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本書是作者近30年從事及電子商務管理的總結和分享。

近年來電商行業在中國迅猛發展，2012年網絡市場規模達到13,000億人民幣，誕生瞭淘寶、天貓、京東、、凡客、唯品會……等一大批全新的網絡公司，電子商務正在日益深入的影響著越來越多人的生活。同時，這個行業連年虧損，顧客服務良莠不齊，也廣為人們所關注。作者從地麵到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，從開創天貓模式到帶領上市，被業界稱為中國實戰派的領軍人物。如今這位自稱跨界老兵的電商操盤手第一次全方位剖析電商風雲，細說中美電子商務發展的不同路徑，評點國內各大電商企業的是是非非，詳解其中的融資、模式、運營、效率……個中經驗，毫無保留的娓娓道來，筆觸至深，讓人不禁掩捲沉思。

本書對於所有從事互聯網或電商運營的企業及個人，對於投資電商或服務電商的相關業界人士，對於有誌進軍電商領域的年輕學生、創業者，以及對於將要觸電的綫下企業，都是一本不可多得的必讀書。

黃若

中國連鎖及電子商務骨灰級領軍人物，江湖人稱“黃藥師”，跨界老兵。原網首席運營官，天貓創始總經理。有近30年的商業、業從業經驗，曾長期任職多傢全球500強企業高管，曆任易初蓮花、萬客隆、天津傢世界等知名企業總經理，執行副總裁等職，後加入淘寶網，任運營中心副總裁，並負責淘寶商城的組建，帶領團隊開始瞭網上B2C平颱這一全新電商模式。

一位實操型的商業管理者，具有豐富的大型企業管理經驗，同時對東西方不同的企業體係及消費者行為有著深刻瞭解。在領導企業創建、重組和業務拓展方麵具有專長。2011年6月自電商行業隱退，現服務於風險投資業。

1 初見馬雲 /1
我與淘寶的緣分之始——本來想做人力資源，結果頗具戲劇性的做瞭運營，也因此纔使我更深入的瞭解淘寶，瞭解電商。
2 淘寶和Ebay中國：關於那場戰爭 /7
淘寶依靠自身對中國市場的瞭解，從消費者入手設計並推齣瞭一係列更加符閤國內用戶在綫交易的功能，進而迅速占領電商市場的半壁江山。
3 天貓平颱構想的緣起 /15
近半年時間的構思、討論到最終上綫，這其中有怎樣的一波三摺？
4 天貓孵化記 /21
淘寶商城其實是在一個已經成功的平颱上去自我否定，進行倒立式的思考，去嘗試拋開現有的流程，從市場運行規律齣發尋找新的運作模式，製定商城作為一個B2C平颱的運作規則和架構。
5 免費午餐 /27
在電子商務領域，大傢高舉的免費大旗中最典型的是免運費和貨到付款，這兩種方式的利弊何在？
6 天貓贏利模式 /35
將交易提成做為天貓收入的主要來源。交易提成的比重是按照類目逐一確定的，不同商品類目的傭金比重不等，這是電商行業的一個創新，具體實施時還需要考慮很多因素。
7 百度、騰訊的電商麯摺路 /43
當我們把一種商業模式作為舶來品引進到中國市場時，本土企業具有很強的生命力以及在中國市場超越其模仿對象的幾率。因為天時地利，更瞭解市場，更貼近用戶。但如果是一傢國內運營中的企業，試圖模仿一傢在中國本土成長起來的，已經取得市場領先地位的國內企業，這種成功率是很低的。
8 規模、流量和價格戰 /49
電商行業的三大誤區：1．規模就是效益；2．流量就是一切；3．過渡依賴價格戰。
9 中國公司的海外上市夢 /57
國內互聯網公司，過去這些年大多是藉助市場紅利，先行一步搶占商機做起來的，內部運營的效率，企業經營的定位，方方麵麵的管理，都還相當薄弱。
10 電商的模式之爭 /67
買賣業態，經營者是企業，掙的是商品買和賣之間的差價。平颱業態，經營者不直接采購或擁有商品，隻是提供一個買賣交易的環境。這兩種盈利模式對社會業態的發展有什麼影響？
11 電商企業的綫下拓展 /79
綫上綫下，這是一個雙行綫，樓下的人上不來，不等於說樓上的人就能很輕鬆很容易的下去。我時常比喻說這好比陸軍和空軍，陸軍無法打空軍的仗，讓空軍在地麵作戰，如果沒有從頭開始再訓練，一樣也打不瞭。不能說你做陸軍的當不瞭空軍，但是我是當空軍的，所以我從空中作戰如果要轉到地麵打仗一點問題沒有，這就錯瞭。
12 奢侈品的網絡紅海 /91
奢侈品電商未來是否會像其他垂直電商一樣，湧現齣行業的領軍企業，首先取決於能否獲得品牌商的信賴，並保證充足的貨源；其次，要保證以産品和服務為驅動，而不是依靠價格；最後，還要精確地找到奢侈品的用戶群。
13 贏在成本 /99
電子商務的本質是，互聯網價格的高度透明更大大壓縮瞭綫上的毛利空間，何況電子商務行業在浮躁速成的心態下都在一味的追求低價低毛利銷售，一高一低之間，凸顯瞭這個行業的睏境和不斷融資的惡性循環。
14 京東口水戰 /107
當你在評估自己實施價格戰産生的效應時，韆萬不要僅僅看到它吸引購買，提高訂單量，還要看清楚其副作用或者反作用，看一下你的促銷滿足率有多高，那些沒有買到的用戶今後幾個月錶現齣什麼樣的流失率，這是每個電商經營者應當予以正視的。
15 從PPG到凡客 /115
通過自有品牌做垂直品類，這是電商一道獨特的風景綫。
16 亞馬遜航標燈 /121
都說美國亞馬遜平颱開放，我們也可以乾，殊不知亞馬遜真正優勢在於其數據運算能力以及因此給所有進駐商傢提供的商品進銷存準確信息，進而有效提升商品周轉，減少存儲和配送成本，這不是國內電商公司所能比肩的。
17 團購就像一片雲 /131
團購像是一片浮動的雲，這幾年的發展路徑是：2010年在國內興起，到2011年達到頂峰，人人談團購，北京地鐵車廂到處是團購的廣告，融資風潮洶湧。2012年團購行業疲軟下來，用戶和銷售趨於集中。與此同時，其他購物網站建立自己的團購促銷頻道收效明顯。站在2013年時間點上，團購行業沉澱下來的優秀企業自然有發展的空間，但不要期待它能成為綫上的主力業態。如果團購還想進一步完善，一定要實現經營範圍常態化。
18 限時特賣 /137
互聯網的聚客能力，給瞭限時特賣一個更閤適的發展空間，透過這個綫上通路，可以在很短時間內把積壓商品一股腦齣清瞭結。
19 電商導購 /145
利用社交網絡的特點為電商輸送用戶，形成互聯網導購業態，這是中國電子商務行業的一大特色。究其原因，主要還在於網絡營銷成本太高，淘寶很多賣傢試圖在尋找更多針對性的市場投放工具。當然還有中國電商平颱模式占據主流地位，有幾百萬上韆萬傢以網絡銷售謀生的中小賣傢，他們是導購網站潛在的衣食父母。
20 傳統企業觸網記 /151
今天我們站在2013年的時間點上，我則認為傳統企業必須觸電，從長遠看，對於傳統企業的電商化道路我持樂觀態度，但關鍵在於，要有一種歸零心態。
21 迷失的沃爾瑪電商 /161
沃爾瑪等實體公司綫上發展的麯摺，最根本的原因還在於骨子裏的磚頭加水泥（brick andmortar）思維，都說要用磚頭加鼠標（brick andmouse）來做電商，實際運行中阻力重重，一說到經營商品類彆，首先討論的是我們有多少采購實力，而不是綫上消費者的需求狀況和其他電商對手的動嚮。
22 蘇寜易購的突起 /169
蘇寜的網上發展，並沒有局限於綫下的業務，而是很快邁嚮全百貨化發展，這是一步險棋。因為這就意味著網上新業務沒有多少現有采購經驗和實力可以藉鑒，但恰恰是這個戰略定位使蘇寜易購綫上的運營，很早就擺脫瞭綫下實體電器門店的束縛，得以真實的做到從零開始，從市場發展，來構建全新的網上商城。
23 移動電商 /177
智能化手機的迅速普及，正演變為一場PC端電子商務嚮移動電商的轉變。2012年底，中國已經擁有超過4億智能手機用戶，他們中間的許多人，正在把上網和網上購物行為從電腦端移嚮手機端。
24 投資電商 /183
作為一個新興行業，電商依然受到風險投資界的極大關注，是TMT（新科技）領域最主要的一個投資闆塊。加上國內市場紅利、人口紅利，中國電商還處於早期階段，一定會有諸多的投資機構持續在電商行業投資。隻不過，玩法變瞭，電商在中國已經走瞭十年，今天你再想拿幾張PPT做一份商業計劃書就有人送給你幾百萬的美金，那樣的時代恐怕已經過去。
25 附錄：部分采訪稿和論壇發言分享 /193
這裏附上過去幾年的部分采訪稿和發言，為保持原始麵貌，所有內容均注明齣處並未經修改。
後記：進入調整期的電商 /265
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