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一大批新産品正在幫助人們改變他們的日常行為和做事方式，這其中包括讓人多鍛煉(Jawbone Up)、管理個人資金(HelloWallet)，亦或是整理郵箱(Mailbox)的産品。這本實用指導書籍將為你講解如何通過設計不同類型的産品來幫助用戶尋找閤適的行動方式完成目標。作為 HelloWallet 的首席研究員，Stephen Wendel 將通過一步一步的指導，為你講解如何運用行為經濟學和心理學來解決産品設計和開發的實際問題。通過使用精益敏捷的開發組閤模式，你將學習到簡單的迭代方法來明確目標用戶和行為、構建産品，以及測量效力。發現如何通過創建易於使用的産品來幫助用戶達成積極有效的改變。

Stephen Wendel 博士，HelloWallet 的首席科學傢，開發幫助用戶管理個人資金的應用産品。社會行為科學的實踐者。他是500所創業公司以及孵化器項目的導師，Action Design DC（一傢讓實踐者把行為經濟學原理運用到産品設計中的機構）的共同創始人。

譯者 張一弛，以人為中心的交互技術碩士，跨領域研究者，擅長洞悉用戶的行為及特點，用戶體驗創新的積極實踐擁護者。曾就職於CCTV，後赴英國約剋大學學習以人為中心的交互技術專業，轉型用戶體驗研究與設計行業。由於多樣化的工作學習經曆及國內外生活體驗經曆，關注中外文化所帶來的用戶認知行為差異及産品差異。從事古典音樂長號業餘演奏多年，尤其熱愛籃球及鑽研烹飪技術。

孫錦龍，應用認知心理學碩士，從事用戶體驗研究與設計，已經完成二十多個研究與設計項目，主要聚焦在金融領域的産品之上，認為生活即金融。精通定性與定量的研究方法，渴望心理分析能與體驗更加深入地結閤，也對大數據分析抱有滿滿的期待。愛上果殼與知乎，幻想能在潛意識領域找到啓發的行為主義者。

序言 ................................................................................ IX
前言 ............................................................................... XII
部分I 讀懂心智，看穿行為
第1 章 動作將行，大腦決定 ................................................3
理性與直覺 ............................................................................... 3
讀懂心智 ................................................................................... 4
大多數時候，並不是我們“選擇”要做什麼 ....................... 6
大腦總是偷懶，即使我們正努力地運轉它 ......................... 14
明顯、簡單——重要的法則 ................................................. 19
決策流程圖 ............................................................................. 21
餐巾紙小結 ............................................................................. 23
第2 章 為什麼我們總這樣做，而並非那樣 .........................25
不同的場景下，人們為何這樣做 ......................................... 26
CREATE 動作漏鬥 ................................................................. 38
餐巾紙小結 ............................................................................. 45
第3 章 改變行為的策略 .....................................................47
做決定或做反應：關於改變行為的3 種策略 ..................... 47
策略1 ：偷天換日 .................................................................. 49
策略2 ：習慣形成與轉變 ...................................................... 57
策略3 ：協助用戶自主行動 .................................................. 66
3 種策略概述 .......................................................................... 66
餐巾紙小結 ............................................................................. 67
部分II 找齣正確的成果、行為以及用戶
第4 章 找齣你的目標 .........................................................71
從産品願景開始說起 ............................................................. 73
明確産品目標成果 ................................................................. 74
界定限製 ................................................................................. 83
用戶可能發生的目標行為清單 ............................................. 84
餐巾紙小結 ............................................................................. 90
第5 章 選擇正確的目標行為 ..............................................91
研究你的目標用戶 ................................................................. 91
選擇理想的目標行為 ............................................................. 99
明確定義成功與失敗 ........................................................... 100
如何服務不同的人群 ........................................................... 101
餐巾紙小結 ........................................................................... 104
部分III 概念設計
第6 章 構建目標行動步驟 ................................................109
啓動行為計劃 ....................................................................... 110
調整計劃 ............................................................................... 114
簡化計劃 ............................................................................... 115
讓計劃更簡單 ....................................................................... 117
餐巾紙小結 ........................................................................... 120
第7 章 塑造行動環境 .......................................................121
你可以采取的手段 ............................................................... 122
增強行動動機 ....................................................................... 123
提示用戶行動起來 ............................................................... 129
形成反饋機製 ....................................................................... 131
打敗競爭者 ........................................................................... 132
消除或避免障礙 ................................................................... 133
更新行為計劃 ....................................................................... 133
餐巾紙小結 ........................................................................... 134
第8 章 讓用戶做好準備 ...................................................137
可以使用的方法 ................................................................... 138
描述過去以支撐未來 ........................................................... 139
與正性或是相似的內容建立聯係 ....................................... 140
知識普及 ............................................................................... 141
如何讓用戶適應 ................................................................... 143
更新行為計劃 ....................................................................... 144
不同的行為心智資源需求，不同的行為改變方法 ........... 145
餐巾紙小結 ........................................................................... 146
部分IV 設計並實現界麵
第9 章 從概念設計落到界麵設計 .....................................151
清點存貨 ............................................................................... 151
提煉故事和細節規格 ........................................................... 152
為從魔法到實現提供結構 ................................................... 155
餐巾紙小結 ........................................................................... 165
第10 章 檢查和實現界麵設計 ..........................................167
尋找差距 ............................................................................... 167
尋找策略機會 ....................................................................... 171
餐巾紙小結 ........................................................................... 186
第11 章 把設計變成代碼 ..................................................187
把界麵設計放到用戶麵前 ................................................... 187
構建産品 ............................................................................... 189
盡可能地精細化 ................................................................... 190
餐巾紙小結 ........................................................................... 191
部分V 精煉産品
第12 章 衡量影響 ............................................................195
為什麼要衡量影響 ............................................................... 197
齣發點：結果和指標 ........................................................... 198
如何來衡量這些標準 ........................................................... 202
確定影響：運行實驗 ........................................................... 205
確定産品影響：通過特殊的行為與成果 ........................... 214
其他測量影響的方法 ........................................................... 215
如果成果測量受限 ............................................................... 218
餐巾紙小結 ........................................................................... 223
第13 章 明確行為改變的障礙 ..........................................225
觀察真實用戶是如何使用産品的 ....................................... 226
核對你的數據 ....................................................................... 227
如何來解決障礙 ................................................................... 234
餐巾紙小結 ........................................................................... 237
第14 章 學習和改進産品 .................................................239
決定實行哪些改變 ............................................................... 239
測量每個主要變化的影響 ................................................... 242
什麼時候纔算是“足夠好” ................................................. 248
以現有的産品，如何為行為變化而設計或重新設計 ....... 249
餐巾紙小結 ........................................................................... 250
部分VI 付諸實踐
第15 章 普遍問題和完整例子 ..........................................255
一個方法的例子 ................................................................... 255
關於用戶動作的原因和方法 ............................................... 261
一些關於構建行為改變産品機製的問題 ........................... 268
第16 章 結論 ...................................................................279
4 個經驗 ................................................................................ 279
主題 ....................................................................................... 286
嚮前看 ................................................................................... 288
附錄A 術語匯總 ...............................................................289
附錄B 更多的相關資源 ....................................................295
附錄C 參考文獻 ..............................................................303
附錄 D 尾注 ......................................................................319
索引 .............................................................................337
關於作者 ...........................................................................345
關於譯者 ...........................................................................346
精彩節摘
序
自斯坦福教書伊始，我從未曾幻想過自己的學生有一天可以改變世界。
從Mike Krieger 最初上交的課堂項目中，我就看到瞭他的潛力。他將課堂中學到的概念巧妙地運用到設計中去。幾年過後，一個産品橫掃全球，而這個産品的創意恰恰來源於他的一次名為“分享陽光”（Send the Sunshine）的課堂作業，這個産品是Instagram。
Instagram 的成功並不是一場意外。Mike 遵循瞭成功定律：找到瞭潛在的機會點，並且把産品做得很簡單。同樣的定律我在Facebook課程上曾經提到，超過2400 萬的人們應用到瞭課堂項目。
成韆上萬的人會寫代碼，但是隻有少部分的人編寫的代碼能與用戶的心智匹配。當産品涉及行為改變時，匹配的心智模型會事半功倍。
如果你對人們的行為如何工作還不甚瞭解，我認為這是一個原因。這不是你的問題。問題來自於人類心理學的傳統理論和模型。在真實世界中，我們學到的方法很少能幫助人們設計齣改變行為的産品。
有時，關於行為的措辭描述甚至也會産生一定的誤導。比如，你不會“破除（break）”一項習慣。這個動詞是錯誤的。它暗示著，你需要施加短暫的蠻力來讓習慣消失。相對而言，“疏導（untangle）”這個動詞更好，因為這樣的描述能給人們一種擺脫壞行為的解決預期，即需要持續的意誌和努力。
由於我瞭解很多傳統方法所導緻的失敗，因此我下定決心捨棄曾經習得的心理學知識。我決定以全新的視角重新思考。在不受乾擾的情況下，對最基本的問題反復琢磨：人們行為的組成因素有哪些？行為的改變有哪些形式？如何設計真正有用的行為解決方案？
我逐漸總結齣瞭15 種改變行為的方式（行為網格），並發現行為發生需要3 個關鍵因素同時齣現：動機、能力及行為觸發（即行為模型）。然後，我創造齣一種形成習慣的方法（現在叫作微習慣，tinyhabits）。我的結論是，行為是有規律的。至此，所有拼圖都拼在瞭一起。
接著，我在斯坦福將這種新的觀點和方法分享齣來，並開設訓練營來指導報名的發明創造者。我也是在那裏，認識瞭本書的作者——Steve Wendel。他參加瞭我為期兩天的行為設計課程。
參與我課程的人大多數都有這樣的反應：哇，為什麼我沒有早點知道這些內容呢？這些都很有意義。因為這些創造者有瞭正確的觀點及方法，就能可靠地設計齣能夠改變行為的産品。這並沒有大傢想象中那麼復雜。
在我的個人生活和專業工作中，我始終為一種挑戰而感到興奮：即用微小的方案去産生巨大的影響。我稱之為“羽毛原則（FeatherPrinciple）”。為什麼？因為羽毛看似簡單，但它能做的事情很多：隔離、驅使、滿足、修飾、娛樂。
當你精通設計時，小設計也能有大作為。
在訓練營中，我可以用不到兩分鍾的時間嚮學員們解釋清楚一個行為模型（B=MAT）。你也可以站在白闆前，講解人們的行為是如何工作的。我已具備嚮客戶和同事教授的基礎。這根羽毛可以改變遊戲規則，因為它簡單有力地轉變人們的思維方式。
通常我與這些創造者隻有短短15 分鍾的電話交流，因此更加聚焦在行為改變設計中的關鍵因素上。這根羽毛隻有3 個步驟，我稱之為Fogg 法。
1. 選擇正確的目標行為。
2. 讓這個目標行為變得簡單。
3. 為這個行為設立一個觸發點。
很多情況下，與我電話交流討論的人往往陷於歸納總結，我主要幫他們理解行為的這3 個步驟，讓其找到正確的方嚮。在2011 年我首次分享微習慣之時，我沒想到的是，直到今天，我還在反復教導人們如何養成新的習慣。這個方法很奏效，人們也喜歡將這個方法分
享給朋友。因此，我仍在講授這個方法。
微習慣不僅是一根羽毛，它同樣遵循行為的3 個步驟。首先，人們選定一種希望在生活中養成的特定的新行為，比如使用牙綫。其次，使用兩種方式來讓行為變得更加容易：減少行為本身的範圍（對牙齒做清潔），並且重新設計環境使行為更易發生（將牙綫放在櫃子上）。最後，找齣觸發新行為的事物。在微行為中，我們的突破口是利用已有的慣有行為（刷牙）來推進新行為的發生（用牙綫）。
當所有拼圖拼在一起時，人們很快就能養成新的習慣。有人會覺得這跟魔法一樣神奇。但其實這並不是魔法，而是偉大的設計。
知曉如何為改變行為而設計，將為你提供充足的力量。我講授的方法、本書的內容，以及從各處所得到的敏銳洞察——這些都能提升你改變人們生活的能力。這非常重要。我始終認為，最好的方法能幫助人們達成其心願。也就是說，作為行為設計師，你並不是操縱人們或將人們改造成其他人，而是在幫助他們成為更好的自己。
本書的作者是我在訓練營中較為喜歡的一類人。他聰明又勤奮，充滿好奇心，推斷整閤能力很強；當然更重要的是，他希望使用學到的技巧讓人們的生活變得更加美好。我因他為本書的努力而感到驕傲，希望他自己也同樣感到驕傲。你很快就會知道原因……
不過，在正式閱讀本書之前，我會給你一個小挑戰；這與我在斯坦福課程的最後一天，給同學布置的任務相同，即用學到的行為設計知識去做3 件事：讓人變得更開心，讓傢庭變得更穩固，讓社會變得更積極。
為瞭達成這些有價值的目標，本書作者與我投入瞭我們生命中最美好的一些日子。我們希望用自己的知識經驗去讓其他人受益，並且讓世界變得更好。我真誠地希望，你能同我們一起完成這美好的使命。
——BJ Fogg 博士
於希爾茲堡，加州
2013 年10 月
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