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出版者:中国铁道出版社

作者:杨爱芬

出品人:

页数:337

译者:

出版时间:1997-01

价格:16.60

装帧:平装

isbn号码:9787113019662

丛书系列:

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市场营销理论与实践：驾驭数字时代的商业浪潮 书籍简介 《市场营销理论与实践：驾驭数字时代的商业浪潮》旨在为读者提供一个全面、深入且与时俱进的市场营销知识体系。本书超越了传统的营销概念，将最新的数字化趋势、数据驱动的决策方法以及以客户为中心的理念融入到每一个章节。我们坚信，在当今快速变化的商业环境中，成功的营销不再是简单的信息传递，而是一场涉及战略规划、技术应用、内容创意和持续优化的复杂旅程。 本书结构严谨，逻辑清晰，分为五大部分，共计二十章，旨在系统地构建读者从宏观战略到微观执行的营销能力。 --- 第一部分：市场营销的基石与战略定位（Foundations and Strategic Positioning） 本部分是构建整体营销思维的起点，重点解析市场营销的核心概念、演变历程以及如何在不确定的商业环境中确立清晰的战略方向。 第一章：市场营销的本质与范式转换 本章深入探讨了市场营销从“以产品为中心”向“以客户价值为中心”的根本性转变。我们详细分析了现代营销的四大核心支柱：需求创造、价值交换、关系构建和体验设计。同时，阐述了宏观环境（PESTEL分析）如何影响营销策略的制定，并引入了可持续发展和企业社会责任（CSR）在现代品牌构建中的核心作用。 第二章：市场细分、目标市场选择与品牌定位 本章着重于“找对人，说对话”的艺术。我们将详细介绍市场细分的多维度模型，包括地理、人口统计、心理和行为细分的高级应用。在目标市场选择上，重点分析了不同细分市场的吸引力评估标准，并引入了最小可行性受众（MVA）的概念。品牌定位部分，我们提供了创建独特销售主张（USP）和差异化竞争优势的实用工具包，包括价值主张画布（Value Proposition Canvas）的深度应用，确保品牌在拥挤的市场中脱颖而出。 第三章：竞争分析与动态战略制定 成功的营销离不开对竞争对手的深刻理解。本章详细讲解了波特五力模型的现代修正版，并引入了蓝海战略的实践框架，指导企业如何在非竞争空间中开辟新的价值洼地。重点讨论了如何通过竞争情报系统（CIS）持续监控竞争对手的定价、渠道和内容策略，并实时调整自身的防御与进攻性营销举措。 --- 第二部分：客户洞察与数据驱动的决策（Customer Insights and Data-Driven Decisions） 在数据爆炸的时代，洞察力是稀缺资源。本部分聚焦于如何系统地收集、分析数据，并将洞察转化为可执行的营销行动。 第四章：深度客户旅程映射（Customer Journey Mapping） 本章彻底革新了传统的AIDA模型。我们提供了一套实用的方法论来绘制多触点、跨渠道的客户旅程图，识别关键的“痛点”（Pain Points）和“惊喜时刻”（Moments of Delight）。通过案例分析，展示如何利用行为数据和反馈数据，优化旅程中的每一个接触点，从而提高转化率和客户满意度。 第五章：营销研究与消费者行为分析 本章区分了定性研究（如焦点小组、人种志学）和定量研究（如回归分析、因子分析）的应用场景。重点讲解了如何设计科学的调查问卷，并运用预测性分析来推断未来的消费者偏好变化。我们特别强调了无偏见数据收集的重要性，以避免“确认偏误”对战略决策的影响。 第六章：营销绩效衡量与归因模型（Attribution Modeling） 营销投入的有效性必须被精确衡量。本章详细介绍了关键绩效指标（KPIs）的选择，如客户生命周期价值（CLV）、客户获取成本（CAC）以及投资回报率（ROI）。核心内容是多触点归因模型（如U形、W形、时间衰减模型）的对比与实践，帮助营销人员准确评估各个渠道对最终销售的真实贡献。 --- 第三部分：数字化营销的整合与执行（Integrated Digital Marketing Execution） 本部分是本书的实践核心，系统梳理了数字营销生态中各个关键模块的协同作战能力。 第七章：内容营销：从生产到分发的全景策略 内容是数字营销的血液。本章不再停留在“写博客”的层面，而是探讨内容矩阵的构建，包括核心主题（Pillar Content）、集群内容（Cluster Content）和辅助内容的关系。重点分析了如何根据客户旅程阶段定制内容形式（如信息图表、互动工具、白皮书），以及如何利用内容重塑（Repurposing）实现内容价值最大化。 第八章：搜索引擎优化（SEO）的深度策略 超越关键词堆砌，本章聚焦于现代SEO的三大支柱：技术SEO、页面优化（On-Page）和站外权威性（Off-Page/Link Building）。详细解析了Google算法更新（如核心算法更新）的应对策略，并介绍了意图匹配和主题权威性构建在获取高价值自然流量中的决定性作用。 第九章：付费媒体与程序化广告 本章详细剖析了SEM（搜索广告）、社交媒体广告和程序化购买。重点讲解了竞价策略的优化、再营销（Retargeting）的精细化设置，以及预算动态分配模型，旨在最大限度地提升每次点击的价值。 第十章：社交媒体的社群构建与影响者营销 社交媒体已成为品牌与用户直接对话的前沿阵地。本章侧重于社群参与度（Engagement Rate）而非粉丝数量的衡量，并提供了建立忠诚度高、互动性强的线上社群的工具和技巧。影响者营销部分，我们引入了微型影响者（Micro-Influencers）的评估标准，强调真实性与目标受众匹配度的重要性。 第十一章：电子邮件营销与营销自动化（Marketing Automation） 电子邮件营销的回归是基于其高ROI。本章深入探讨了客户生命周期邮件序列的设计，包括欢迎序列、废弃购物车挽回、忠诚度提升邮件。核心内容是营销自动化（MA）工具的集成，如何设置复杂的“如果-那么”逻辑（If-Then Logic）流程，实现大规模的个性化沟通。 --- 第四部分：产品、价格与分销的营销融合（The 4 Ps in the Modern Context） 传统4P理论在数字时代需要进行重构和深化，本部分探讨营销在产品开发、定价和渠道选择中的战略角色。 第十二章：以营销为导向的产品开发（Product Development） 本章强调了最小可行性产品（MVP）的迭代思维。营销团队如何通过快速的用户反馈循环（Build-Measure-Learn），指导研发部门进行精准的功能裁剪和价值增强。讨论了服务设计思维在产品体验构建中的应用。 第十三章：动态定价策略与价值感知 定价不再是静态的成本加成。本章分析了基于价值的定价（Value-Based Pricing）、动态定价（Dynamic Pricing）和价格歧视策略在不同市场中的应用边界。特别关注了订阅经济（Subscription Economy）中的定价结构设计与试验。 第十四章：全渠道分销与供应链的营销协同 全渠道（Omni-channel）要求线上线下无缝衔接。本章研究了DTC（Direct-to-Consumer）模式的兴起，以及零售合作伙伴关系的重新定义。重点在于如何利用数据共享，优化库存管理，确保无论客户选择哪个渠道，都能获得一致的服务体验。 --- 第五部分：整合、伦理与未来趋势（Integration, Ethics, and Future Trends） 成功的营销是整合的艺术，同时必须坚守伦理底线并拥抱技术前沿。 第十五章：营销预算的分配与整合营销传播（IMC） 本章提供了自上而下和自下而上两种主要的营销预算编制方法。核心是整合营销传播（IMC）的落地执行，确保品牌信息在所有触点上口径一致、协同增效。 第十六章：营销伦理、隐私保护与合规性 随着GDPR、CCPA等法规的出台，数据伦理成为企业生存的关键。本章详细阐述了数据使用的透明度要求、广告的真实性标准，以及如何建立负责任的AI应用框架，重建用户信任。 第十七章：客户关系管理（CRM）的战略部署 CRM不再是简单的客户数据库，而是业务流程优化的中枢。本章探讨了CRM系统在支持销售、服务和营销流程中的集成作用，强调客户数据的质量是所有后续分析的基础。 第十八章：新兴技术对营销的颠覆性影响 本章前瞻性地分析了生成式AI、元宇宙（Metaverse）营销和Web3.0对营销实践的潜在重塑。探讨了品牌如何在这些新兴领域中建立初步的测试性存在，以及如何利用虚拟资产（如NFTs）进行用户激励和忠诚度建设。 第十九章：服务营销与体验经济 服务营销（如服务质量模型SERVQUAL）的原理在体验经济中被放大。本章强调了服务故障恢复（Service Recovery）的策略，以及如何通过员工培训，将一线员工转化为品牌体验的积极大使。 第二十章：全球化营销的挑战与本地化策略 在跨国业务中，本章提供了标准化与适应性（Standardization vs. Adaptation）的决策框架。详细讨论了文化敏感性、法律合规性以及如何在全球范围内成功执行“全球化思维，本地化执行”的战略方针。 --- 本书通过大量来自全球不同行业的真实商业案例（涵盖B2B、B2C、SaaS等），结合结构化的练习与自测题，确保读者不仅理解理论，更能熟练地将知识转化为解决实际商业问题的能力。它为渴望在数字经济中取得卓越成就的营销专业人士、企业高管及商学院学生，提供了一张清晰而有力的商业浪潮导航图。

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我必须承认，我是一个对传统金融教育感到有些抗拒的人，总觉得那些佶屈聱牙的术语和僵硬的体系让人望而却步。然而，这本书彻底颠覆了我的看法。它的行文风格极其富有感染力，仿佛一位经验丰富的会计师在耳边轻声细语地为你拆解每一个知识点。最让我印象深刻的是它对“会计信息使用者”的分类和分析。作者没有停留在告诉我们“谁需要看报表”，而是深入探讨了不同利益相关者（比如银行、潜在投资者、甚至税务机关）在面对同一组数据时，他们关注的焦点和解读的角度会有哪些本质上的不同。这种“换位思考”的训练，让我开始理解会计的真正价值——它是一种沟通的语言。此外，书中对“会计估计”这块内容的阐述，展现了极高的专业性和人文关怀。它承认了在复杂商业环境中，完美客观是不存在的，强调了职业判断的重要性，这让整个学科的冰冷感消退了不少，增添了一丝人性的思考空间。整体阅读体验，流畅、深入，且富有启发性。

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这本书的结构安排堪称艺术品级别的精妙。它不像我之前看过的很多教材那样，先堆砌定义和原则，让人学完第一章就想放弃。这本书采取了一种“由表及里，螺旋上升”的编排策略。一开始用一个非常基础的、贴近生活的例子——比如家庭记账——引入了借贷记账法的基本概念，速度很慢，但基础极其扎实。然后，随着课程的深入，它并没有马上进入复杂的合并报表，而是先花大量篇幅讲解了如何处理那些日常中最容易出错的科目，比如存货和固定资产的折旧。这种做法的好处是，读者在学习过程中能持续获得“我正在学会如何解决实际问题”的正反馈，从而保持学习的动力。特别是关于成本核算的部分，作者巧妙地将作业成本法（ABC）和传统分步法进行了并列对比，用图表清晰地展示了在不同生产复杂程度下，哪种方法能提供更准确的成本信息。这不仅仅是知识的堆砌，更是一种教学方法的创新展示，让人感觉仿佛在参加一场精心设计的专业研讨会。

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对于有一定基础，希望深化理解的读者来说，这本书的价值更是难以估量。它并没有沉溺于对初级概念的重复阐述，而是将大量的篇幅投入到对“会计政策选择”的探讨中。举个例子，在收入确认的章节，它详细对比了不同行业（例如软件开发和建筑承包）在采用不同会计准则时，如何影响当期的利润确认时点。这种细节的处理，体现了作者深厚的实务经验。更让我眼前一亮的是，书中不仅讲解了“应该怎么做”，还探讨了“为什么会有人选择不这么做”。它用一种相对中立和客观的口吻，分析了管理层在盈余管理方面的动机和可能采取的手段，这使得读者在学习理论的同时，也培养了批判性思维和风险识别能力。这种从“合规性”向“商业智慧”过渡的引导，让这本书的厚度远超一本普通的入门教材，更像是一本帮助读者建立完整财务视野的“指南针”。

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这本书的阅读体验是极其舒适且高效的。我特别赞赏作者在语言上的克制与精准。很多专业书籍动辄使用晦涩难懂的拉丁文词汇或过于简化的缩写，让人不得不频繁地查阅附录。但在这本书里，即便是面对“递延所得税资产”这类听起来就让人打怵的概念，作者也用非常朴实且符合逻辑的语言进行了解构，直到那个抽象的账户真正“落地”成为一个可以被追踪和理解的经济实体。书中大量使用了案例分析，但这些案例并非凭空捏造的理想情景，而是取材自不同规模和行业的真实商业事件，这大大增强了代入感和学习的实用性。每当我觉得某个知识点即将变得模糊时，作者总会适时地通过一个“思考题”或一个“实务陷阱”来重新拉回读者的注意力，确保理解的准确性。读完后，我感觉自己的知识结构被系统地重塑了一遍，不再是零散的知识点，而是一个逻辑严密的、可以用来分析和决策的知识体系。

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这本书的视角真是太独特了！我原本以为会计学就是枯燥的数字和复杂的公式，但作者似乎对如何将这些概念“活”起来有着独到的见解。读完前几章，我感觉自己不再是那个面对资产负债表就头疼的学生，而更像是一个正在经营自己小店的创业者。特别是关于“权责发生制”和“收付实现制”的对比，作者没有采用那种教科书式的死板解释，而是通过一个虚构的公司从成立到扩张的完整案例来串联，让我一下子明白了两者在实际操作中的巨大差异和选择背后的逻辑。书中对“利润”的探讨也很有启发性，它不只是一个简单的数字，而是一系列经营决策的结果的综合体现。而且，书中插图的运用非常巧妙，那些手绘的流程图和对比表格，清晰地梳理了复杂的核算步骤，比起那种密密麻麻的文字描述，效率高了不止一个档次。这种将理论与实践紧密结合，同时又不失生动性的叙述方式，极大地提升了我学习的兴趣和理解的深度。我甚至开始期待去翻阅那些我以前觉得晦涩难懂的财务报表，想看看那些数字背后到底藏着什么样的商业故事。

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