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出版者:人民邮电出版社

作者:Scott Kostojohm，(美)Mathew Johnson，(美)Brian Paulen

出品人:

页数:159

译者:赵　俐

出版时间:2012-8

价格:39.00元

装帧:平装

isbn号码:9787115288523

丛书系列:

图书标签:

CRM
图灵社区
管理
企业
MS，CRM
信息系统管理
2018
$0
CRM
基础
教程
管理
系统
应用
企业
软件
流程
服务

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具体描述

《CRM基础教程》(作者科斯托强、约翰逊、保伦)详细介绍了如何在企业中成功有效地部署实施CRM软件，结构清晰，内容全面。主要内容包括：一个成功CRM项目所包括的要件，如何规划CRM项目路线图，如何评估和管理项目中的软件和人员，怎样进行最初的CRM实施并对其进行维护和演进。

《CRM基础教程》适用于企业CKM项目的领导者和参与者，以及关注CRM软件的人。

市场营销策略与实务：构建客户驱动型增长引擎图书简介在当今高度竞争和瞬息万变的商业环境中，企业能否持续成功，越来越依赖于其理解、吸引、转化并留住客户的能力。传统的以产品为中心或以销售为导向的模式已难以为继，取而代之的是一种以客户为中心的、全生命周期管理的营销范式。本书《市场营销策略与实务》正是为适应这一时代变革而精心撰写的一本全面、深入且极具实操指导意义的著作。它聚焦于如何系统地构建和优化一套驱动企业长期增长的客户关系与市场拓展体系，而不涉及任何关于客户关系管理（CRM）软件的特定操作或系统实施的细节。本书旨在为市场营销人员、销售主管、企业高管以及有志于在商业领域取得突破的专业人士提供一套坚实的理论基础和可立即应用的实践框架。我们相信，真正的市场营销成功，源于对客户需求的深刻洞察、清晰的战略定位以及高效的跨部门协作，而非仅仅依赖技术工具。第一部分：市场营销的战略基石与客户洞察本部分将带领读者从宏观战略层面审视现代市场营销的地位和作用。我们首先探讨宏观经济环境、技术进步和社会文化变迁对营销格局的重塑，强调“以客户为中心”的理念如何成为企业生存和发展的核心驱动力。第一章：重塑营销观：从产品到客户价值链本章深入剖析了市场营销的本质，强调价值创造和价值传递的重要性。我们将详细阐述营销组合（4P/4C）在数字时代的新内涵，并重点分析客户旅程的概念，即客户从初次认知到最终推荐的完整路径。我们探讨如何识别和界定企业的核心价值主张（Value Proposition），确保营销活动能够准确传达企业为客户解决的痛点和提供的独特益处。第二章：市场细分、定位与目标客户画像构建成功的营销始于清晰的“为谁服务”。本章将提供一系列科学的市场细分方法，包括人口统计学、地理位置、心理特征、行为模式等多个维度。我们将教授如何利用这些信息构建出详尽、立体的目标客户画像（Buyer Persona）。这不仅仅是简单的标签堆砌，而是深入理解客户的动机、障碍、决策过程和信息获取渠道的过程。我们将探讨如何利用定性研究（如深度访谈）和定量分析（如调查数据）来验证和完善画像的准确性。第三章：竞争分析与差异化战略在信息透明度极高的市场中，差异化是生存之道。本章着重于系统的竞争对手分析框架，包括波特的五力模型及其在数字时代的延伸应用。我们将指导读者如何通过SWOT分析、竞争态势矩阵等工具，识别竞争对手的优势和劣势，并在此基础上，制定出清晰、可持续的差异化战略，确保企业在目标市场中占据独特的战略高地。第二部分：内容、渠道与体验的整合营销传播在战略基础确立之后，本部分将聚焦于如何有效地将信息传递给目标受众，并构建连贯一致的客户体验。我们强调整合营销传播（IMC）的必要性，确保所有触点的信息口径一致，协同作用最大化。第四章：内容营销的艺术与科学内容是连接企业与客户的桥梁。本章将详细阐述内容营销的生命周期管理，从主题创意、内容创作、分发策略到效果衡量。我们将区分不同阶段的内容类型（如意识阶段的内容、考虑阶段的内容、决策阶段的内容），并讨论如何利用故事叙述（Storytelling）的力量，建立情感连接，而非仅仅是信息的罗列。本章不涉及任何自动化工具的使用，而是侧重于内容的策略性规划和质量把控。第五章：多渠道营销的布局与协同现代客户分布在无数的线上和线下渠道中。本章分析了传统媒体、数字媒体、社交媒体、公关活动等主要营销渠道的特点、优劣势和适用场景。核心在于教授读者如何设计一个多渠道组合策略，确保资源有效分配，并利用渠道间的相互引流和增强效应，扩大品牌声量。我们将重点探讨线下体验活动（如展会、研讨会）与线上数字活动的无缝衔接。第六章：构建卓越的客户体验设计客户体验（CX）已超越了简单的服务质量，它包含了客户与品牌互动的每一个瞬间。本章将提供一套设计思维（Design Thinking）指导框架，用于系统地绘制和优化客户体验地图（Customer Journey Mapping）。我们将聚焦于识别体验中的“痛点”和“惊喜点”，并提出通过流程优化、员工赋能等内部管理措施来提升整体体验的策略，强调“人”在体验传递中的核心作用。第三部分：营销绩效衡量、预算与组织架构有效的营销必须是可衡量和可优化的。本部分转向对营销活动的量化管理、资源分配的艺术以及支撑营销战略的组织能力建设。第七章：营销投资回报率（ROI）与关键绩效指标（KPI）设定本书将提供一套全面的营销效果衡量体系，该体系完全侧重于业务指标和营销产出，而非系统指标。我们将讨论如何设定与企业总体目标对齐的营销KPI，例如品牌认知度提升百分比、潜在客户的质量评分、营销活动带来的营收贡献等。重点是建立合理的归因模型（Attribution Modeling），理解哪些营销行为真正驱动了最终的商业成果。第八章：营销预算的科学规划与分配营销预算的制定是一门平衡艺术。本章探讨了基于目标、基于竞争和基于历史数据的预算编制方法。我们将详细阐述如何根据不同营销活动的预期产出和风险水平，在短期推广、中期品牌建设和长期能力投资之间进行合理的资源倾斜和动态调整，确保每一分投入都服务于既定的增长目标。第九章：打造敏捷且高效的营销组织优秀的策略需要强大的组织来执行。本章分析了适应快速变化市场的现代营销组织架构，包括职能型、事业部型以及矩阵型结构的优劣。我们将探讨如何通过明确的职责划分、高效的内部沟通机制和跨职能团队的建立，来提升营销部门对市场变化的响应速度和执行效率。重点放在人才的培养和激励机制的设计上，以确保团队具备执行前述所有策略的能力。总结《市场营销策略与实务》是一本关于“心法”的著作。它摒弃了对特定技术的依赖，转而强调市场营销的底层逻辑、战略思维和对客户价值的持续承诺。通过对战略、洞察、传播和衡量的全面覆盖，本书旨在帮助读者掌握构建一个强大、可持续、以客户为核心的营销体系所必需的知识和工具。阅读本书，您将掌握的是驱动业务增长的永恒原则。

作者简介

Scott Kostojohn 知名CRM咨询公司Madrona Solutions营销总监、CRM架构师。之前曾在微软和EMC工作多年，致力于CRM产品开发相关工作。

Mathew Johnson 2007年加入Madrona Solutions，目前负责监管公司的CRM业务。之前曾在Acetta、Onyx等公司从事CRM相关工作。

Brian Paulen Madrona Solutions联合创始人，负责公司的业务和客户及合作伙伴关系管理。此前曾在EMC工作多年。

目录信息

目　　录
第1章　引言　1
1.1 　CRM的定义　1
1.2 　本书的目的　1
1.3 　CRM价值的来源　2
1.3.1 　为那些数据驱动的、不断学习的公司提供支持　2
1.3.2 　排查低效的工作，提高员工生产力　3
1.3.3 　提供更好的客户体验　4
1.3.4 　制定明智的业务决策　5
1.4 　为CRM做好准备　6
1.5 　小结　8
第2章　成功CRM的组件　9
2.1 　人员　9
2.2 　流程　16
2.3 　技术　22
2.4 　期望值　30
2.5 　陷阱　31
2.6 　小结　34
第3章　构建CRM路线图　35
3.1 　为什么要采用分阶段的方法来实施CRM项目　35
3.1.1 　花费的时间太长　35
3.1.2 　没有机会总结经验教训　36
3.2 　构建初始路线图　36
3.2.1 　评估当前状况　36
3.2.2 　将CRM愿景分解到各个项目中　38
3.2.3 　人员的安排　39
3.2.4 　实验项目和“概念验证”项目　40
3.2.5 　示例路线图练习　41
3.3 　在项目中间开发路线图　44
3.4 　小结　45
第4章　评估软件和顾问　46
4.1 　CRM软件市场　46
4.1.1 　功能范围：完整CRM套件和专用应用程序　46
4.1.2 　部署模式　47
4.1.3 　应用程序访问　48
4.1.4 　许可模式　49
4.2 　选择合适的CRM软件　50
4.2.1 　CRM应用程序评估标准　51
4.2.2 　软件评估过程　55
4.3 　选择合适的顾问　62
4.4 　小结　65
第5章　规划最初的CRM实施　66
5.1 　管理CRM项目　67
5.1.1 　理解项目的阶段　67
5.1.2 　变更管理　75
5.1.3 　项目沟通　77
5.1.4 　进行中的项目管理　78
5.1.5 　人员/供应商管理　84
5.1.6 　管理支持　89
5.2 　小结　91
第6章　CRM的最初实施　92
6.1 　设计阶段　92
6.1.1 　“当前”流程定义　92
6.1.2 　“将来”流程定义　93
6.1.3 　规则和升级　94
6.1.4 　用例定义　95
6.1.5 　功能规格说明书的开发　98
6.2 　自定义开发　99
6.2.1 　将自定义开发作为CRM项目的一部分来管理　100
6.2.2 　技术规格说明书　100
6.3 　集成　101
6.3.1 　提供更全面的客户视图　102
6.3.2 　自动化业务流程　102
6.3.3 　集成类型　103
6.3.4 　集成工具　103
6.3.5 　管理CRM项目中的数据级集成　104
6.3.6 　集成的开发　105
6.3.7 　集成的测试　105
6.3.8 　管理CRM项目中的用户界面集成　105
6.3.9 　链接系统之间的数据　105
6.4 　报告　106
6.4.1 　有效的报告是由什么构成的　107
6.4.2 　度量指标是具体的　108
6.4.3 　度量指标明确地由某个具体部门或小组所有　108
6.4.4 　度量指标应该是可度量的　109
6.4.5 　度量指标能够及时产生　109
6.4.6 　对于记分卡，KPI的数量必须限制在可管理的少数几项范围内　109
6.4.7 　KPI必须有目标　110
6.4.8 　KPI必须与公司的总体目标保持一致　110
6.4.9 　报告来源　110
6.4.10 　报告工具　111
6.4.11 　报告的设计　111
6.4.12 　报告的培训　112
6.5 　数据迁移　113
6.5.1 　你是否需要为项目进行数据迁移　113
6.5.2 　评估数据源　114
6.5.3 　数据迁移的设计　115
6.5.4 　数据迁移工具　119
6.5.5 　数据迁移的测试：伪迁移　120
6.5.6 　规划实际的数据迁移　121
6.5.7 　数据迁移总结和主要教训　122
6.6 　实施的测试　122
6.6.1 　CRM应用程序测试的类型　122
6.6.2 　测试计划的开发　124
6.6.3 　实施的培训　126
6.7 　启动解决方案　132
6.8 　初始应用程序管理　135
6.8.1 　推动CRM应用程序的采用　135
6.8.2 　变更管理　136
6.8.3 　人员管理：新的工作职能　136
6.9 　总结：CRM实施项目计划示例　136
6.10 　常见的项目问题和避免方法　137
6.10.1 　超出范围　137
6.10.2 　过度复杂的设计　138
6.10.3 　项目被软件驱动　138
6.10.4 　缺乏高管的支持　138
6.10.5 　管理不同的优先级　139
6.10.6 　应用程序的采用　139
6.11 　小结　139
第7章　CRM的维护和演进　141
7.1 　指导委员会的职责　141
7.2 　CRM的维护　143
7.3 　CRM的增强　147
7.3.1 　变更控制过程　147
7.3.2 　路线图的开发和执行　150
7.3.3 　对大型应用程序增强的管理　151
7.3.4 　新应用程序版本和升级　155
7.4 　监视供应商的生态系统　156
7.4.1 　会议　156
7.4.2 　新的独立软件供应商（ISV）　156
7.4.3 　用户组织　157
7.4.4 　博客和新闻邮件　157
7.4.5 　顾问　157
7.5 　CRM的维护和演进总结　158
7.6 　小结　158
· · · · · · (收起)

读后感

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用户评价

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这本书的最后一章，关于CRM系统的持续优化和创新，给我留下了深刻的印象。它强调了CRM并非一劳永逸的系统，而是需要不断地进行调整和优化，以适应不断变化的业务需求和市场环境。书中详细介绍了如何通过收集用户反馈、分析系统使用数据、以及关注行业最新趋势，来不断改进CRM系统的功能和应用。我特别欣赏书中关于建立持续改进机制的建议，包括定期的系统评估、用户培训更新、以及引入新的技术和功能。这种前瞻性的思考，让我明白，CRM的价值在于其生命力，而不在于其一次性的部署。它鼓励企业保持敏锐的市场洞察力，积极拥抱变化，并不断探索CRM在提升客户关系、驱动业务增长方面的更多可能性。这本书让我对CRM的理解，从一个技术工具，升华到了一种持续赋能企业发展的战略性思维。

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《CRM基础教程》这本书最大的亮点在于其对“以客户为中心”这一理念的深刻诠释和落地指导。在阅读过程中，我深刻认识到，CRM不仅仅是一个软件系统，更是一种企业文化和经营战略。书中通过大量的案例分析，展示了企业如何通过CRM来深入了解客户的需求、偏好和行为模式，从而提供更加个性化、定制化的产品和服务。我特别喜欢书中关于客户细分和画像的部分，作者详细介绍了如何根据客户的属性、行为和价值，将客户进行科学的分类，并为每个细分群体建立详细的客户画像。这让我明白，并非所有客户都具有相同的价值和需求，企业应该将资源优先投入到那些最有价值的客户身上，同时也要关注潜在客户的开发和培养。书中还重点强调了客户忠诚度的建立和维护，通过CRM系统，企业可以更好地管理客户的反馈，及时响应客户的需求，解决客户的痛点，从而建立起信任和情感连接，最终将普通客户转化为忠诚的拥护者。这种对客户关系的深度挖掘和精细化管理，让我看到了CRM在提升客户满意度和企业盈利能力方面的巨大潜力。

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这本书在数据分析和客户洞察方面，提供了非常宝贵的指导。我一直觉得， CRM系统的核心价值在于其强大的数据分析能力，而这本书正是将这一点发挥到了极致。书中详细介绍了如何利用CRM系统来收集、整理和分析客户数据，从而深入了解客户的行为模式、消费习惯、购买偏好以及潜在需求。作者不仅讲解了常用的数据分析方法，还提供了如何将这些数据转化为 actionable insights（可执行的洞察），并应用于实际业务决策的案例。我特别喜欢书中关于客户忠诚度分析和流失预警的部分，通过对客户数据的深度挖掘，企业可以识别出那些可能流失的客户，并及时采取措施进行挽留，从而降低客户流失率，提升客户的生命周期价值。这种数据驱动的决策方式，让我深刻认识到，CRM系统是企业实现精细化运营和持续增长的强大引擎。它让我明白，数据不仅仅是数字，更是指引企业前进方向的宝贵财富。

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这本书为我提供了一个非常全面且实用的CRM实施框架。它不仅仅停留在理论层面，而是非常注重实际操作的可行性。在讲解CRM系统的选型时，书中提供了非常详细的评估标准和注意事项，包括企业规模、行业特点、预算限制、功能需求等多个维度，帮助我这个初学者能够更明智地做出选择。更让我惊喜的是，书中还涵盖了CRM系统的部署、实施和推广的各个环节，从项目启动、团队组建，到数据迁移、用户培训，再到上线后的持续优化和效果评估，作者都给出了详尽的指导和建议。例如，在用户培训部分，书中强调了不仅要培训技术操作，更重要的是要让员工理解CRM的价值和意义，从而提升他们的使用意愿和积极性。这种全方位的指导，让我对CRM的实施过程有了一个清晰的认识，也打消了我对实施复杂性和技术门槛的顾虑。它让我意识到，成功的CRM实施，技术固然重要，但更关键的是管理、流程和人的因素。

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《CRM基础教程》在团队协作和信息共享方面，也给出了非常详尽的阐述，这对于很多企业来说都是一个巨大的挑战。书中详细介绍了CRM系统如何打破部门之间的信息孤岛，促进销售、市场、服务等团队之间的有效沟通与协作。我特别欣赏书中关于共享客户信息和工作流程的讲解，通过CRM系统，所有团队成员都可以访问最新的客户信息，了解客户的互动记录和需求，从而能够更高效地协同工作，为客户提供一致性的服务体验。例如，当销售人员在跟进一个客户时，客户服务团队可以通过CRM系统了解该客户的近期服务情况，避免重复询问，提升客户体验。这种跨部门的协同和信息共享，不仅能够提高工作效率，更能增强客户满意度，建立起企业统一的品牌形象。它让我看到，CRM不仅仅是某个部门的工具，而是能够赋能整个企业，提升整体运营效率和客户服务水平的强大平台。

评分☆☆☆☆☆

《CRM基础教程》在内容编排上，紧紧围绕着“如何通过CRM提升销售业绩”这一核心目标展开。我特别欣赏书中对销售流程的梳理和CRM系统在其中的应用。它详细阐述了CRM如何帮助销售团队管理从潜在客户的接触、意向的挖掘、方案的制定、商务的谈判，到最终成交的每一个环节。例如，书中详细介绍了如何利用CRM记录客户的每一次互动，分析客户的购买意向，预测销售机会的转化概率，以及通过自动化工具来跟进销售任务，从而提高销售人员的工作效率和成交率。让我印象深刻的是，书中还重点强调了销售预测和销售分析的重要性，通过CRM系统收集和分析销售数据，企业可以更准确地预测未来的销售业绩，及时发现销售过程中存在的问题，并针对性地进行改进。这种数据驱动的销售管理模式，让我看到了CRM在提升企业整体销售能力方面的巨大价值。它让我意识到，CRM不仅仅是记录信息，更是分析信息、驱动销售决策的强大引擎。

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这本《CRM基础教程》简直为我打开了新世界的大门！在此之前，我对客户关系管理（CRM）的概念模糊不清，只觉得大概是跟客户打交道的一些事情。但是，从翻开这本书的第一页开始，我就被它系统化的讲解深深吸引。作者并没有直接抛出复杂的术语，而是从“为什么需要CRM”这个最根本的问题入手，娓娓道来。它详细地阐述了在一个日益激烈的市场环境中，企业如何通过有效的客户管理来建立和维护长期的客户关系，从而获得持续的竞争优势。书中列举了大量生动形象的案例，比如某个小型电商企业如何通过CRM系统追踪客户的购买习惯，并针对性地推送个性化优惠，最终实现了客户复购率的显著提升。这种将理论与实践紧密结合的方式，让我在理解CRM的价值和必要性时，感同身受，不再觉得它仅仅是一个抽象的管理概念，而是实实在在能为企业带来效益的强大工具。它教会了我如何从单一的销售导向转变为以客户为中心的经营理念，以及CRM系统在实现这一转变中的关键作用。尤其让我印象深刻的是，书中对客户生命周期各个阶段的分析，从潜在客户的开发，到新客户的转化，再到老客户的维护和忠诚度的培养，每一个环节都被剖析得细致入微，并且提供了切实可行的策略和方法。这让我明白，CRM并非一蹴而就，而是一个持续优化、不断深化的过程。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构设计非常合理，循序渐进，让我这个CRM领域的“小白”也能轻松上手。它并没有一开始就陷入各种CRM软件的介绍和功能罗列，而是首先构建了一个完整的CRM知识框架。从CRM的核心理念、发展历程，到CRM系统的基本构成要素，再到不同类型CRM系统的特点和选择标准，每一个章节都像一块块拼图，逐渐勾勒出CRM的全貌。我特别欣赏作者在阐述CRM系统功能时，并没有生搬硬套，而是将其与实际业务流程紧密联系起来。例如，在讲解销售自动化功能时，书中不仅介绍了如何利用CRM系统来管理销售线索、跟踪销售机会、自动化报价流程，更重要的是，它深入分析了这些自动化功能如何帮助销售团队提高效率、减少重复性劳动，并将更多精力投入到与客户的深度沟通和关系维护上。书中还详细介绍了客户服务模块，如何利用CRM来管理客户咨询、处理投诉、提供技术支持，以及通过客户反馈来不断改进产品和服务。这种“以终为始”的讲解方式，让我能够清晰地理解每一个功能模块在整个CRM体系中的价值和作用。而且，作者的语言风格非常通俗易懂，没有过多的专业术语，即使是第一次接触CRM的人，也能毫不费力地理解其精髓。

评分☆☆☆☆☆

这本书对于如何构建和优化客户服务体系，也提供了非常深入的见解。在阅读过程中，我深刻体会到，客户服务不再是简单的响应客户的问询，而是成为企业与客户建立长期关系、提升客户满意度和忠诚度的重要途径。书中详细介绍了CRM系统在客户服务中的应用，包括客户咨询管理、投诉处理、服务请求跟踪、知识库建设等。我特别喜欢书中关于客户服务自动化和个性化服务的部分。例如，如何通过CRM系统来提供7x24小时的在线客服，如何根据客户的历史记录和偏好，提供更具个性化的服务体验，以及如何通过客户反馈来不断优化服务流程和提升服务质量。这些内容让我认识到，CRM不仅能够帮助企业提升销售和营销效率，更能极大地增强企业的客户服务能力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。它让我明白，优质的客户服务，是留住客户、赢得口碑的关键。

评分☆☆☆☆☆

《CRM基础教程》在营销自动化方面的讲解，让我眼前一亮。我一直认为营销活动是耗时耗力的，但这本书让我看到了营销自动化的巨大潜力。书中详细阐述了CRM系统如何帮助企业实现精细化的客户营销，包括潜在客户的识别和挖掘，客户细分和画像，以及针对不同客户群体制定和执行个性化的营销活动。我特别欣赏书中关于营销活动效果评估的部分，作者详细介绍了如何通过CRM系统来跟踪和分析营销活动的ROI（投资回报率），了解哪些营销渠道和活动最有效，从而优化营销策略，提升营销资源的利用效率。书中还特别强调了内容营销和社交媒体营销与CRM的结合，如何利用CRM系统来管理和分发有价值的内容，以及如何通过社交媒体平台与客户进行互动，建立品牌忠诚度。这些内容让我看到了CRM在提升营销效率和效果方面的巨大潜力，它不仅仅是一个工具，更是一种战略，能够帮助企业在信息爆炸的时代，精准触达目标客户，实现营销效益的最大化。

评分☆☆☆☆☆

适用于任何软件开发，过于强调开发项目组能力，简而言之：没有什么卵用。

评分☆☆☆☆☆

这本书其实讲的是一个CRM项目应该如何管理的，从为什么上CRM，怎么去管理项目，最后讲到怎么维护，这其实是一本十分美好的入门书籍。

评分☆☆☆☆☆

手把手的教呀，我真不是这个类型的读者

评分☆☆☆☆☆

适用于任何软件开发，过于强调开发项目组能力，简而言之：没有什么卵用。

评分☆☆☆☆☆

只读了前半部分，文字比较生涩，详细阐述了一个crm从有到无的过程，其实原本希望看到的是crm里有什么数据，如何分析数据，跟想象有些偏差，不过本书可以作为工具书来参考。