序 你的品牌超級符號是什麼？
第一章 品牌超級符號
什麼是超級符號？
建立品牌就是建立符號
商品也是符號
符號在品牌戰略中的價值
用符號打造品牌最小記憶單位
超級符號的超級在哪裏？
構建品牌符號的五大路徑20
視覺符號不單是品牌標誌，更重要的是産品設計的符號性
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中
你的“品牌超級符號”是什麼？
第二章 如何用一句話就說動消費者購買
一句說動消費者的購買的話，就是品牌的超級話語
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服
超級話語，要能讓人行動
超級話語，是嫁接瞭人類文化的符號
超級話語要一目瞭然，一見如故，不脛而走
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象
超級話語，不是文案，是說話44
超級話語必定是口語45
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話”
超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語
超級話語，隻用陳述句和行動句
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳
超級符號和超級話語，品牌最大的傳播能量

第三章 用詞語創造流行看法
用詞語徵服世界
奧巴馬用詞語徵服美國的故事
詞語不僅能讓彆人做事情，還能控製人的思想
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資
産品命名，不要死守注冊商標思維
命名必須是聽覺詞語
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的
學會“定義思維”，每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》
第四章 一切創意都是為瞭降低營銷傳播成本
品牌是消費者購買産品和服務的風險保障機製
品牌的本質是降低企業、消費者、社會的營銷、選擇、監督成本
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多
品牌命名的營銷傳播成本
品牌標誌的營銷傳播成本
改標誌的營銷傳播成本
包裝的營銷傳播成本
廣告口號的營銷傳播成本
電視和視頻廣告的營銷傳播成本
卡通形象的成本本質——要有“文化原型”
品牌文化的成本本質——人類文化
報刊廣告的成本本質——直接決策成本
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本
品牌齣事怎麼辦？
第五章 製定戰略，要以企業社會價值為齣發點
企業得以生存，根本原因是企業對社會有價值
企業社會價值的三個層次：拳頭産品、權威專傢、夢想化生
企業經營的最高境界是永續經營，100年後還在
企業經營，要因果導嚮，不要結果導嚮
企業戰略路綫圖——華與華圍棋模型
葵花藥業兒童藥戰略案例
所有的企業都是社會企業
製定企業政策，高於企業戰略
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高
競爭的本質在盯住顧客，不在於盯住對手

第六章 産品的本質是購買理由
研發的認識論
開發産品就是創意購買理由
晨光文具産品開發案例
設計産品，就是設計消費者的選擇邏輯
第七章 品牌頂層設計：所有的事都是一件事
頂層設計的概念
所有的事都是一件事
企業戰略、産品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事
廣告創意和包裝設計是一件事
産品開發、産品命名、包裝設計和廣告創意是一件事155
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事155
工廠建設、生産綫設計、産品開發和品牌戰略是一件事156
戰略、定位、創意是一件事，所謂“大方嚮定瞭”，其實什麼都不是157
華與華=戰略谘詢公司+産品開發公司+廣告公司

第八章 調研方法論：一切調研都在現場
調研是找參考，找啓發，不是找依據
調研的關鍵就是要瞭解消費的故事，故事裏有時間、地點、過程、情緒
一切智慧都在曆史，行業競爭史調研
調研要下到基層去和店員交談
創意就在現場：觀察消費的整個過程
消費者行為是調研的關鍵
調研的四大陷阱
調研即策劃
調研是在任何時刻都不能停止的工作
第九章 重新認識消費者：消費者的四個角色
消費者的第一個角色：受眾
消費者的第二個角色：購買者
消費者的第三個角色：體驗者
消費者的第四個角色：傳播者
第十章 關於理論的認識論：常識、理論、方法、啓發、谘詢産品、模型工具、救命稻草、成語故事
附錄
附錄1：
廣告業應站在商業社會思想頂層
附錄2：
重新發明廣告業，為品牌做頂層設計
參考書目
· · · · · · (收起)