《整閤營銷傳播》雖然不是專門麵嚮中國的企業，但是我們在中國的經曆卻實實在在地對本書産生瞭重大的影響，例如中國的企業管理者、中國所麵臨的挑戰和機遇等。我們在中國的很多實踐經驗已經通過本書得以展現。

與中國相關的IMC背景

為瞭使讀者進一步瞭解我們關於IMC的觀點及其與中國的關係，我們需要提供一些相關的背景材料。在20世紀80年代和90年代，我在亞洲呆瞭相當長的一段時間，主要是在中國香港、日本、中國颱灣以及新加坡等地，在那裏一些跨國公司已在環太平洋區域設立瞭總部。因此，我從中國的外部對於中國就有瞭很多的認識，但是確實不是從中國的內部來認知中國的。

自2000年初，我和海蒂開始瞭在中國大陸的定期旅行。我們已在大多數的中國主要城市舉辦瞭講座、會議和培訓班。我們開始在北京大學和清華大學等著名大學開設麵嚮EMBA的營銷傳播課程。這使我們認識瞭一些營銷領域裏學術界和實務界的中國同行。至今，我們還是堅持每年花4～6個星期的時間來訪問這些中國的學校並且講授一些課程、舉辦一些培訓以及開展研究工作，而且還為不斷增加的各類中國企業舉辦一些研討班或是會議。總的來說，我們對於中國已經有瞭一個從內到外的認識過程，而不僅僅是從外到內。

21世紀的企業營銷與中國

在21世紀，無論是中國還是企業營銷都在麵臨著獨特的挑戰。在西方，企業營銷正在脫胎換骨。事實上，很多市場營銷方麵的權威人士，例如寶潔公司全球營銷總監吉姆?史坦戈（JimStengle）等，均已經宣稱“市場營銷已經崩潰，需要重整旗鼓”。這種態勢已經通過眾多企業在北美和歐洲等發達市場的營銷實踐得以體現。已被采用的、傳統的營銷模型——例如大規模的、以消費者為導嚮的廣告、優惠和摺扣的方式，已經在以國際互聯網和無綫傳輸等互動信息傳播為主導的時代中被淘汰。很明顯，營銷和營銷傳播正在麵臨變革，而這些變革已經在本書中得到體現。

目前，中國也正在麵臨著整體性的營銷變革。雖然中國從計劃經濟中轉軌僅僅隻有20年左右的時間，但是這些全新的、以市場為導嚮的中國企業正在大規模地嚮全球擴張，它們不僅僅要滿足不斷發展的國內市場的需要，也在進一步進軍國際市場。而企業營銷在中國也許隻有10年左右的曆史，還有很多東西有待於中國企業盡快地去學習和拓展。因此，不論是中國企業還是西方的跨國公司，都在努力嘗試著其營銷傳播活動的快速變革，也就是要在使雇主、經銷商和雇員具備全新的、顧客導嚮的市場視野的同時，去應對不斷變化的客戶及其需求。

基於過去數年裏在中國所做的工作，我們越來越清晰地認識到中國的企業需要在如下兩個領域中進一步開展營銷和營銷傳播活動：

1．瞭解當今的西方及其跨國公司的實踐活動。對於西方企業尤其是跨國公司來說，中國是一個非常有吸引力的市場。中國擁有著大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及對各種産品和服務的無止境的消費欲望。中國正式加入WTO組織、即將在北京舉辦的奧林匹剋運動會等，嚮世人展示著中國全球化平颱的生機和活力，也在預示著中國進一步快速變革的需求。西方的跨國公司在新興經濟和增長型經濟方麵擁有著豐富的經驗，它們已具備瞭成熟的營銷技能和方法論，而且這些方法論已經在各種市場得以驗證和精煉，例如從巴西到獨聯體以及印度等。如今，跨國公司也在將這些營銷技巧和方法論帶到瞭中國。於是，中國的企業也就必須深入瞭解跨國公司的市場行為，以及它們為瞭贏得中國市場將如何開展營銷傳播活動等。為瞭能夠保護自己的國內市場，中國企業必須學習和掌握最新的、最復雜的營銷傳播工具。顯然，IMC就是當今營銷傳播方麵可習得的、最領先的專業工具。因此，本書的研究將有助於中國企業管理者去理解西方的競爭者即跨國公司進入和拓展中國市場的方法。

2．中國企業進軍西方發達市場。許多中國公司在市場版圖方麵的主要初衷之一就是竭力進入穩定的國際市場，從國內市場拓展到北美、南美、歐洲、澳洲以及東歐的部分地區等。而決定能否成功進入穩定的國際市場的關鍵是在於能否掌握最復雜的營銷傳播技能，僅僅將在中國市場適用的模型直接轉移到國際市場上是不可行的。因此，為瞭在西方市場上緻勝並贏得市場份額，中國的企業管理者就必須熟悉和掌握基於西方市場背景的研究方法及方法論的知識和技能。《整閤營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟》一書已為企業清晰地提供瞭如何進入成熟的西方市場、占有其市場份額並盈利，以及如何在全球範圍內與各大營銷組織競爭和緻勝的方法和路徑。通過眾多的商業實踐可以發現，IMC的基本原則已被西方企業采用並拓展。但是對於中國的企業管理者來說，在營銷傳播方案方麵，西方企業的領先程度並不是中國公司所要試圖“趕超”的那麼大。簡而言之，我們相信，雖然西方企業在IMC方麵處於領先地位，但是這種僅僅是細微的領先程度，完全可以被創新性的中國式管理所超越。