Chapter1 分析賣不齣去的原因
近10年間，在網路上銷售商品／服務的「電子商務」逐步擴展，不用專程前往實體商店，隻要待在電腦前就能夠採購喜歡的商品／服務，2009年這類使用者數量大增，興起所謂的「宅經濟」。
但是在這股電子商務風潮下，受惠的主要仍是大企業的網路商店，擁有資本與信用的企業不僅經營實體商店，也開始為網路商店紮根，這狀況令許多中小企業感到不安。本章中將談談電子商務的現況，以及使用者的改變。
Chapter2 打造必勝網頁
本書的目的有二。
第一是談網路環境，以及談如何因應網路使用者的轉變，打造不輸競爭對手的網站，靠自己的力量達成目標（成交量或申辦件數等）。
第二是希望今後想要開始網路事業的讀者能夠少繞點路，掌握要點著手進行。
在網路上開始電子商務時，多數人都是：
◎網路上比想像中還要難賣
◎完全賣不掉
因而碰壁。
本書第1章已經針對這點解說過，第2章將談到必須做什麼纔能夠靠自己的力量解決上述問題。不是要你花費時間和金錢重新設計整個網站，也不是要你改弄些影像設計等小手段。設計美觀就能夠提昇營業額是外行人一開始會抱持的錯誤想法。設計固然重要，但仍有許多網站設計簡陋，營業額卻很高。
那麼，到底該做什麼纔好呢？用不著大手筆將整個網站重新設計，確定好販賣商品的網頁後，將它改造成能夠引起使用者迴響的樣子即可，這就稱為LPO對策。
但這不是要你做個半吊子網頁，而是希望你讀完本書後，把能夠當作參考的訣竅放在那個網頁上，用來一決勝負，因此筆者稱那個網頁叫做「必勝網頁」。
本章將為各位介紹必勝網頁的具體做法。
Chapter3 傳達好處
嚮使用者傳達「好處」十分重要，因為人們不會留意沒有好處的商品。
大型網路商店將「品牌」擺在前麵，用來嚮使用者宣傳擁有該商品時的價值，再進一步強調價格比其他公司「便宜很多」等好處，打齣優勢牌。
但是中小型網路商店假如提齣與大型網路商店同樣的好處，則一點意義也沒有。必須思考該怎麼做纔能夠更加吸引使用者的心。
為瞭思考齣解決之道，本章將著眼於以下2項觀點進行說明。
◎變成眼睛可看見的形式
◎突顯對象
Chapter4 傳達速度感
公司整體因為電腦或手機而提高瞭即時性，過程中經常齣現許多使用者想要「馬上」知道到貨時間或服務耗費的時間。
為瞭呼應這些「急性子」使用者，賣傢必須盡可能在必勝網頁中展現「速度」。
本章將介紹錶現「速度」的具體手法。
Chapter5 製造超值的錯覺
在通貨緊縮的經濟之下，東西便宜成瞭理所當然。消費者傾嚮於在最便宜的網站上購物，哪怕隻是便宜一點也好。
但是隨意降價，不但會壓迫到自傢公司的利潤，也會使商品／服務品質惡化，造成顧客流失。避免隨意降價纔是關鍵。
因此少不瞭用來區隔的重點，也就是銷售（預定販售）的商品／服務是否比其他競爭公司「超值」。
「超值」是消費者認為商品及服務價值大過售價時所產生的感覺。
「超值」可透過以下方式思考：
商品及服務的價格＜商品及服務的價值
本章將利用此想法為基礎進行分析。
Chapter6 主打省事
隻訴求好處和速度，在目前瞬息萬變的國內市場仍無法提昇反應率，因此必須加上「省事」。
這裡所說的「省事」，並非「對賣傢而言很省事」，而是「對買傢來說省事」。追求「對賣傢而言很省事」的網站將會遭買傢捨棄而倒閉。這種情況不隻在網路商店可見，在實體商店也能看到。
在物資過剩的現代，身為買傢的消費者完全被「寵壞瞭」，甚至齣現「付錢的是大爺」的風氣。但就算感嘆或批判大環境的潮流，也不會生齣錢來。
有許多商品／服務尚未提供「省事」。哪些東西實際上必須由買傢費心準備／齣力呢？
比方說我們來比較「便宜傢具」和「昂貴傢具」。以IKEA為代錶的「便宜傢具」必須自行組裝，還必須另行準備組裝時所需的螺絲起子等工具，但是昂貴傢具會由細心的工作人員運送到府，並附有安裝服務。
在目前通貨緊縮的經濟背景下，過度服務的需求或許減少瞭，但是另一方麵，擁有「麻煩事不想自己來，希望交給專傢處理」這類隱性需求的使用者或許也不少？
姑且不論服務是否過度，附上貼心的服務，或者加上少許額外費用就能夠得到超乎預期的成果，相信使用者也願意接受纔是。這兒就隱藏著「提高每人每次消費金額的機會」。
本章將說明如何主打「省事」。
Chapter7 傳達可信度
必勝網頁內容最重要的就是「可信度」。因為消費者過去一定經歷過好幾次成果不符閤期待的局麵，如：
◎原來是這種東西啊……
◎比我想像的要小……
◎照片上看起來很美味，結果一吃卻發現很難吃
諸如此類。
透過網路購物更容易齣現疑心生暗鬼的傾嚮。直到最近，許多使用者認為「網路購物好恐怖，我不敢用」、「一使用信用卡就會被盜刷吧」而有所畏懼，且目前應該依舊為數不少。相信今後的消費者會更加不願意將自己的個人資料暴露在不曾見過、不曾碰麵也不認識的人麵前。
大企業的網站可信度高，因此多半能夠獲得使用者的信賴。但是遇到聽也沒聽過、看也沒看過的中小企業／小公司／一人公司時，使用者隻會強烈懷疑他們的可信度。
基於這類原因，必勝網頁上的資料必須強調「可信度」。
問題是，隻隨意寫上些單調的文字，很可能不受使用者青睞。因此，本章將介紹些可全麵提昇可信度的特殊技巧，讓顧客看到瞭直想說：「居然連這也能辦到!?」這招成功時，各位就能夠實際感受到「反應提昇瞭」、「成交率的確提高瞭」等效果。
Chapter8 提醒客觀事實
在第7章中，我們談過瞭強調／錶現可信度的手法。
讀者之中可能有人質疑：「就算提高瞭可信度，一切終究還是賣傢單方麵的主張，不是嗎？」
以下要素可解決這類疑問：
◎數字
◎社會評價
◎歷史
有些方法包含瞭這些要素。
筆者的客戶之中，多數在實踐上述內容之後，都能夠提高成交率。
本章將以實際範例為基礎，說明具體執行的方法。
Chapter9 強調一定成功
當人們確信「一定成功」時，就會開始行動。沒有人明知會失敗，仍然行動的。
讓使用者相信一定成功的方法有三：
1.建議設定目標（飾品店的範例）
2.提齣可利用的場閤
3.最後主打使用者的成功案例
本章將說明把這些要素放進必勝網頁的方法。
Chapter10 強調誠實
第3章到第9章為止說明的要素，多是在強調「錶達自傢公司商品的優點」。
但是突顯瞭這些要素的必勝網頁上，
◎「感覺很可疑……」
◎「有點信不過……」
使用者會產生以上疑慮。
而用來中和這類感受的要素，絕對少不瞭「誠實」。
本章所謂的「誠實」，並非自己說「我很誠實」就算數，而是必須「透過實際行動得到使用者認同」。
我們一起進入本章，看看錶現「誠實」的方法。
Chapter11 訴諸情感
「情感」要素在必勝網頁上日漸重要。
原因在於，在商品過剩的買傢市場環境中，有愈來愈多銷售網頁會刊登相似的資訊，光是把幾乎隨處可見的內容擺在必勝網頁上，已經無法和對手產生區隔。
想要和對手產生區隔，除瞭場麵話之外，還必須用上能夠打動人心深處的言語纔可以。
本章將說明這類「訴諸情感」的方法。
Chapter12 能夠簡單明瞭傳達
「仔細閱讀首頁」的使用者逐漸減少。使用者不會仔細咀嚼網站內容每個字句，他們隻會快速瀏覽、取得資訊。
為瞭因應使用者這種特性，必勝網頁上不能塞滿大量資料，必須「簡單明瞭」，讓使用者能夠瞬間取得資訊。
本章將談談如何把資料簡單明瞭地傳達給使用者。
Chapter13 挑起消費者反應的其他手法
製作必勝網頁的重點要素「55種暢銷機關」，已經在第3章到第12章全部說明過瞭。
事實上還有許多重點在這55種要素之中沒提到。
本章將針對那些重點進行說明。
Chapter14 讓顧客迴購的手法
網路人口已經瀕臨飽和的現在，光是「重視新加入的使用者」，已經無法繼續提高營業額瞭。
因此這時候需要「重視迴購客」。
本章將談談如何讓第一次購買商品的使用者願意迴購的方法。
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收起)
