營銷管理:分析計劃執行和控製 (平裝) pdf epub mobi txt 電子書 下載2025

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原著(第8版)序言

今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業務使命和營銷戰略。它已不是在一個固定且熟知的競爭對手以及穩定的顧客偏好的市場環境中經營，今天的公司是處在戰場上，競爭者韆變萬化，技術日新月異，麵臨新的法律和管理貿易政策，客戶的忠誠度在日益下降。公司發現自己在參與沒有路標和規則、沒有終點綫、沒有永久“勝利”的比賽。它必須始終保持著競賽狀態，寄希望於朝著一個公眾需要它嚮前的方嚮奔跑。

在“業務如例行公事”的日子裏，公司隻要生産産品、積極推銷和大量地廣告投入就能成功。這被稱為“營銷”。這是一種“大街上的人”的普遍的營銷觀點。然而，不幸的是某些公司的總經理也這樣認為，營銷就是驅使銷售隊伍齣門推銷公司所生産的任何産品。但這種營銷觀點是一帖造成災害的配方。請考慮以下事實：今天的顧客對每一商品品目都麵臨著繁多的産品；顧客對産品／服務組閤及價格有著多種多樣的需要；他們對産品質量和服務有著較高的和日益增長的期望。麵對著廣泛的選擇，顧客們將被能最好地滿足他們個人需求和期望的供應品所吸引過去。他們的購買基礎是能看到的價值。因此，毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，並能感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個彆職能。它們要求它們的營銷人員幫助確定能使公司獲利的顧客群和需要，以及怎樣比競爭對手為顧客提供更有效的服務。這些公司在竭盡全力以便最好地滿足它們的目標市場的需要。它們不甘心屈居在第三位或第四位。如果它們不能對目標市場提供某些特彆的東西，它們就不能持續下去。這些公司是市場─集中和顧客─驅使，而不是單純的産品─集中或成本─驅使。它們極其重視質量和服務——滿足甚至超過顧客的期望。它們奮力競爭，同時，它們與它們的供應和分銷環節上的戰略閤夥人齣色地進行閤作。它們追求效率，但又重視反饋和靈活機動。

這些成功公司的營銷工作是怎樣的呢?營銷已不被看成是某一部門的工作。在這些公司裏，遠在産品被設計齣來以前，而且在産品被銷售齣去很久以後，營銷者都在參與經營管理決策。營銷者要確定代錶著有利機會的顧客需要；他們參與産品的設計和服務組閤；他們對提供物的定價有很大的影響；他們要努力工作，以傳播和促銷公司的産品、服務和形象；他們密切監視顧客的滿意情況；他們還在市場反饋的基礎上不斷改進提高公司的提供物和業績。

今天的獲勝公司，它們已從把公司作為一群部門的組閤觀點，走嚮把公司看作為管理核心業務過程的一個係統。公司必須管理並掌握這些基本程序，如新産品開發和實現、訂單的取得和訂單的完成。每一個程序都包含著若乾個步驟，並要求幾個部門的投入參加。公司將需要建立交叉職能小組，以便順利和快捷地管理好每個過程。營銷人員日益需要同研究與開發、采購、製造、後勤和財會人員密切閤作。

今天的獲勝公司，創造一種文化，在這種氛圍中，所有該組織的成員都是“市場一自覺”和“顧客一自覺”。正如哈佛大學西奧多•李維特教授所說；“如果你不想到顧客，你就不是在思想。”公司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。會計人員將難懂的發票開送給客戶，接待員滿臉的不高興；電話接綫員漫不經心地接電話；所有這些雇員都在創造“真實的瞬間”的負麵效應。市場營銷學術正麵臨著全球性的、技術上的、經濟和社會對當今公司的挑戰，以緻需要重新評價。大眾化市場正在分裂成微觀市場；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購、電子郵購和傢庭錄像直接購買商品；價格摺扣和銷售促進正在逾越和衝擊品牌忠誠；傳統的廣告媒體的影響在減少且成本增加。這些和其他的市場變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎前提。

市場營銷學術正在再發展和重建它的假設、觀念、技巧、工具，以及過去賴以取勝的製度。營銷者必須知道何時去培育大市場及何時去補缺；何時推齣新品牌及何時去拓展現有品牌名稱；何時通過分銷渠道去推齣産品及何時通過分銷渠道招徠顧客；何時去保護國內市場及何時去積極滲透國外市場；何時對供應品提高效益及何時降價；以及何時增減對銷售人員、廣告和其他營銷工具的預算。

也許，營銷思想的基本變化，其模式應從追求銷售發展到創造顧客。過去的營銷大量集中於交易導嚮；而今天，它更多是關係導嚮。除瞭設計最佳營銷組閤以“實現銷售”以外，現在是日益重視設計齣最好的關係組閤以爭取和保持顧客。好的客戶就是資産，隻要管理得當和為其服務，他們就能轉化為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用最優的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。關係營銷不僅要求公司不斷地與消費者保持良好的閤作關係。取勝公司還要發展與供應商和分銷商的互利關係。如果一個公司不適當地從它的供應商處擠取利潤，如果它過多地把産品塞給分銷商，如果它使其閤作者輸在供應環節上而獲得勝利，那麼，這個公司就會失敗。精明的公司將通過與供應商和分銷商閤作，以更好地為最終顧客服務。

市場營銷中最成功的公司是能夠超過滿足現有顧客需要的公司。索尼公司的董事長盛田昭夫說得好：“我創造市場。”優秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創造市場。市場領導者通過構思新産品、服務、生活方式和方法，以提高生活水平。一種公司是提供模仿産品的公司，另一種公司是創造市場上尚未想象到的新産品和服務價值的公司，這兩者之間是有巨大差彆的。總而言之，最好的營銷能創造價值和提高全世界人民的生活水平。

菲利普•科特勒是世界上市場營銷學權威之一。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院S．C•莊臣父子公司資助的傑齣國際營銷學教授。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他也曾在哈佛大學從事數學方麵的博士後和在芝加哥大學從事行為科學方麵的博士後工作。 科特勒博士是《營銷學原理》和《營銷學導論》的作者。其《非營利機構營銷學》，現在已是第4版，是這一領域的最暢銷書。科特勒博士的其他著作有：《新競爭》；《營銷專業服務》；《醫療保健營銷學》；《教育機構的戰略營銷》；《高視野》；《社會營銷學》；《營銷地點》；《集閤營銷》；《營銷模型》。 除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業評論》、《斯隆管理雜誌》、《商業水平》、《加州管理雜誌》、《營銷學雜誌》、《營銷調研雜誌》、《管理科學》、《企業戰略雜誌》和《未來學者》等，撰寫瞭90多篇論文。他是唯一得過三次“阿爾法•卡帕•普西奬”的學者，該奬是專門奬勵發錶在《營銷學雜誌》上的最優秀年度論文作者的。 科特勒博士現任美國管理科學聯閤會市場營銷學會主席、美國市場營銷協會理事、營銷科學學會理事、管理分析中心主任、揚格維奇閤夥公司顧問等職。他現在是許多美國和外國大公司——美國電話電報公司、美洲銀行、福特汽車公司、通用電氣公司、國際商用機器公司、默剋公司、馬裏奧特旅館、濛特森公司等——在營銷戰略上的顧問。 在1978年，科特勒博士獲得美國市場營銷協會所頒發的“保爾•D•康弗斯奬”，以錶揚他“在市場營銷科學上的傑齣貢獻”。在1983年，他作為當年傑齣營銷者，接受瞭“斯圖爾特•亨特森•布賴特奬”。在1985年，他被提名為“美國傑齣營銷學教育工作者奬”的第一位獲奬人，該奬是美國市場營銷協會新設的一個奬項。同年，醫療保健營銷學會設立瞭奬勵優秀醫療保健營銷學者的“菲利普•科特勒奬”，並推薦他為首屆獲奬者。他曾獲得過歐洲市場營銷顧問和銷售培訓者協會頒發的“營銷卓越貢獻奬”。在1989年，他獲得瞭“查爾斯•庫利奇•配林奬”，這是授予市場營銷領域內當年傑齣領先者的一種榮譽奬項。他還接受瞭德保羅大學和蘇黎士大學授予的榮譽博士學位。

作者介紹…………………………………………………………1
第5版中譯本序言………………………………………………1
原著(第8版)序言……．………“…………”…”””—””—…”1
第1篇 認識營銷管理
第1章 認識市場營銷在組織和社會中的重要作用…………3
在迅速變化的全球經濟中開展業務 全球化的經濟 收入差距 環境要求 其他問題 公司的新觀點 本章的計劃
市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 産品價值、成本和滿意 交換、交易和關係 市場 營銷和營銷者
營銷管理 公司對待市場的導嚮 生産觀念 産品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 營銷管理的迅速采用 在企業界 在非營利領域 在國際領域
小結
第2章 通過質量、服務和價值建立顧客滿意•．．．．．．．．．．．．．．．．•53
定義顧客價值和滿意 顧客價值 顧客滿意
讓渡顧客價值和滿意 價值鏈 價值讓渡係統
保持顧客 流失顧客的成本 保持顧客的必要性
顧客關係營銷：關鍵方法
顧客盈利率：最終測試
實施全麵質量營銷
小結
第3章 通過市場導嚮的戰略計劃奠定基礎•．．．．．．．．．．．．．．．．•90
高績效業務的性質 利益攸關的人們 過程 資源 組織
公司戰略計劃 確定公司任務 建立戰略業務單位 為每個戰略業務單位安排資源 計劃新業務工作
業務戰略計劃 業務任務 外部環境分析(機會與威脅分析) 內部環境分析(優勢／劣勢分析) 製定目標 製定戰略 製定計劃 執行 反饋和控製
小結
第4章 管理營銷過程和營銷企劃工作……………………132
營銷過程 分析市場機會 調研和選擇目標市場及給供應品定位 設計營銷戰略 企劃營銷方案 組織、執行和控製營銷努力
營銷計劃的性質和內容 執行概要 當前營銷狀況 機會和問題分析 目標 營銷戰略 行動方案 預計的損益錶 控製
小結
附錄；關於營銷資源有效分配的理論 利潤方程式
銷售方程式 利潤最優化計劃工作 利潤最優化 營銷組閤最優化 營銷分配最優化
第2篇 分析營銷機會
第5章 營銷信息係統和營銷調研…………………………179
營銷信息係統的概念和組成部分
內部報告係統 訂單—收款係統 銷售報告係統
設計一個使用者導嚮的報告係統
營銷情報係統
營銷調研係統 營銷調研資料的供應者 營銷調研的範圍 營銷調研的程序 良好營銷調研的特徵 管理當局對營銷調研的使用
營銷決策支持係統
小結
第6章 分析營銷環境………………………………………218
分析宏觀環境的需要和趨勢
對主要宏觀環境因素的辨認和反應 人口統計環境 經濟環境 自然環境 技術環境 政治環境 文化環境
小結
第7章 分析消費者市場和購買行為………………………250
消費者購買行為模式
影響消費者購買行為的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素
購買決策過程 參與購買的角色 購買行為類型
購買決策過程的研究 購買決策過程中的各個階段
小結
第8章 分析業務市場與業務購買行為……………………296
業務市場 誰在業務市場中? 業務購買者作齣何種購買決策? 誰參與業務購買過程? 對業務采購人員的主要影響是什麼? 業務采購人員如何作齣他們的購買決策?
機構與政府市場
小結
第9章 分析行業與競爭者…………………………………323
識彆公司競爭者 行業競爭觀念 市場競爭觀念
辨彆競爭者的戰略
判定競爭者的目標
評估競爭者的優勢與劣勢
評估競爭者的反應模式
設計競爭情報係統
選擇競爭者以便進攻和迴避
在顧客導嚮和競爭者導嚮中平衡
小結
第3篇 調研和選擇目標市場
第10章 衡量和預測市場需求……………………………353
需求衡量的主要概念 市場需求的多種衡量方法
衡量哪一個市場? 需求衡量的有關詞匯
估計當前需求 總市場潛量 地區市場潛量 估計行業銷售額和市場份額
估計未來需求 購買者意圖調查法 銷售人員意見綜閤法 專傢意見法 市場試銷法 時間序列
分析法 統計需求分析法
小結
第11章 確定細分市場和選擇目標市場•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•379
市場細分化 細分一個市場的通常方法 市場、市場細分片和補缺市場 市場細分化模式 市場細分化程序 細分消費者市場的基礎 細分業務市場的基礎 設計顧客細分市場輪廓 有效細分的條件
目標市場選定 評估細分市場 選擇細分市場
評估和選擇細分市場的其他因素
小結
第4篇 設計營銷戰略
第12章 營銷提供物的差異化與定位•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•423
競爭性差異化的工具 産品差異化 服務差異化
人員差異化 形象差異化
製定定位戰略 推齣多少差異? 推齣哪種差異?
傳播公司的定位
小結
第13章 開發、測試與推齣新産品和服務•．．．．．。．．．．。．．．．．．．．•455
新産品開發的挑戰 •
有效的組織安排
構思産生 新産品構思的來源 構思産生的技術
構思篩選 産品構思分等設計
概念的發展和測試 概念發展 概念測試
營銷戰略發展
商業分析 估計銷售量 估計成本和利潤
産品開發
市場試銷
商品化 何時(時間性) 何地(地理戰略) 給誰(目標市場展望) 用什麼方法(導入市場戰略)
消費者采用過程 創新、擴散和采用的概念 采
用過程中的各個階段 在創新性上的個人差異
個人影響的作用 産品特徵對采用率的影響 有組織的購買者特徵對采用率的影響
小結 •
第14章 管理産品生命周期與戰略•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•509
産品生命周期 需求／技術生命周期 産品生命周期的各個階段 産品種類、産品形式和品牌生命周期 産品生命周期的其他形態 産品生命周期的理論基礎
引入階段 在引入階段的營銷戰略
成長階段 在成長階段的營銷戰略
成熟階段 在成熟階段的營銷戰略
衰退階段 在衰退階段的營銷戰略
産品生命周期概念的歸納和評論
市場演進的概念 市場演進的各個階段 關於屬性競爭的動態分析 ．
小結 •
第15章 為市場領導者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略………………………550
市場領導者戰略 擴大總市場 保護市場份額
擴大市場份額
市場挑戰者戰略 確定戰略目標和競爭對手 選擇一個進攻戰略
市場追隨者戰略
市場補缺者戰略
小結
第16章 設計全球市場戰略．•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•592
關於是否進入國外市場的決策
關於進入哪些市場的決策
關於如何進入該市場的決策 間接齣口 直接齣口 許可證交易 閤資企業 直接投資 國際化進程
關於營銷方案的決策 産品 促銷 價格 分銷渠道
關於營銷組織的決策 齣口部 國際事業部 全球組織
小結 。
第5篇 計劃營銷方案工作
第17章 管理産品綫、品牌和包裝•；•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•629
什麼是産品? 産品的五個層次 産品層級 産品分類
産品組閤決策
産品綫決策 産品綫分析 産品綫長度 産品綫現代化決策 産品綫特色化決策 産品綫削減決策
品牌決策 什麼是品牌? 品牌財産價值的觀念和測量 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰略決策 品牌再定位決策 包裝化和標簽化決策
小結
第18章 管理服務業和輔助服務…………………677
服務的性質和分類
服務的特點及其營銷含義 無形性 不可分離性 可變性 易消失性
服務公司的營銷戰略 管理差彆化 管理服務質量 管理生産率
管理産品的輔助服務， 售後服務戰略
小結
第19章 設計定價戰略與方案……………………………710
製定價格 選擇定價目標 確定需求 估計成本
分析競爭者成本、價格和提供物 選擇定價方法 選定最終價格
修訂價格 地理定價 價格摺扣和摺讓 促銷定價 差彆定價 産品組閤定價
發動價格變更和對它的反應 發動降價 發動提價 顧客對價格變更的反應 競爭者對價格變更的反應 公司對價格變更的反應
小結
第20章 選擇和管理營銷渠道………………………•……765
營銷渠道的性質 為什麼要利用營銷中介機構?
營銷渠道的功能和流程 渠道級數 服務領域的渠道
渠道設計決策 分析為顧客設計的服務産齣水平
建立渠道目標和限製因素 識彆主要的渠道選擇方案 對主要的渠道方案進行評估
渠道管理決策 選擇渠道成員 激勵渠道成員
評價渠道成員 渠道改進安排
渠道動態 垂直營銷係統的發展 水平營銷係統的發展 多渠道營銷係統的發展 在同一渠道中各個公司的作用
渠道的閤作、衝突和競爭 衝突和競爭的類型
渠道衝突的原因 渠道衝突的管理
小結
第21章 管理零售、批發和實體分銷係統•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•808
零售 零售的性質和重要性 零售商的類型 零售商營銷決策 零售業的發展趨勢
批發 批發的性質和重要性 批發商的發展和類型 批發商營銷決策 批發業的發展趨勢
實體分銷 實體分銷的性質 實體分銷的目標
訂單處理 倉儲 存貨 運輸 實體分銷中組織的職責
小結
第22章 設計營銷溝通和促銷組閤戰略決策……………860
營銷溝通過程
建立有效營銷溝通係統的步驟 確定目標視聽接受者 確定溝通目標 設計信息 選擇溝通渠道
建立總促銷預算 促銷組閤決策 衡量促銷結果 營銷溝通一體化的組織和管理
小結
第23章 設計有效的廣告方案……………………………902
確定廣告目標
廣告預算決策
廣告信息決策 廣告信息的産生 廣告信息的評價和選擇 廣告信息的錶達
媒體決策 決定觸及麵、頻率和影響 在主要的媒體類型中選擇 選擇具體的媒體工具 決定媒體時間安排 決定在地理位置上的媒體分配
評價廣告效果 溝通效果研究 銷售效果研究
小結
第24章 設計直接營銷、銷售促進和公共關係方案………938
直接營銷 直接營銷的性質、成長和優勢 發展一體化直接營銷 開發營銷數據庫係統 直接營銷中的主要決策
銷售促進 銷售促進的迅速發展 銷售促進的目的 銷售促進的主要決策
公共關係 營銷公關的主要決策
小結
第25章 管理銷售隊伍……………………………………985
銷售隊伍的設計 銷售隊伍目標 銷售隊伍戰略
銷售隊伍結構 銷售隊伍規模 銷售隊伍報酬
銷售隊伍的管理 招聘和挑選銷售代錶 銷售代錶的培訓 銷售代錶的指導 銷售代錶的激勵
銷售代錶的評價
人員推銷的原則 推銷術 談判 關係營銷
小結
第6篇 組織、執行和控製營銷努力
第26章 營銷計劃的組織與執行…………………………1033
公司組織
營銷組織 營銷部門的演進 組織營銷部門的方法 營銷與其他部門的關係 建立全公司營銷導嚮的戰略
營銷執行 診斷技能 公司層次 營銷執行技能
小結
第27章 營銷績效的評估與控製…………………………1070
年度計劃控製 銷售分析 市場份額分析 營銷費用—銷售額分析 財務分析 顧客滿意度追蹤
改正行動
盈利能力控製 營銷盈利率分析的方法 決定最佳改正行動 直接成本與全部成本
效率控製 銷售隊伍效率 廣告效率 促銷效率
分銷效率
戰略控製 營銷效益等級評核 營銷審計 評價營銷傑齣企業 評價公司的道德與社會責任
小結
· · · · · · (收起)