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中文版序 相關性，品牌唯一的齣路
戴維• 阿剋 世界級品牌管理大師
譯者序 再一次開創和引領未來品牌戰略的理論
崔洪波 上海正見品牌管理顧問有限公司 CEO
前 言 開闢競爭新戰場
第一部分 品牌相關性與市場動態
01 贏得品牌相關性之戰 / 3
案例：日本啤酒行業的演進 / 3
案例：美國計算機行業的演進 / 8
獲取品牌偏好 / 10
品牌相關性模型 / 13
創建新品類或子品類 / 16
相關性程度 / 22
新的品牌挑戰 / 22
先行者優勢 / 26
獲得的收益 / 29
創建新品類或子品類的4項基本步驟 / 32
02 全麵理解品牌相關性 / 37
品類劃分 / 37
框架理論 / 41
在考慮集閤中篩選 / 47
相關性評估 / 49
03 從零售業發展前景看品牌 / 53
無印良品，反對奢華的“無品牌”品牌 / 54
宜傢，高效率倉庫與瑞典特色 / 56
Zara，快時尚零售代言人 / 57
H&M，利用設計師塑造品牌的先驅 / 58
百思買，利用電腦特工提供增值服務 / 59
全食超市，對食物與健康的激情 / 63
賽百味，健康快餐新主張 / 66
美捷步，提供最好的客戶服務 / 69
04 從汽車行業市場動態看品牌 / 75
豐田普銳斯，混閤動力車的主導品牌 / 76
通用土星，與眾不同的分銷體驗 / 83
剋萊斯勒，小型廂式旅行車的代名詞 / 85
塔塔Nano，世界上最便宜的汽車 / 89
雨果汽車，失敗源於最好的創意加最差的執行 / 92
企業租車公司，開創個人租車新品類 / 93
Zipcar租車公司，汽車共享新理念 / 95
05 從食品行業的趨勢看品牌 / 99
反脂肪戰 / 100
納貝斯剋餅乾，健康問題對餅乾行業的衝擊 / 104
德雷爾冰激淩，低速攪拌更健康 / 106
寶潔奧利斯特拉，耗費數億美元的拉鋸戰 / 108
從反脂肪戰到健康飲食 / 110
通用磨坊脆榖樂，最早的即食免煮燕麥片 / 111
健康之選冷凍食品，美味與營養並存 / 115
第二部分 品類或子品類的創建與管理
06 步驟1：發現新概念 / 123
案例：蘋果公司，不賣産品賣體驗 / 123
概念的産生 / 129
概念的來源 / 132
優先級分析 / 149
07 步驟2：概念評估 / 153
案例：賽格威思維車，低估産品局限性 / 153
評估：篩選最優創意 / 156
是否真的存在市場機會 / 157
我們是否能參與並贏得競爭 / 167
新産品是否能持續發展 / 171
概念組閤 / 173
08 步驟3：定義並管理品類或子品類 / 175
案例：Salesforce.com，雲計算品類的創建與管理 / 175
定義新品類或子品類 / 180
産品所傳遞的功能性利益 / 184
超越産品的消費者—品牌關係 / 195
品類和子品類：復雜且動態發展 / 200
管理品類或子品類 / 200
09 步驟4：創建競爭壁壘，保持差異化 / 207
案例：雅馬哈Disklavier鋼琴，多重競爭壁壘 / 207
創建競爭壁壘 / 211
投資壁壘 / 213
凸顯利益點 / 218
客戶關係 / 223
品牌與品類或子品類相關聯 / 226
第三部分 風險與組織
10 麵對市場變化，贏得並保持相關性 / 231
案例：沃爾瑪，順應潮流，成為環保項目的領導者 / 231
避免喪失相關性 / 234
品類或子品類相關性 / 235
品類或子品類相關性戰略 / 237
活力相關性 / 242
案例：現代汽車，兼備品類相關性與活力相關性 / 249
11 具有創新精神的組織 / 255
案例：通用電氣，組織變革以支持內生式增長 / 255
創新型組織的三大特質 / 259
特質1：選擇性機會主義 / 260
特質2：靈活的戰略承諾 / 264
特質3：有效資源分配 / 268
結語 相關性戰役的陰陽兩麵 /277
注釋 /280
· · · · · · (收起)