推薦序
時尚在左，奢侈在右
導論
奢侈品的界限在哪裏
第一部分
迴到奢侈品本源
第1章
人類初期即有奢侈品
奢侈品簡史 // 2
20世紀和奢侈品大眾化 // 6
奢侈品、個體和社會 // 14
當今社會奢侈品定位 // 20
金錢、時尚、藝術和奢侈品：邊界與曖昧 // 23
奢侈品：嚮宗教和藝術學習 // 35
第2章
理清混淆概念：高檔品不等同於奢侈品
理解奢侈品概念的多種方法 // 40
否定奢侈品的特殊性 // 41
高檔品到奢侈品無法直接轉化 // 42
以“降級戰略”脫離奢侈品行不通 // 43
目前的概念混淆從何而起 // 43
定義奢侈品 // 45
走齣迷霧：汽車行業案例 // 48
豪華汽車追求完美嗎 // 50
高檔次、超高檔和豪華級轎車 // 51
豪華轎車：創造力、神話原型、社會聲譽 // 53
奢侈品和技術的聯係是什麼 // 57
豪華轎車的神秘成分 // 58
奢侈品和民族認同的錶達 // 59
超齣産品之外：服務和特權 // 62
崇拜物的魔力：特許和精品店 // 63
第3章
反市場營銷法則
1. 扔掉“定位”，奢侈品沒有可比性 // 66
2. 産品擁有足夠的缺陷嗎 // 67
3.勿迎閤消費者 // 68
4. 遠離缺乏熱情者 // 69
5. 勿迴應不斷增長的需求 // 69
6. 主導客戶 // 70
7. 勿讓客戶輕易購得 // 71
8. 隔開客戶與非客戶，大客戶和小客戶 // 72
9. 廣告的作用不是促銷 // 73
10. 與非目標用戶溝通 // 74
11. 預測價格總高於實際售價 // 75
12. 奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品 // 75
13. 隨時間推移漲價以提高需求 // 76
14. 不斷提高産品範圍內平均價格 // 77
15. 不要促銷 // 78
16. 廣告勿用明星 // 78
17. 親近藝術吸引新客戶 // 79
18. 勿在非原産地設工廠 // 80
19. 勿聘請顧問 // 81
20. 勿事先測試 // 83
21. 勿謀求共識 // 84
22. 勿尋求集團協作 // 84
23. 勿通過降低成本盈利 // 85
24. 慎用網絡銷售 // 86
第4章
奢侈品麵麵觀
標簽的重要性 // 88
奢侈品：産品和品牌 // 90
奢侈品産品構成：復雜性和工藝 // 92
卓越，無可比性 // 94
奢侈品和文化協調 // 94
奢侈品和時間 // 99
傳統不是保守 // 101
奢侈品需要一些手工藝 // 102
真實還是虛擬稀少性 // 103
稀少性和持續性 // 108
奢侈品和獨特性 // 109
奢侈品和時尚：本質區彆 // 112
奢侈品和藝術 // 113
奢侈品和慈善 // 115
第二部分
奢侈品品牌需要特定經營方法
第5章
消費者對待奢侈品的態度
市場規模有多大 // 119
富裕還是現代 // 121
忠實客戶還是低頻客戶 // 122
四大奢侈品客戶群 // 123
強大的分割綫：産品還是品牌標誌敏感度 // 125
第二個分化軸：純正不意味著深厚的曆史 // 127
第三個分化軸：脫離還是融閤 // 128
不同國傢的態度差異 // 129
為何西方奢侈品品牌全球化 // 132
中國奢侈品市場的現狀和未來 // 134
為什麼印度抵製西方奢侈品 // 138
俄羅斯：寡頭心理 // 141
第6章
開發品牌價值
奢侈品與品牌共生 // 143
奢侈品品牌管理 // 145
産品、體驗和品牌 // 146
視奢侈品品牌為鮮活的生命 // 148
奢侈品品牌也有根 // 148
奢侈品品牌必須需要內涵延伸 // 149
奢侈品品牌無生命周期 // 149
品牌閤理性不僅源於專業，還有權力、階級和創造力 // 151
奢侈品品牌的財務估價 // 151
奢侈品品牌核心：特性 // 152
通過每個細節保持品牌連貫性：核心和次要品牌特徵 // 157
兩種構建奢侈品品牌的模式 // 158
構築奢侈品品牌：夢想方程式 // 159
奢侈品品牌指南針：産品角色結構圖 // 161
數字時代的奢侈品品牌價值 // 164
數碼世界緣何會對奢侈品構成挑戰以及如何挑戰 // 165
通過溝通來管理夢想 // 169
維護品牌不被造假 // 170
僞造行為可作為診斷品牌策略是否奏效的一種方式 // 175
永遠要積極維護你的權利，還要頻繁地與客戶溝通 // 176
第7章
奢侈品品牌延伸
通過發展副綫品牌和延伸産品領域實現奢侈品擴張 // 178
奢侈品品牌延伸的起源 // 179
奢侈品品牌延伸：改變行業之舉 // 180
意大利和法國品牌延伸模型比較 // 181
兩種品牌延伸模式：垂直式還是水平式 // 182
金字塔模型 // 184
星係模型 // 185
奢侈品品牌延伸的成功因素 // 186
掌控品牌延伸 // 191
通過延伸的增長：萬寶龍案例 // 192
品牌延伸：保持凝聚力，充滿創意和驚喜 // 194
保持子品牌的品牌特性：阿瑪尼案例 // 197
在新領域打造聲譽：香奈兒案例 // 198
品牌延伸的風險因素 // 199
控製品牌延伸的“反嚮效應” // 202
第8章
保證奢侈品産品和服務品質
産品即包含服務 // 204
奢侈品和夢 // 205
功能性和滿足美夢遵循不同的經濟模型 // 207
奢侈品不是完美的，是神聖的 // 208
奢侈品和競爭領域 // 209
奢侈品和時間 // 210
使用場閤和價值感知 // 210
永久延續 // 211
延長榮寵時刻的喜悅 // 211
適應時代 // 213
架構奢侈品係列産品：奢侈品品牌係列的結構 // 214
通過發布新的産品係列創新 // 216
不要為瞭未來犧牲過去 // 219
滿足想象的生産方式 // 220
奢侈品和工廠遷址的對立 // 222
特許意味著脫離奢侈品 // 223
奢侈品服務的挑戰：製造差距 // 223
第9章
奢侈品定位
關於價格彈性 // 227
價格溢價 // 232
奢侈品的定價 // 233
隨時間變化的價格管理 // 234
奢侈品無促銷 // 237
降低價格 // 238
價格和溝通 // 239
不公布價格 // 240
需要銷售價格 // 240
奢侈品戰略的兩大價格挑戰 // 241
第10章
經銷和互聯網睏境
奢侈品經銷 // 245
銷售對象首先是人，其次是産品 // 245
銷售給顧客的是價格，不是産品 // 246
銷售人員掙的永遠不是銷售提成 // 247
經銷錶明品牌主導但尊重客戶 // 248
經銷首先靠溝通 // 249
經銷不是誇耀而是提升産品形象 // 250
經銷的任務是傳達品牌價格水平 // 250
奢侈品購買是一個漫長的過程 // 251
經銷是奢侈品的薄弱環節 // 252
不能隨意指派銷售點 // 254
經銷必須經營稀少性 // 255
經銷可以避免競爭 // 256
奢侈品和經銷模式 // 256
奢侈品和數字化經銷（互聯網睏境） // 259
奢侈品品牌：何時、怎樣在網上銷售以及銷售什麼 // 264
第11章
奢侈品溝通技巧
溝通內容不是促銷 // 267
為銷售而溝通 // 268
不要談論錢 // 268
隻溝通，不廣而告之 // 269
廣告焦點不在人 // 274
品牌形象大使作用 // 275
建立社會欲望驅動力 // 276
永遠鼓勵口頭宣傳 // 277
怎樣平衡本地和全球內溝通情況 // 278
互聯網和奢侈品溝通 // 278
奢侈品溝通的專屬代碼 // 284
增加品牌視覺語言內涵：品牌的九大標簽 // 284
通過傳說、故事和傳聞增加品牌內涵 // 285
不同溝通對象對應不同奢侈品特質 // 286
特殊性和普遍性的辯證 // 287
第12章
奢侈品公司的財務和人力資源管理
奢侈品公司的財務問題 // 289
全球化 // 293
奢華度、規模、利潤 // 293
奢侈品品牌的人力資源管理 // 296
第三部分
戰略視角
第13章
奢侈品商業模式
奢侈品核心盈利貿易 // 309
在奢侈品核心盈利貿易的工作模式中應避開的陷阱 // 313
嚴格受限的奢侈品核心係列産品 // 317
香水的商業模式 // 324
高額開支的奢侈品貿易商業模式 // 328
“高科技”的商業模式（高度創新的行業） // 331
危機和奢侈品商業模式 // 333
第14章
進入與脫離奢侈品行業
想成為奢侈品是不夠的：成為奢侈品的條件 // 336
為什麼設想一個奢侈品戰略 // 338
從小規模到大盈利 // 340
一旦盈利，快速增長 // 341
收購現有品牌 // 343
脫離奢侈品 // 345
奢侈品品牌的終結 // 345
將品牌脫離奢侈品領域 // 350
在低成本戰略中利用品牌形象 // 352
第15章
從奢侈品品牌中學習
奢侈品涉及所有貿易 // 354
理解規則以適應規則 // 355
蘋果公司如何遵循奢侈品戰略 // 356
寶馬MINI車的奢侈品戰略 // 359
混閤策略 // 361
企業到企業再到客戶 // 363
作為傳統營銷未來的奢侈品營銷 // 367
奢侈品營銷如何幫助解決如今的市場營銷問題 // 367
鰐魚品牌案例 // 368
嚮奢侈品品牌學習 // 370
第16章
奢侈品和可持續發展：集中與分歧
奢侈品與可持續發展 // 374
未來展望 // 390
參考文獻
· · · · · · (
收起)
