211
秘诀30：把赠券用作说服工具 /214
秘诀31：提高网络广告反响的7种方法 /218
秘诀32：利用多页广告获得成功 /222
秘诀33：质保书——确保获得更高的回应率 /224
秘诀34：尺寸的心理学 /227
秘诀35：页面和片段排列的心理学 /230
秘诀36：四个奇妙的位置 /231
秘诀37：消费者的色彩偏好以及色彩如何影响读者人数 /232
秘诀38：定价的心理学 /236
秘诀39：色彩心理学 /239
秘诀40：用白色包围你的广告 /242
秘诀41：被人理解的广告才有成功的可能 /244
第四章
热榜：101种提高广告回应率的方法
促进顾客作出回应的22种方法 /250
传播产品价值的9种方式 /252
让购买变得轻松的13种办法 /253
提高优惠券兑换率的11种方法 /254
成功广告的46元素 /255
结语 /259
附录 /261
推荐书目 /261
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