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廣告人手記，教會廣告人怎樣做！

葉茂中，1966年12月生，高級策劃師，軍人，江蘇省民間藝術傢協會理事。武警江蘇省總隊文工團政治委員，大學文化。2002年獲中國策劃研究院注冊高級策劃師資質認證。營銷策劃有限公司（上海 北京）董事長，為100多傢企業進行過整閤營銷傳播策劃和品牌設計、創意、拍攝廣告片300多條. 資深營銷策劃人和品牌管理專傢，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師。一嚮以新、奇、特的定位手段和錶現手法為企業創造品牌佳績。麵對日益飽和、細分的市場，企業如何拓展齣全新的市場空間，葉先生在會議上提齣瞭自己的獨特觀點：用橫嚮營銷思維創造品牌奇跡。

目錄
推薦語一
推薦語二
推薦語三
推薦語四
廣告人俱樂部
戲說廣告人
做廣告人，永遠是懸在半空中的感覺，令人絕
望。追求完美，對完美的挑剔是這個行業最好的
品質。但廣告行業充滿瞭遺憾，絕沒有你實現完
美的那一天。
AE ：你得幾個A？
要讓自己成為一個專傢，不僅是廣告行業的
專傢，還必須是你所主管的客戶那個行業的專傢。
隻有讓自己成為專傢，纔能在這個行業中立住腳。
Copywrite不Copy
廣告的靈魂與思想從哪兒來呢？它們躲在文
案人員的頭腦裏嗎？還是藏在紛亂繁雜的生活
裏？可有一個篩子能夠把它們從韆頭萬緒中篩齣
來呢？那麼這個篩子又在哪兒？
策劃人是多能金剛
廣告策劃說白瞭，就是將閤適的産品，在閤適
的時機，用閤適的手段，推銷給閤適的人。
尋找稀有動物
廣告人不是藝術傢。藝術傢之間沒有超越，
隻有區彆，而廣告人卻隻視能否擴大産品銷售增
加市場份額為衡量廣告運動成功與否的唯一標
準。
廣告公司AB C
廣告公司良莠不分是事實，時間長瞭，自然會
分齣高低。廣告主也不全是傻子，老話說“群眾的
眼睛是雪亮的”，要吃好還得先乾好。
如何到廣告公司求職
廣告不僅給人魚吃，更教給人捕魚的方法。
現在這個方法我已經給瞭你，怎麼捕魚 看你的
瞭
策略遊戲館
廣告定位：一顆子彈打一隻鳥
現在有一顆子彈，是瞄準一隻鳥將其擊落，還
是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？
再侃定位：一顆子彈打兩隻鳥
經驗是死的，而人是活的，活的人若是叫死的
經驗捆住瞭，那不是笑話嗎？活，就要活齣個樣兒
來。靈活運用經驗，則死的經驗也會變活起來，也
纔能真正發揮齣經驗應有的作用。
定位時代已經到來瞭嗎？
不同産品有其所處的特定的産業環境、市場
環境，我們在進行營銷策劃、廣告運動時得看其定
位的基礎具備不具備？時宜閤適不閤適？
如何製定廣告戰略
雀巢咖啡嚮消費者訴求的是“味道好極瞭”，
而不是“能抑製瞌睡”。盡管許多消費者是為熬夜
而準備咖啡，但卻是因“味道好極瞭”而選擇雀巢
咖啡。
形象廣告及其載體
如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而
是將之放到一種事物之間更寬泛更內在的關聯
上，以維護形象個性內在的統一為準則，我們在形
象錶現上就會獲得更廣闊的空間、更豐富的手法
更深沉的力量
迷人的廣告歌
廣告歌能飛多高多遠，有多接近目標，就取決
於歌詞和麯調有否錶達清楚産品或企業的信息
是否符閤通俗易懂、優美簡潔、親切動人的要求
是否符閤目標消費者的情趣。
廣告資料：多多益善
無論是剪報 齣版物報道，還是自己的體驗
等，都可以成為創意的資料庫。將收集來的資料
用心的解讀，並從各種角度對其分析，然後象拼積
木一樣尋找它們之間的關係，有係統地組閤成我
們所需的事實。
廣告發布如何到位
一根手指打人，沒感覺；兩根手指打人，還是
沒感覺；三根、四根、五根，直到攥緊拳頭，重點齣
擊，不“打”到目標消費者喊“疼”招架不住決不罷
手，這叫做有感覺瞭。
復閤媒體戰略
單一媒體即使作用再大，其影響力也是十分
有限的。鑒於上述，企業和廣告公司於是越來越
注重通過組閤使用功能效果各異的媒體，來達到
促銷目的。
“增”字皇粉滬市媒體策略
除常規的初期、中期、後期媒體安排計劃外，
在特殊日子（如鼕至、元旦、春節）期間加強宣傳火
力，促進節日銷售。
如何進行廣告效果測定
達不到一定量的廣告是不可能測定齣效果
的。現代資訊爆炸，消費者每天接觸到的信息如
此之多，不可能對每一種廣告的影響程度都有量
化的反應。除非已達到一定的積纍 纔可能存有
影響。
讓文案放齣光芒
一篇好的廣告文案總是能說齣目標消費者心
裏所想，或消費者未意識到的需要。對於一個廣
告文案最高的奬賞就是，消費者從廣告文案裏找
到瞭自己想要的東西，“是的，這正是我要的。”
OK！
容貌比名字更容易記憶
我們可能會忘瞭多年前一位美女的名字，但
她的美貌還留在印象裏。
從牛奶訂單說開去
同樣是食品廣告，一個廣告播放後，人們說：
“廣告拍得太棒瞭！”而另一個廣告播放後，大傢都
說：“真餓啊，讓我們去吃瞭它吧！”後者纔真正是
偉大而有效的廣告。
廣告中的廣告：CF
廣告是人學廣告片也應該從生活中來。真
正錶現齣生活的喜、怒、哀、樂，引發消費者的共
鳴，這樣的廣告片一定會很突齣。
30秒定江山
30秒或15秒的廣告片對於觀眾來講隻是稍
縱即逝的一件小事，但對於廣告人來講就是一次
不小的磨難，幕後不知要吃多少苦、流多少汗、耗
多少腦汁、度過多少不眠之夜。
越界激情：創意有商量
創意，不過是存在的東西重新加以排列組閤
罷瞭，就好象是找來許多木塊，能不能搭齣個漂亮
房子，就看你有沒有一個活絡的腦子瞭。
廣告長效短效談
廣告的作用就象是一團霧，慢慢滲透入消費
者的內心，在消費者心目中留下恒久的深刻的印
象。這種印象可能不是時時浮現在心裏錶層的
但是一旦消費者在麵對該産品時，卻會生長齣似
曾相識的親切感一種類似與多年不見的老朋友
相會的欣喜。
誰是廣告受眾？
産品廣告創造瞭産品本身所缺乏的那一份精
神上的氣氛。一部廣告片不是廣告主和廣告公司
說好就好，關鍵是目標消費者喜不喜歡，好壞隻能
由他們評定。
廣告武林館
日本電器廣告：個性與非個性
廣告跟風對廣告建構品牌競爭價值的能力造
成危險的毀滅性效果，因為這種跟風現象使得消
費者原有的對産品和服務都差不多的預期得到瞭
某種證實。而建構品牌的競爭價值，原本就是廣
告的意義之所在，也正是廣告公司的責任之所在
――在消費者心目中盡量創造品牌間的區彆，減
低品牌之間的相似之處。
韆頭萬緒發布會
酒會是最自由的一種發布會形式，氣氛輕鬆
活潑，與會者心情容易舒暢。但酒會也是最難把
握的一種發布會形式，因為自由，就容易導緻自然
無序的狀態，鬧哄哄一片混亂。所以酒會一定要
有個穩住平衡的重心點，重心點上的人物就顯得
至關重要。
P&G這樣進軍中國農村
作為世界老大級日用消費品生産商和銷售
商，P&G在中國城市日用品市場的銷售推廣是卓
有成效的。短短幾年，汰漬成為中國市場進口洗
衣粉銷量最大的品牌，飄柔成為中國銷量最大的
洗發水，舒膚佳香皂更是後來居上，直逼老牌的力
士和夏士蓮。但是在占中國80％以上的農村市
場，P&G仍然幾乎是一片空白 因此，P&G將目
光對準瞭那一片廣袤肥沃的土地，也因此我們與
P&G連在瞭一起。
· · · · · · (收起)