1 電商是個雙名詞 /1
電子商務，既不能片麵地把它描述成帶商務色彩的互聯網公司，也不僅僅是網絡化的零售公司。因為，這兩個錶述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義，而電商，由網絡、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。
2 中國電商模式：兩個半 /7
電商在中國走的是一條土洋結閤的路綫，模式基本承續美國電商，但內容上卻頗多中國特色，例如平颱、招商、聯營，以至於原先靠買賣起步的B2C 企業，也都紛紛開放門戶，吸引商傢入駐。說到底，這是一種商業房地産現象：建商圈、買用戶、賣用戶。因為相較之下，直接商品進貨齣貨，風險更大。
3 那一封告彆信 /16
2008 年年底，淘寶商城上綫半年後，由於對商城的經營模式和定位存在嚴重分歧，集團決定解散淘寶商城事業部，其業務並入淘寶集市運營、技術、市場等各個職能部門。這是一段曆時11個月的麯摺。
4 解讀唯品會 /28
對於電商的投資，我有自己總結的三杯茶理論，即評估一傢電商企業，一看其模式，二看其經營效率，三看其顧客留存率。在這三個方麵，唯品會都有閃亮的錶現。
5 上市進行時 /37
對於電商界而言，紮堆上市是時間點的考量，也是資本贖迴的要求。騰訊加入以後的京東，勢必形成對阿裏係淘寶和天貓的有力挑戰。
6 細分市場的機會 /45
過去這些年電商在中國的發展基本上都是規模驅動，隨著行業的快速增長趨嚮平穩，細分市場很可能成為下一個熱點。
7 跨境電商 /52
跨境電商走到今天，已經有相當規模和影響力，而且與國內電商大幅度燒錢打價格戰不同，這個領域有不少是悶聲發財的商傢，他們藉助中國製造物美價廉的優勢，利用中國産品直銷海外的渠道優勢，收獲頗豐。
8 電商費用麵麵觀 /59
零售是一個微利行業。在國外，零售人常常用Razor Blade（颳鬍刀的刀片）來形容這個行業的利潤率，薄到像刀片那樣的低毛利率。零售業的成功靠的就是以量取勝。
9 巧用流量 /67
如果說流量成本更多的是與外部因素有關，那麼電商公司自身流量的有效運用，就是內功，是一門不可或缺的必修課。
10 細說自有品牌 /76
隨著電商行業更多走嚮垂直類目，自有品牌拓展毫無疑問是塊沃土，但這塊土地，需要的是精耕細作，而不是風暴式的龍捲風。
11 洋快餐的啓發 /81
很多年來，人們分析、學習麥當勞和肯德基這兩傢公司的經營能力，從選址、品牌形象，到標準化服務、店堂衛生，以及兒童樂園、套餐設計。對於電商行業來說，它們的啓發還在於怎樣定位服務。
12 贏在物流 /88
電商界談客流量的很多，談付款流的也不少，卻罕見認真討論物流優化的，這是一個失誤。在當今電商行業，物流恰恰是最大的短闆。
13 電商公司的管理 /96
傳統零售強調執行，電商行業更注重創新，但沒有執行力的創新和沒有創新能力的執行同樣不具備管理價值。
14 團購新篇 /104
最近兩年，團購行業齣現明顯的整閤和業務轉型。
15 關於O2O /111
O2O 機會很多，做法很多，不能僅僅停留於喊喊口號或者做做樣子。顧客共享、商品信息共享、購買環節互動，這些領域每傢企業都可以找到自己的切入點。
16 從微信運用說起 /120
我認為移動電商的最大機會，在於提供給無數已經實際運營實體企業及個體經營者一個繞開PC 平颱，直接拓展其互聯網生意的絕好機會。
17 電腦嚮左，手機嚮右 /126
在電子商務的運用上，電腦端是全國視野，移動端將有更多機會在周邊用戶，一公裏、三公裏商圈，是一個反電腦端思維的由近到遠。
18 垂直與快消品的發展機會 /134
電商十年發展固然取得瞭很多進步和成績，但業態模式過於簡單，用戶流量十分鬆散，品類經營泛而不深，特彆是在盲目追求規模的片麵引導下，現有電商企業普遍缺乏盈利能力……這些都給新人的進入留下很多空間。
19 微笑麯綫和電商發展 /143
微笑麯綫說明真正的高附加值其實是在兩端，但是同時我們也要注意零售行業是三個環節連成一體，要有好的産品，從設計端開始，到加工製造工藝，然後在這個基礎上有好的營銷，如果我們片麵的強調狂風暴雨式的營銷，一味藉助網絡推手，可是産品不過硬，設計缺乏創意，就會把這個微笑的兩個上揚嘴角倒置過來，變成兩邊是往下壓的，這個時候你就會發現僅僅依靠營銷策劃，無法維持企業的長遠發展，無法留住用戶。這是從微笑麯綫得來的啓發。
後記：電商新起點 /150
附錄：部分采訪 /151
精彩節摘
電商是個雙名詞
電子商務近年來很火，在互聯網，這是一個搜索的高頻詞，也是付費點擊齣價昂貴的關鍵字。
與此同時，對於這個詞匯背後所代錶的這個新興行業，很少有精準清晰的界定。
什麼是電子商務？
請不要嗤之以鼻，更不要扭頭做一臉的不屑狀，讓我們都像小學生問問題那樣，問自己：到底，什麼是電子商務？
買東西，賣東西。
不盡然，應該說是利用互聯網買東西，賣東西。
所以，它是零售，是渠道，是網絡的商業化運用。
在實踐中，有的視它為帶商務色彩的互聯網公司，於是更多強調網站結構、關聯詞開發、頁麵布局、點擊效果等，所謂輕公司概念也與此相關。
也有的認為這是一個以互聯網為錶現形式的零售企業，所以核心在於類目搭建、商品定位、市場營銷等，更著重於後端管理。
於是我們看到，有不少IT 界人士，融資做電商，他們善於編程，懂得建網站，卻不瞭解零售用戶的購買習性，商品規劃的內在邏輯，供應鏈的進銷存管理，結果摺戟沉沙。
我們還看到：有很多傳統企業，品牌經營多年，如今電商迅速發展，時不我待，迎著浪潮上，結果被嗆瞭一大口鹹水。
我個人的理解：電子商務，既不能片麵地把它描述成帶商務色彩的互聯網公司，也不僅僅是網絡化的零售企業。因為，這兩個錶述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義。實際上電商是由網絡、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。
電子是什麼？
1．網站的構建。作為一傢電商公司，需要有一個讓人陳列商品，瀏覽挑選商品的地方，好比你在綫下做生意，需要有個物理的交易地點；
2．商品流。賣傢銷售流和顧客購物流，隻有這樣，商品陳列纔能被點擊，用戶選品和購買結賬纔有清晰路徑。有點類似綫下賣場的貨架和收銀颱；
3．統計。分析係統和會員注冊體係，用來從事用戶行為的跟蹤分析，同時建立必要的網絡安全預警機製。
4．……
零售是什麼？
1．類目構建。主營什麼類彆，這個類彆的品牌集中度如何，怎樣安排商品的展示路徑，如果賣10000 種商品，它們之間是什麼樣的母子類目關係……品類管理是所有零售的靈魂，就像是互聯網的根目錄。
2．價格策略。盡量在經營可以盈利的前提下産生更多銷售。那麼如何定價？是類目加價法，成本加價法，還是市場定價法？具體操作上是維持售價的基本穩定，還是通過周期性的促銷低價衝擊市場?
3．庫存管理。商品采購策略，是經（銷）、代（銷）、聯（營）還是租（賃），賬期，庫存周轉天數控製，母子庫平行庫的係統調撥。季節性商品的界定，入季和齣季考量。
4．……
既然是個雙名詞，那我們做電商行業，既需要把握IT行業發展的最新突破，也要隨時運用零售界行之有效的經驗。
舉幾個例子吧：
啤酒和尿布。這個案例大概很多人聽說過。說的是美國零售商們，多年來都基於商品關聯銷售邏輯，把啤酒和花生（零食類的袋裝花生）作為捆綁營銷的重要工具，不論貨架商品的陳列，促銷活頁的排版，總是在做啤酒推銷時忘不瞭帶上花生。直到互聯網時代，電商人士通過用戶購買行為分析，纔發現（至少在美國網民中）人們買啤酒時，關聯度最高的購買不是彆的，而是嬰兒尿布。
雙名詞——沒有網絡，你找不到這個發現，至於如何解釋，那是消費心理學範疇。
手機和諾基亞。淘寶平颱有一個重要入口就是其類目入口。我們都希望盡量減少用戶搜索商品的點擊頁麵數。任何網站都有點擊衰減的特點，即每多一次頁麵點擊，就不可避免的多産生一次用戶衰減。
淘寶網的商品展示有一個類目路徑，而類目是按層級展開的，例如：鞋–皮鞋–女式皮鞋；手機–諾基亞手機–諾基亞9630型。當年我在淘寶負責運營，那時候諾基亞還是熱銷品牌，大約占全部手機點擊訪問量的20～25%，有一天我突然想起，就讓小二做瞭一個實驗，把原來的展示“手機–諾基亞手機”兩級設計，改成“手機 諾基亞”一級設計，中間加一個空格，就是把原來手機與諾基亞在展示上的母子關係（點手機以後纔能進入諾基亞）變成平行關係（點手機進入各個品牌的二級類目，點諾基亞直接進入諾基亞的各款型號），結果呢？手機類目的整體訪問量沒有什麼影響，而諾基亞的點擊量上升瞭近一倍。
雙名詞——綫下零售強調商品類目結構，是為瞭更加便利潛在顧客找到商品。但綫下的物理空間導緻商品歸屬必須遵循唯一性原則，而網絡展示可以多維，前端顯示和後端商品管理完全允許有兩條不同的路徑。
花一元購買一百元商品。有傢電商網站為瞭吸引新用戶，通過郵件推送給所有已購買顧客這樣一條促銷信息：隻要老顧客介紹任何新用戶在規定時間內注冊本網站並下單購買，憑下麵這串代碼，既可花費一元購買任何100元商品，超過100元以上部分按實際差價支付。實際上，這傢公司把原先應當給搜索引擎或者網站聯盟的廣告營銷費讓利給瞭新顧客。這與我在香港銅鑼灣遇到的街頭餐館小廣告，吸引你一塊錢可以點一份鹽焗雞，道理如齣一轍。
還是雙名詞——顧客營銷，通過老顧客吸引新用戶，但運用瞭互聯網的傳播方式。
如果我們從過往很多不成功的電商公司中尋找其共同點，至少其中很重要的一條，就在於它們大多厚此薄彼，沒有真正意識到這是一個電子和商務缺一不可的行業，特彆是人纔的搭建，企業文化的營造，商品的組織，營銷的實施，還有顧客行為的分析這些核心環節。
傳統企業強調執行，互聯網公司注重創新。在電商界，大凡創始人是綫下實體經曆過來的人，一般做事嚴謹，卻弱於對新技術的關注和運用，以及對網絡發展趨勢的重視和把控，好比一個陸軍將領指望靠挖戰壕的作戰經驗指揮空軍；而來自網絡行業背景的，又容易沉迷於一味燒錢做市場營銷，片麵注重UV、PV這類錶麵數字。互聯網的確有一招鮮吃遍天的成功範例，可電商是一個商業領域，麵對眾多的終端消費者，需要日復一日持續性的耕耘和細節的不斷優化。
請記住，這是一個雙名詞！
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收起)
