营销广告策划实务 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:广东经济出版社

作者:熊超群

出品人:

页数:238

译者:

出版时间:2004-3

价格:32.00元

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787806776902

丛书系列:

图书标签:

• 营销策划
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• 广告文案
• 营销传播
• 营销管理

好的，这是一份关于《市场调研与消费者洞察》的图书简介，其内容不涉及《营销广告策划实务》中的具体策划或广告执行细节，而是专注于市场研究、数据分析和消费者行为理解的基础与方法论。 --- 图书名称：市场调研与消费者洞察 核心定位：从数据到决策的桥梁 本书旨在为现代商业环境中的决策者、市场分析师以及所有需要基于事实而非直觉进行战略部署的人士，提供一套系统、实战且深入的市场调研方法论与消费者洞察获取框架。在信息爆炸的时代，真正的竞争力不再是信息的多少，而是有效提取、解读和应用信息的能力。本书将带领读者跨越原始数据与商业价值之间的鸿沟。 --- 第一部分：市场调研的理论基石与战略布局（约400字） 本部分构建了现代市场调研的理论框架，强调调研不再是孤立的活动，而是贯穿企业战略周期的核心环节。 第一章：调研的战略地位与生态构建 探讨企业在不同发展阶段对调研信息的需求差异。介绍市场调研的“飞轮模型”：从提出正确的商业问题开始，设计精确的调研方案，执行高效的数据收集，最终转化为可操作的商业洞察。详细解析定性研究与定量研究的内在联系与互补作用，明确探索性、描述性与因果性三大类调研目标在决策树中的位置。 第二章：商业问题转化为研究问题的艺术 这是所有成功调研的起点。本书将大量篇幅聚焦于“提问的艺术”。教授如何将模糊的商业困境（例如：“我们的新产品为什么卖不动？”）精确地转化为可测量的、可回答的研究命题（例如：“在目标用户群体中，产品定价与感知价值之间的匹配度是否存在显著差异？”）。介绍“五问法”在澄清业务核心需求中的应用，并提供多种场景下的商业问题诊断清单。 第三章：抽样理论的实践应用 深入解析抽样的科学性，这是确保调研结果具备代表性的关键。内容涵盖概率抽样（简单随机、分层、整群）与非概率抽样（方便、配额、判断）的适用场景、优缺点及误差控制方法。特别强调样本量确定的统计学依据，避免“拍脑袋”式的抽样决策。 --- 第二部分：定性研究的深度挖掘——理解“为什么”（约450字） 定性研究是捕捉消费者情感、动机和深层价值观的工具。本部分侧重于如何通过高质量的定性方法，挖掘出定量数据背后隐藏的“人”的因素。 第四章：深度访谈（IDI）的结构与技巧 超越访谈提纲的机械执行，重点讲解“共情式引导”技巧。如何建立信任、如何进行“探针追问”（Probing）以揭示隐藏的信念，以及如何处理受访者的防御机制。详细拆解“行为事件访谈法”（BEI）在分析用户决策路径中的实际操作步骤。 第五章：焦点小组（FGD）的动态管理与编码 焦点小组的价值在于群体互动。本书提供了一套严谨的小组协调与冲突管理策略，确保所有声音都能被有效捕获。重点讲解“主题编码（Thematic Coding）”的实操流程，从原始文字记录中提炼出核心的驱动因素和障碍点，确保定性数据的系统化处理。 第六章：观察法与人种志研究的现场智慧 讲解如何进行参与式观察和非参与式观察，以及如何设计“神秘顾客”（Mystery Shopping）方案以评估服务体验的真实性。人种志研究部分，侧重于如何将田野调查的发现融入到产品使用场景的理解中，例如“居家环境中的技术采纳行为研究”。 --- 第三部分：定量研究的精准测量——洞察“是什么”与“有多大”（约450字） 本部分关注问卷设计、数据收集的规范化，以及统计分析在验证假设中的核心作用。 第七章：高品质问卷的设计与测试 问卷设计是量化研究的生命线。本书详细阐述量表设计的科学性，包括李克特量表、语义差异量表等多种类型的构建原则，重点预防“无意识偏误”（如倾向性回答、首因效应）。提供一套预测试（Pre-testing）的流程，确保问卷的信度和效度达到商业应用标准。 第八章：核心统计分析工具的商业解读 本书不侧重复杂的数学推导，而专注于商业应用。讲解如何正确运用描述性统计、推断性统计（如T检验、方差分析ANOVA）来验证差异是否存在。重点解析回归分析（线性、逻辑回归）在预测变量贡献度中的应用，以及因子分析/主成分分析在数据降维与构建综合指标时的实用技巧。 第九章：高级分析模型的入门与应用 介绍更贴合商业实践的高阶模型，如客户细分（Cluster Analysis）的步骤与解读，以及需求层次模型（如Kano模型）在产品优先级排序中的应用。强调分析结果必须转化为“影响决策的量化指标”，而非仅仅是P值或R方值。 --- 第四部分：洞察的转化与报告的艺术（约200字） 研究的终点是行动。本部分关注如何将冰冷的数据转化为有温度、有说服力的商业建议。 第十章：洞察提炼与商业叙事 区分“数据发现（Finding）”、“洞察（Insight）”与“建议（Recommendation）”三者的核心区别。介绍“三明治法则”在撰写执行摘要中的应用，确保关键信息能够被高层管理者迅速吸收。讲解如何构建数据可视化叙事，利用图表有效地支撑核心论点，避免信息过载。 结语：从调研到持续学习 总结持续的市场反馈机制（Tracking Study）的建立方法，确保企业能够随着市场变化不断迭代其认知模型，实现数据驱动的持续改进。 --- 目标读者： 市场营销人员、产品经理、战略规划师、商业分析师、以及商学院学生。 本书价值： 帮助读者建立一套严谨、系统的方法论体系，确保每一次市场投入和决策都是基于扎实的消费者理解，而非短暂的市场热点。它教授的不是“做什么活动”，而是“如何知道该做什么活动”。

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