品牌相關性 pdf epub mobi txt 電子書 下載2025

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 當下有兩種競爭方式：品牌偏好競爭和品牌相關性競爭。前者更為常見，但是在成熟的競爭市場中，品牌偏好競爭將是一場艱難且無止境的苦戰。品牌相關性競爭——創建新品類和子品類，纔是企業邁嚮成功的唯一途徑。

 品牌相關性戰略在分析戰略的成功、市場的動態變化乃至品牌的衰落原因時，具有重要作用。本書提齣瞭“品牌相關性”新概念及其4個競爭步驟：發現新概念、概念評估、定義並管理品類、創建競爭壁壘等。

 戴維•阿剋認為，“品牌資産”概念的提齣是市場營銷學領域最有意義的事情之一。在“品牌資産”概念提齣以前，人們的任務是通過製定廣告預算和開支計劃來影響品牌形象和購買決策。在此之後，人們的視角就完全改變瞭。品牌管理成為一種戰略而不是策略，得到瞭企業高層管理者的關注。

戴維•阿剋

 先知品牌戰略谘詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁，世界級品牌管理大師，被《品牌周刊》譽為“品牌資産鼻祖”。

 美國加州大學伯剋利分校哈斯商學院營銷學名譽教授，因對市場營銷學作齣瞭諸多貢獻而獲得瞭多項專業奬項，奠定瞭自己在品牌營銷領域的“教父”地位。阿剋被譽為全球營銷思想領域的30位領袖之一，是作品被引用頻率最高的前20位學者之一，影響力與菲利普•科特勒和邁剋爾•波特齊名。

 先後齣版15部著作，發錶100餘篇專業文章。其中《品牌相關性》一書被《廣告時代》雜誌評選為“營銷必讀10本書”之一，位列管理類雜誌《策略與商業》（Strategy and Business）評選的營銷書籍前三名。

贊 譽
中文版序 相關性，品牌唯一的齣路
戴維• 阿剋 世界級品牌管理大師
譯者序 再一次開創和引領未來品牌戰略的理論
崔洪波 上海正見品牌管理顧問有限公司 CEO
前 言 開闢競爭新戰場
第一部分 品牌相關性與市場動態
01 贏得品牌相關性之戰 / 3
案例：日本啤酒行業的演進 / 3
案例：美國計算機行業的演進 / 8
獲取品牌偏好 / 10
品牌相關性模型 / 13
創建新品類或子品類 / 16
相關性程度 / 22
新的品牌挑戰 / 22
先行者優勢 / 26
獲得的收益 / 29
創建新品類或子品類的4項基本步驟 / 32
02 全麵理解品牌相關性 / 37
品類劃分 / 37
框架理論 / 41
在考慮集閤中篩選 / 47
相關性評估 / 49
03 從零售業發展前景看品牌 / 53
無印良品，反對奢華的“無品牌”品牌 / 54
宜傢，高效率倉庫與瑞典特色 / 56
Zara，快時尚零售代言人 / 57
H&M，利用設計師塑造品牌的先驅 / 58
百思買，利用電腦特工提供增值服務 / 59
全食超市，對食物與健康的激情 / 63
賽百味，健康快餐新主張 / 66
美捷步，提供最好的客戶服務 / 69
04 從汽車行業市場動態看品牌 / 75
豐田普銳斯，混閤動力車的主導品牌 / 76
通用土星，與眾不同的分銷體驗 / 83
剋萊斯勒，小型廂式旅行車的代名詞 / 85
塔塔Nano，世界上最便宜的汽車 / 89
雨果汽車，失敗源於最好的創意加最差的執行 / 92
企業租車公司，開創個人租車新品類 / 93
Zipcar租車公司，汽車共享新理念 / 95
05 從食品行業的趨勢看品牌 / 99
反脂肪戰 / 100
納貝斯剋餅乾，健康問題對餅乾行業的衝擊 / 104
德雷爾冰激淩，低速攪拌更健康 / 106
寶潔奧利斯特拉，耗費數億美元的拉鋸戰 / 108
從反脂肪戰到健康飲食 / 110
通用磨坊脆榖樂，最早的即食免煮燕麥片 / 111
健康之選冷凍食品，美味與營養並存 / 115
第二部分 品類或子品類的創建與管理
06 步驟1：發現新概念 / 123
案例：蘋果公司，不賣産品賣體驗 / 123
概念的産生 / 129
概念的來源 / 132
優先級分析 / 149
07 步驟2：概念評估 / 153
案例：賽格威思維車，低估産品局限性 / 153
評估：篩選最優創意 / 156
是否真的存在市場機會 / 157
我們是否能參與並贏得競爭 / 167
新産品是否能持續發展 / 171
概念組閤 / 173
08 步驟3：定義並管理品類或子品類 / 175
案例：Salesforce.com，雲計算品類的創建與管理 / 175
定義新品類或子品類 / 180
産品所傳遞的功能性利益 / 184
超越産品的消費者—品牌關係 / 195
品類和子品類：復雜且動態發展 / 200
管理品類或子品類 / 200
09 步驟4：創建競爭壁壘，保持差異化 / 207
案例：雅馬哈Disklavier鋼琴，多重競爭壁壘 / 207
創建競爭壁壘 / 211
投資壁壘 / 213
凸顯利益點 / 218
客戶關係 / 223
品牌與品類或子品類相關聯 / 226
第三部分 風險與組織
10 麵對市場變化，贏得並保持相關性 / 231
案例：沃爾瑪，順應潮流，成為環保項目的領導者 / 231
避免喪失相關性 / 234
品類或子品類相關性 / 235
品類或子品類相關性戰略 / 237
活力相關性 / 242
案例：現代汽車，兼備品類相關性與活力相關性 / 249
11 具有創新精神的組織 / 255
案例：通用電氣，組織變革以支持內生式增長 / 255
創新型組織的三大特質 / 259
特質1：選擇性機會主義 / 260
特質2：靈活的戰略承諾 / 264
特質3：有效資源分配 / 268
結語 相關性戰役的陰陽兩麵 /277
注釋 /280
· · · · · · (收起)