营销管理:分析计划执行和控制 (平装) pdf epub mobi txt 电子书下载 2024

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科特勒

西蒙与舒斯特国际出版公司

梅汝和

1997年1月1日

1107 页

42.0

平装

9787208026537

图书标签: 营销商业经营管理经管政治哲学

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发表于2024-11-25

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图书描述

原著(第8版)序言

今天的公司必须迫切地和批判性地反思它的业务使命和营销战略。它已不是在一个固定且熟知的竞争对手以及稳定的顾客偏好的市场环境中经营，今天的公司是处在战场上，竞争者千变万化，技术日新月异，面临新的法律和管理贸易政策，客户的忠诚度在日益下降。公司发现自己在参与没有路标和规则、没有终点线、没有永久“胜利”的比赛。它必须始终保持着竞赛状态，寄希望于朝着一个公众需要它向前的方向奔跑。

在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品、积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营销”。这是一种“大街上的人”的普遍的营销观点。然而，不幸的是某些公司的总经理也这样认为，营销就是驱使销售队伍出门推销公司所生产的任何产品。但这种营销观点是一帖造成灾害的配方。请考虑以下事实：今天的顾客对每一商品品目都面临着繁多的产品；顾客对产品／服务组合及价格有着多种多样的需要；他们对产品质量和服务有着较高的和日益增长的期望。面对着广泛的选择，顾客们将被能最好地满足他们个人需求和期望的供应品所吸引过去。他们的购买基础是能看到的价值。因此，毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并能感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。它们要求它们的营销人员帮助确定能使公司获利的顾客群和需要，以及怎样比竞争对手为顾客提供更有效的服务。这些公司在竭尽全力以便最好地满足它们的目标市场的需要。它们不甘心屈居在第三位或第四位。如果它们不能对目标市场提供某些特别的东西，它们就不能持续下去。这些公司是市场─集中和顾客─驱使，而不是单纯的产品─集中或成本─驱使。它们极其重视质量和服务——满足甚至超过顾客的期望。它们奋力竞争，同时，它们与它们的供应和分销环节上的战略合伙人出色地进行合作。它们追求效率，但又重视反馈和灵活机动。

这些成功公司的营销工作是怎样的呢?营销已不被看成是某一部门的工作。在这些公司里，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出去很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销者要确定代表着有利机会的顾客需要；他们参与产品的设计和服务组合；他们对提供物的定价有很大的影响；他们要努力工作，以传播和促销公司的产品、服务和形象；他们密切监视顾客的满意情况；他们还在市场反馈的基础上不断改进提高公司的提供物和业绩。

今天的获胜公司，它们已从把公司作为一群部门的组合观点，走向把公司看作为管理核心业务过程的一个系统。公司必须管理并掌握这些基本程序，如新产品开发和实现、订单的取得和订单的完成。每一个程序都包含着若干个步骤，并要求几个部门的投入参加。公司将需要建立交叉职能小组，以便顺利和快捷地管理好每个过程。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤和财会人员密切合作。

今天的获胜公司，创造一种文化，在这种氛围中，所有该组织的成员都是“市场一自觉”和“顾客一自觉”。正如哈佛大学西奥多•李维特教授所说；“如果你不想到顾客，你就不是在思想。”公司的每一位雇员都可能改善或损坏顾客的知觉和偏好。会计人员将难懂的发票开送给客户，接待员满脸的不高兴；电话接线员漫不经心地接电话；所有这些雇员都在创造“真实的瞬间”的负面效应。市场营销学术正面临着全球性的、技术上的、经济和社会对当今公司的挑战，以致需要重新评价。大众化市场正在分裂成微观市场；多渠道分销正在取代单一渠道；顾客正在通过目录邮购、电子邮购和家庭录像直接购买商品；价格折扣和销售促进正在逾越和冲击品牌忠诚；传统的广告媒体的影响在减少且成本增加。这些和其他的市场变化意味着公司必须重新审查它们的基本观念，甚至要改变它们原来赖以取胜的基础前提。

市场营销学术正在再发展和重建它的假设、观念、技巧、工具，以及过去赖以取胜的制度。营销者必须知道何时去培育大市场及何时去补缺；何时推出新品牌及何时去拓展现有品牌名称；何时通过分销渠道去推出产品及何时通过分销渠道招徕顾客；何时去保护国内市场及何时去积极渗透国外市场；何时对供应品提高效益及何时降价；以及何时增减对销售人员、广告和其他营销工具的预算。

也许，营销思想的基本变化，其模式应从追求销售发展到创造顾客。过去的营销大量集中于交易导向；而今天，它更多是关系导向。除了设计最佳营销组合以“实现销售”以外，现在是日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的客户就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转化为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。关系营销不仅要求公司不断地与消费者保持良好的合作关系。取胜公司还要发展与供应商和分销商的互利关系。如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使其合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。

市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司。索尼公司的董事长盛田昭夫说得好：“我创造市场。”优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。市场领导者通过构思新产品、服务、生活方式和方法，以提高生活水平。一种公司是提供模仿产品的公司，另一种公司是创造市场上尚未想象到的新产品和服务价值的公司，这两者之间是有巨大差别的。总而言之，最好的营销能创造价值和提高全世界人民的生活水平。

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著者简介

菲利普•科特勒是世界上市场营销学权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院S．C•庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。科特勒博士是《营销学原理》和《营销学导论》的作者。其《非营利机构营销学》，现在已是第4版，是这一领域的最畅销书。科特勒博士的其他著作有：《新竞争》；《营销专业服务》；《医疗保健营销学》；《教育机构的战略营销》；《高视野》；《社会营销学》；《营销地点》；《集合营销》；《营销模型》。除此之外，他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》、《加州管理杂志》、《营销学杂志》、《营销调研杂志》、《管理科学》、《企业战略杂志》和《未来学者》等，撰写了90多篇论文。他是唯一得过三次“阿尔法•卡帕•普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上的最优秀年度论文作者的。科特勒博士现任美国管理科学联合会市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会理事、管理分析中心主任、扬格维奇合伙公司顾问等职。他现在是许多美国和外国大公司——美国电话电报公司、美洲银行、福特汽车公司、通用电气公司、国际商用机器公司、默克公司、马里奥特旅馆、蒙特森公司等——在营销战略上的顾问。在1978年，科特勒博士获得美国市场营销协会所颁发的“保尔•D•康弗斯奖”，以表扬他“在市场营销科学上的杰出贡献”。在1983年，他作为当年杰出营销者，接受了“斯图尔特•亨特森•布赖特奖”。在1985年，他被提名为“美国杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，该奖是美国市场营销协会新设的一个奖项。同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“菲利普•科特勒奖”，并推荐他为首届获奖者。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。在1989年，他获得了“查尔斯•库利奇•配林奖”，这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。他还接受了德保罗大学和苏黎士大学授予的荣誉博士学位。