具體描述
IBM全球副總裁Sandy Carter力作。以全球化的視角解讀品牌運營、産品推廣的營銷組閤方案，提齣瞭ANGELS製勝法則；以大量翔實、第一手的案例，分析瞭營銷2.0時代的最佳實踐方案。對如何在Web新時代，完美利用新技術和傳統市場手段進行整閤營銷做瞭細緻、深入淺齣的分析。
本書適閤所有從事營銷、網站運營的人員， IT專業人士、産品經理，以及對市場營銷、新技術發展有興趣的讀者。
著者簡介
Sandy Carter
IBM副總裁，負責SOA及WebSphere營銷、戰略及渠道，推動IBM所有關於跨公司及全球性的SOA 項目，並主管IBM 的一個重要品牌IBM WebSphere。在她的領導下，IBM WebSphere 實現瞭在不變匯率下連續十五個季度的增長。她創新的營銷2.0 理論更是不同凡響，曾在一年之內獲得瞭業內十四個營銷領域的大奬。
為瞭迎接全球化的世界，幫助SOA 項目能夠順利獲得第三方驗證，以及行業分析師和
專傢的好評，Carter 女士已經走訪瞭超過59 個國傢的客戶和閤作夥伴。她將對營銷事業的追求，對科技求知若渴的激情，融入到營銷傳播的工作創新中來，從Web2.0 工具如社交網絡、嚴肅遊戲、Twitter、病毒營銷到博客等工具，Carter 均有涉獵。
Carter 女士不僅是多傢行業協會和國際組織的成員，也在部分機構擔任重要職務：她是全球女性科技工作者協會（WITI）的活躍成員和顧問委員會執行理事，營銷焦點顧問委員會成員（她曾榮獲該協會最佳演說傢奬）；首席營銷官（CMO）核心會議成員；美國管理協會成員（AMA）。此外，她還擔任Grace Hopper 行業顧問委員會成員，IBM-杜剋大學聯閤項目副主任。Carter 女士還被收錄在Madison 名人大辭典內，同時還是WITI 全球高級執行官網絡（GEN）的創始人。
Carter 女士經常齣席業界的講座並在Infoworld 雜誌、Gartner 集團、IDC、Forrester
及WITI 等組織的活動上發錶演說。她是暢銷書The New Language of Business: SOA and Web
2.0 的作者；曾因在聯閤國信息通信技術可持續發展研究方麵的貢獻而兩次榮獲AIT 年度全球最具價值成員；擁有杜剋大學科學學士學位及哈佛商學院MBA 學位。
圖書目錄
第 0 章緒論 .................................................................................................................................................... 1
認識 ANGELS 體係................................................................................................................................ 2
A=分析並確保透徹理解市場Analyze and Ensure Strong Market Understanding...............................3
N=敲定相關戰略和故事Nail the Relevant Strategy and Story ............................................................3
G=進入市場計劃Go-to-Market Plan ....................................................................................................5
E=激活渠道和社區Energize the Channel and Community ..................................................................6
L= 銷售綫索和銷售收入Leads and Revenue......................................................................................7
S = 尖叫！不要忘瞭技術和激情！Scream!Don’t Forget the Technology and Passion!.....................7
讓我們開始吧！....................................................................................................................................... 8
A 分析並確保透徹理解市場
第 1 章在全球化時代中傾聽和分析..................................................................................................... 10
用新舊兩種方法傾聽和分析............................................................................................................... 11
探索............................................................................................................................................................ 12
傳統方法論 ......................................................................................................................................... 13
研究的新動態 ..................................................................................................................................... 16
在綫社區的洞察力 .............................................................................................................................. 16
博客的洞察力 ..................................................................................................................................... 18
???? XVI ????
在綫産品評測..................................................................................................................................... 19
市場細分 .................................................................................................................................................. 20
全球化....................................................................................................................................................... 22
結論............................................................................................................................................................ 25
第 2 章市場細分實踐：北電案例.......................................................................................................... 26
全球-本土化市場營銷........................................................................................................................... 27
北電 Lauren Flaherty 的實踐............................................................................................................... 28
關於北電 ............................................................................................................................................. 28
客戶 ..................................................................................................................................................... 28
産品 ..................................................................................................................................................... 28
競爭 ..................................................................................................................................................... 28
北電的全球-本土化日程...................................................................................................................... 29
在有魚的地方釣魚 .............................................................................................................................. 29
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 30
全球品牌分析 ......................................................................................................................................... 31
龍捲風行動 ......................................................................................................................................... 33
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 35
北電的經驗教訓..................................................................................................................................... 35
技巧 ..................................................................................................................................................... 36
隻基於標準 ......................................................................................................................................... 36
寶貝，加油！ ..................................................................................................................................... 36
結果 ..................................................................................................................................................... 36
結論............................................................................................................................................................ 37
第 3 章全球化：聯想、Google、聯閤利華和IBM........................................................................ 38
聯閤利華的多芬品牌 ............................................................................................................................ 38
多芬的全球-本土概念......................................................................................................................... 39
成功的度量 ......................................................................................................................................... 42
五大經驗 ............................................................................................................................................. 42
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 43
聯想............................................................................................................................................................ 44
成功 ..................................................................................................................................................... 46
???? XVII ????
五大經驗 ............................................................................................................................................. 46
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 47
IBM............................................................................................................................................................ 47
從 IBM 案例中學到的......................................................................................................................... 48
經驗 ..................................................................................................................................................... 50
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 50
Google ....................................................................................................................................................... 51
Google 的觀點..................................................................................................................................... 51
結論............................................................................................................................................................ 52
N 敲定相關戰略和故事
第 4 章在正確的地方，做正確的事..................................................................................................... 54
哪裏是最好的釣魚之地........................................................................................................................ 55
哪條魚：基於角色的市場營銷.......................................................................................................... 56
如何開始基於角色的旅程................................................................................................................... 56
基於角色的個性化接觸方式............................................................................................................... 58
正確使用基於角色的市場營銷的結果............................................................................................... 59
基於角色的市場營銷五大經驗........................................................................................................... 60
池子有多大：創建一個新市場並建立日程................................................................................... 61
什麼時候進入新市場 .......................................................................................................................... 61
如果這是新市場的需求，你什麼時候會知道................................................................................... 62
新市場的五大經驗 .............................................................................................................................. 63
誘餌：溝通和輕量化品牌傳播.......................................................................................................... 63
社區品牌建設和輕量級品牌建設的五大經驗................................................................................... 66
新釣魚執照：企業社會責任（CSR）............................................................................................. 67
企業社會責任的五大經驗................................................................................................................... 69
結論............................................................................................................................................................ 69
第 5 章相關性和角色：Forrester 的研究.......................................................................................... 71
Forrester .................................................................................................................................................... 73
關於 Forrester...................................................................................................................................... 73
客戶 ..................................................................................................................................................... 73
???? XVIII ????
産品..................................................................................................................................................... 74
競爭 ..................................................................................................................................................... 74
最佳市場營銷實踐 .............................................................................................................................. 74
Forrester 基於角色的議程.................................................................................................................... 74
閤適的角色數量 ................................................................................................................................. 75
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 76
基於角色的産品，交付産品以及人................................................................................................... 77
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 81
上下溝通 ............................................................................................................................................. 82
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 84
Forrester 的經驗..................................................................................................................................... 84
要由外而內，真的！ .......................................................................................................................... 84
現實變化總是比設想要慢................................................................................................................... 84
治理和最佳實踐 ................................................................................................................................. 85
它有效果麼 ......................................................................................................................................... 86
結論............................................................................................................................................................ 86
第 6 章輕量級品牌傳播：EepyBird、可口可樂公司以及曼妥思.............................................. 87
輕量級品牌傳播..................................................................................................................................... 88
EepyBird 的Grobe 和Voltz................................................................................................................. 88
關於 EepyBird..................................................................................................................................... 89
客戶 ..................................................................................................................................................... 89
産品 ..................................................................................................................................................... 89
最佳營銷實踐 ..................................................................................................................................... 89
可口可樂公司和 EepyBird 的輕量級品牌傳播議程.................................................................... 90
寓教於樂 ............................................................................................................................................. 91
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 92
真實性 ................................................................................................................................................. 92
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 93
狂熱粉絲和朋友們 .............................................................................................................................. 93
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 94
EepyBird 的經驗.................................................................................................................................... 94
???? XIX ????
藝術傢................................................................................................................................................. 95
模式正在改變 ..................................................................................................................................... 95
右腦，左腦 ......................................................................................................................................... 95
結論............................................................................................................................................................ 95
第 7 章企業社會責任：IBM 的綠色項目以及Marks & Spencer 公司.................................... 97
企業社會責任的五大最佳實踐........................................................................................................... 98
專注於成為一個榜樣公司 ................................................................................................................... 98
應用到你的經營 ................................................................................................................................. 99
評估閤作夥伴和供應商...................................................................................................................... 100
應用到你的經營 ............................................................................................................................... 100
衡量商業領袖們的標尺：價值營銷............................................................................................... 100
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 102
教育自己和你的公司 .......................................................................................................................... 102
應用到你的經營 ............................................................................................................................... 103
讓品牌更綠色，藍色的 IBM 就是榜樣！.................................................................................... 103
應用到你的經營 ............................................................................................................................... 105
到目前為止綠色創新項目進展........................................................................................................ 106
結論.......................................................................................................................................................... 106
尾注.......................................................................................................................................................... 107
G 進入市場計劃
第 8 章突破阻撓....................................................................................................................................... 110
取勝要素的優先級............................................................................................................................... 111
區域優先級 ....................................................................................................................................... 113
全球優先級 ....................................................................................................................................... 113
項目概述 ........................................................................................................................................... 113
重點地區指導 ................................................................................................................................... 113
策略指導 ........................................................................................................................................... 114
培訓 ................................................................................................................................................... 115
從進入市場優先級指導中學到的五個經驗..................................................................................... 116
價值主張 ................................................................................................................................................ 117
???? XX ????
從價值主張中學到的五條經驗......................................................................................................... 119
新勢力..................................................................................................................................................... 120
影響圈 ............................................................................................................................................... 120
新購買群體 ....................................................................................................................................... 121
新信任關係 ....................................................................................................................................... 121
關於新勢力的五項經驗 .................................................................................................................... 121
結論.......................................................................................................................................................... 122
尾注.......................................................................................................................................................... 122
第 9 章影響者的價值：來自IBM 的案例......................................................................................... 123
營銷活動中的影響者 .......................................................................................................................... 124
IBM 的影響者日程.............................................................................................................................. 124
IBM 的影響圈....................................................................................................................................... 124
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 126
Jam：利用影響者思想的協作平颱................................................................................................. 126
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 129
激活內部影響者................................................................................................................................... 130
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 131
IBM 經驗................................................................................................................................................ 132
不斷調整世界觀 ............................................................................................................................... 132
為思想加油：新細分法則：參與度................................................................................................. 132
放寬思路 ........................................................................................................................................... 132
結論.......................................................................................................................................................... 133
E 激活渠道和社區
第 10 章新的方式.................................................................................................................................... 136
社交網絡：在綫社區 .......................................................................................................................... 138
關於社區 ........................................................................................................................................... 139
社區的類型 ....................................................................................................................................... 139
五大經驗 ........................................................................................................................................... 141
Facebook................................................................................................................................................. 142
利用 Facebook 做營銷的五點建議................................................................................................... 144
???? XXI ????
虛擬環境中的社交網絡...................................................................................................................... 144
虛擬環境營銷的五大建議................................................................................................................. 145
病毒營銷中的用戶參與...................................................................................................................... 146
病毒營銷的五大技巧 ........................................................................................................................ 149
嚴肅遊戲中的參與............................................................................................................................... 149
嚴肅遊戲的五條經驗 ........................................................................................................................ 151
分享 Widget 和Wiki........................................................................................................................... 151
協作網站：Wiki................................................................................................................................... 153
Widget 和Wiki 的五點經驗.............................................................................................................. 154
博客和微博（Twitter）...................................................................................................................... 156
更好地運用博客的五大建議............................................................................................................. 158
RSS........................................................................................................................................................... 159
RSS 訂閱成功的五大經驗................................................................................................................ 159
播客.......................................................................................................................................................... 160
播客成功的五大經驗 ........................................................................................................................ 160
視頻播客 ................................................................................................................................................ 161
視頻播客的五大經驗 ........................................................................................................................ 162
整閤元素：營銷 2.0............................................................................................................................ 162
結論.......................................................................................................................................................... 164
第 11 章渠道社區化：OMG，Adobe，Rubicon 谘詢和哈雷-戴維森案例......................... 165
目標管理集團（OMG）的基於活動社區.................................................................................... 166
OMG 社區日程................................................................................................................................. 166
OMG 成功的秘訣.............................................................................................................................. 167
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 168
Adobe 和Rubicon 公司的基於定義的社區.................................................................................. 170
Rubicon 和Adobe 成功的秘密......................................................................................................... 171
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 172
哈雷-戴維森公司建立的以愛好者為基礎的社區：H.O.G ..................................................... 172
哈雷社區的日程 ............................................................................................................................... 173
哈雷成功的秘密 ............................................................................................................................... 174
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 175
結論.......................................................................................................................................................... 175
???? XXII ????
第12 章虛擬環境：可口可樂公司和IBM ....................................................................................... 176
開始：IBM 的經驗............................................................................................................................... 177
營銷最佳實踐 ................................................................................................................................... 178
虛擬世界中的溫布爾頓網球公開賽................................................................................................. 179
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 180
關注教育的 SOA 小島...................................................................................................................... 181
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 183
可口可樂在 Second Life 中的嘗試.................................................................................................. 183
虛擬環境的經驗................................................................................................................................... 187
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 187
結論.......................................................................................................................................................... 188
第 13 章 Widget：Widget 在IBM 的應用........................................................................................ 189
Widget 的營銷應用.............................................................................................................................. 189
IBM 的Widget...................................................................................................................................... 190
關於智慧的 SOA Widget................................................................................................................... 190
為什麼要用 Widget........................................................................................................................... 191
Widget 的用戶是誰............................................................................................................................ 191
競爭 ................................................................................................................................................... 192
營銷最佳實踐 ................................................................................................................................... 192
IBM SOA 的Widget 計劃.................................................................................................................. 192
對公司最有用的五大應用................................................................................................................. 194
IBM 的經驗........................................................................................................................................... 194
未來在哪裏 ....................................................................................................................................... 195
結論.......................................................................................................................................................... 196
第 14 章博客：中西部航空公司和IBM............................................................................................ 197
博客在重塑營銷溝通 .......................................................................................................................... 198
中西部航空的 Tish Robinson............................................................................................................ 198
關於中西部航空公司 ........................................................................................................................ 198
客戶 ................................................................................................................................................... 198
産品 ................................................................................................................................................... 199
競爭 ................................................................................................................................................... 199
???? XXIII ????
營銷最佳實踐................................................................................................................................... 199
中西部航空的博客日程...................................................................................................................... 200
企業價值觀和細分市場的推動......................................................................................................... 201
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 201
變得個性化 ....................................................................................................................................... 202
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 203
輕量級品牌化 ................................................................................................................................... 203
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 203
中西航空和 IBM 的經驗.................................................................................................................... 205
這很花時間 ....................................................................................................................................... 205
遵守金科玉律 ................................................................................................................................... 205
不要裝激情 ....................................................................................................................................... 206
把握基礎 ........................................................................................................................................... 206
超越美國現象 ................................................................................................................................... 206
以對話為核心 ................................................................................................................................... 206
結論.......................................................................................................................................................... 207
第 15 章嚴肅遊戲：IBM Innov8.......................................................................................................... 208
嚴肅遊戲營銷 ....................................................................................................................................... 209
IBM 的Innvo8 遊戲............................................................................................................................. 209
遊戲的汙名............................................................................................................................................ 210
關於 Innov8....................................................................................................................................... 210
為什麼要玩 Innov8 ............................................................................................................................ 211
嚴肅遊戲設計的秘訣 ........................................................................................................................ 211
誰是客戶 ........................................................................................................................................... 212
競爭 ................................................................................................................................................... 213
營銷最佳實踐 ................................................................................................................................... 213
IBM 嚴肅遊戲日程.............................................................................................................................. 215
企業內部培訓和協同 ........................................................................................................................ 215
銷售點遊戲 ....................................................................................................................................... 216
拓展品牌範圍 ................................................................................................................................... 216
學院互動計劃 ................................................................................................................................... 216
???? XXIV ????
立竿見影地建立核心技能................................................................................................................. 217
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 219
彆忘記瞭輿論 ................................................................................................................................... 220
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 221
成為 IBM 人...................................................................................................................................... 221
學院互動計劃的下一步 .................................................................................................................... 221
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 222
投資迴報率............................................................................................................................................ 222
IBM 的經驗........................................................................................................................................... 222
結論.......................................................................................................................................................... 223
L 銷售綫索和銷售收入
第 16 章錢——眼見纔為實：與Google、營銷領導力理事會和營銷NPV
之間的討論............................................................................................................................... 226
你要去哪裏............................................................................................................................................ 226
如何開發儀錶盤軟件 ........................................................................................................................ 227
注意.......................................................................................................................................................... 230
應該關注什麼 ....................................................................................................................................... 230
進入新時代——需要畢生實踐......................................................................................................... 234
經驗.......................................................................................................................................................... 236
錯誤的指標 ....................................................................................................................................... 238
結論.......................................................................................................................................................... 238
第 17 章創新、互動和商業成果：阿迪達斯集團，ConAgra 食品和Tellabs .................... 239
關注能帶來收入的創新...................................................................................................................... 240
與阿迪達斯集團協作的成果............................................................................................................. 242
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 243
儀錶盤和度量指標............................................................................................................................... 244
ConAgra 食品公司............................................................................................................................... 244
關於 ConAgra.................................................................................................................................... 244
度量什麼 ........................................................................................................................................... 245
可見的收益 ....................................................................................................................................... 245
???? XXV ????
Tellabs（泰樂公司）........................................................................................................................... 245
關於 Tellabs ...................................................................................................................................... 245
度量什麼 ........................................................................................................................................... 246
可見的收益 ....................................................................................................................................... 247
創新 ................................................................................................................................................... 248
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 249
結論.......................................................................................................................................................... 250
第 18 章營銷儀錶盤：IBM Cognos................................................................................................... 252
管理係統和願景................................................................................................................................... 252
新指標：關注過程............................................................................................................................... 254
IBM Cognos........................................................................................................................................... 256
IBM Cognos 最佳實踐....................................................................................................................... 257
三大經驗 ........................................................................................................................................... 261
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 262
結論.......................................................................................................................................................... 262
S 尖叫！不要忘瞭技術和激情！
第 19 章令人震驚的世界變化.............................................................................................................. 264
技術.......................................................................................................................................................... 265
在綫客戶體驗：商業以及更多......................................................................................................... 265
到達：移動技術 ............................................................................................................................... 266
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 267
用戶內容整閤：社交網絡................................................................................................................. 268
互聯網從 2D 到3D............................................................................................................................ 269
敏捷：利用業務流程管理套件（BPMS）推動可持續優勢........................................................... 271
數字公民 ................................................................................................................................................ 272
五大建議 ........................................................................................................................................... 273
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 275
時間點..................................................................................................................................................... 275
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 278
結論.......................................................................................................................................................... 278
???? XXVI ????
第20 章技術製勝：IBM，Staple，Dell 和My Virtual Model.................................................. 279
營銷最佳實踐 ....................................................................................................................................... 280
IBM 的在綫聊天.................................................................................................................................. 280
領導者 ............................................................................................................................................... 281
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 281
技術 ................................................................................................................................................... 282
成果 ................................................................................................................................................... 282
五點經驗 ........................................................................................................................................... 282
電子化培育............................................................................................................................................ 283
領導者 ............................................................................................................................................... 283
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 283
技術 ................................................................................................................................................... 284
結果 ................................................................................................................................................... 285
五大經驗 ........................................................................................................................................... 285
就這麼簡單！Staple 的銷售提振之道........................................................................................... 286
領導者 ............................................................................................................................................... 286
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 286
技術 ................................................................................................................................................... 287
結果 ................................................................................................................................................... 288
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 288
Dell 使用Twitter 來推動銷售........................................................................................................... 288
領導者 ............................................................................................................................................... 288
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 289
三大經驗 ........................................................................................................................................... 290
技術 ................................................................................................................................................... 291
結果 ................................................................................................................................................... 291
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 291
虛擬模特 ................................................................................................................................................ 292
領導者 ............................................................................................................................................... 292
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 293
技術 ................................................................................................................................................... 293
???? XXVII ????
結果................................................................................................................................................... 294
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 294
結論.......................................................................................................................................................... 295
營銷整閤
第 21 章端到端案例：IBM WebSphere 和SOA 議程，Prolifics 和
Ascendant Technology ......................................................................................................... 298
從市場營銷觀點看 IBM WebSphere 的品牌故事...................................................................... 299
1998—1999............................................................................................................................................ 299
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 300
2000—2002............................................................................................................................................ 303
對一個“全球尖叫”的剖析............................................................................................................... 303
基於角色的方式 ............................................................................................................................... 304
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 306
2003—2004............................................................................................................................................ 306
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 307
2005—2006............................................................................................................................................ 307
議程設置的時刻 ............................................................................................................................... 308
教育市場 ........................................................................................................................................... 308
閤作夥伴技術 ................................................................................................................................... 309
如何開始 ................................................................................................................................................ 310
利用新的手段 ....................................................................................................................................... 310
忠誠度要素 ....................................................................................................................................... 313
爆發全部力量 ....................................................................................................................................... 315
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 315
2007 至今：營銷2.0............................................................................................................................ 316
五大經驗 ........................................................................................................................................... 317
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 318
結論.......................................................................................................................................................... 319
第 22 章十大“不要”和未來的營銷組織....................................................................................... 320
1．不要忘瞭辦公室政治.................................................................................................................... 321
???? XXVIII ????
2．不要忽視贏利................................................................................................................................ 321
3．不要忽視未來................................................................................................................................ 322
4．不要忘記營銷不隻是B2B 或者 B2C，也包括P2P（人對人）................................... 323
5．不要漏掉Web 2.0 力量............................................................................................................... 324
6．不要忘瞭影響者的價值............................................................................................................... 325
7．不要忽視你的營銷組閤............................................................................................................... 326
8．不要低估變化和專業消費者...................................................................................................... 328
9．不要在技能和人力資本管理上縮減投資............................................................................... 329
10．不要忽略組織變革...................................................................................................................... 329
未來的營銷功能：一個框架............................................................................................................. 330
· · · · · · (收起)
認識 ANGELS 體係................................................................................................................................ 2
A=分析並確保透徹理解市場Analyze and Ensure Strong Market Understanding...............................3
N=敲定相關戰略和故事Nail the Relevant Strategy and Story ............................................................3
G=進入市場計劃Go-to-Market Plan ....................................................................................................5
E=激活渠道和社區Energize the Channel and Community ..................................................................6
L= 銷售綫索和銷售收入Leads and Revenue......................................................................................7
S = 尖叫！不要忘瞭技術和激情！Scream!Don’t Forget the Technology and Passion!.....................7
讓我們開始吧！....................................................................................................................................... 8
A 分析並確保透徹理解市場
第 1 章在全球化時代中傾聽和分析..................................................................................................... 10
用新舊兩種方法傾聽和分析............................................................................................................... 11
探索............................................................................................................................................................ 12
傳統方法論 ......................................................................................................................................... 13
研究的新動態 ..................................................................................................................................... 16
在綫社區的洞察力 .............................................................................................................................. 16
博客的洞察力 ..................................................................................................................................... 18
???? XVI ????
在綫産品評測..................................................................................................................................... 19
市場細分 .................................................................................................................................................. 20
全球化....................................................................................................................................................... 22
結論............................................................................................................................................................ 25
第 2 章市場細分實踐：北電案例.......................................................................................................... 26
全球-本土化市場營銷........................................................................................................................... 27
北電 Lauren Flaherty 的實踐............................................................................................................... 28
關於北電 ............................................................................................................................................. 28
客戶 ..................................................................................................................................................... 28
産品 ..................................................................................................................................................... 28
競爭 ..................................................................................................................................................... 28
北電的全球-本土化日程...................................................................................................................... 29
在有魚的地方釣魚 .............................................................................................................................. 29
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 30
全球品牌分析 ......................................................................................................................................... 31
龍捲風行動 ......................................................................................................................................... 33
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 35
北電的經驗教訓..................................................................................................................................... 35
技巧 ..................................................................................................................................................... 36
隻基於標準 ......................................................................................................................................... 36
寶貝，加油！ ..................................................................................................................................... 36
結果 ..................................................................................................................................................... 36
結論............................................................................................................................................................ 37
第 3 章全球化：聯想、Google、聯閤利華和IBM........................................................................ 38
聯閤利華的多芬品牌 ............................................................................................................................ 38
多芬的全球-本土概念......................................................................................................................... 39
成功的度量 ......................................................................................................................................... 42
五大經驗 ............................................................................................................................................. 42
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 43
聯想............................................................................................................................................................ 44
成功 ..................................................................................................................................................... 46
???? XVII ????
五大經驗 ............................................................................................................................................. 46
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 47
IBM............................................................................................................................................................ 47
從 IBM 案例中學到的......................................................................................................................... 48
經驗 ..................................................................................................................................................... 50
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 50
Google ....................................................................................................................................................... 51
Google 的觀點..................................................................................................................................... 51
結論............................................................................................................................................................ 52
N 敲定相關戰略和故事
第 4 章在正確的地方，做正確的事..................................................................................................... 54
哪裏是最好的釣魚之地........................................................................................................................ 55
哪條魚：基於角色的市場營銷.......................................................................................................... 56
如何開始基於角色的旅程................................................................................................................... 56
基於角色的個性化接觸方式............................................................................................................... 58
正確使用基於角色的市場營銷的結果............................................................................................... 59
基於角色的市場營銷五大經驗........................................................................................................... 60
池子有多大：創建一個新市場並建立日程................................................................................... 61
什麼時候進入新市場 .......................................................................................................................... 61
如果這是新市場的需求，你什麼時候會知道................................................................................... 62
新市場的五大經驗 .............................................................................................................................. 63
誘餌：溝通和輕量化品牌傳播.......................................................................................................... 63
社區品牌建設和輕量級品牌建設的五大經驗................................................................................... 66
新釣魚執照：企業社會責任（CSR）............................................................................................. 67
企業社會責任的五大經驗................................................................................................................... 69
結論............................................................................................................................................................ 69
第 5 章相關性和角色：Forrester 的研究.......................................................................................... 71
Forrester .................................................................................................................................................... 73
關於 Forrester...................................................................................................................................... 73
客戶 ..................................................................................................................................................... 73
???? XVIII ????
産品..................................................................................................................................................... 74
競爭 ..................................................................................................................................................... 74
最佳市場營銷實踐 .............................................................................................................................. 74
Forrester 基於角色的議程.................................................................................................................... 74
閤適的角色數量 ................................................................................................................................. 75
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 76
基於角色的産品，交付産品以及人................................................................................................... 77
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 81
上下溝通 ............................................................................................................................................. 82
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 84
Forrester 的經驗..................................................................................................................................... 84
要由外而內，真的！ .......................................................................................................................... 84
現實變化總是比設想要慢................................................................................................................... 84
治理和最佳實踐 ................................................................................................................................. 85
它有效果麼 ......................................................................................................................................... 86
結論............................................................................................................................................................ 86
第 6 章輕量級品牌傳播：EepyBird、可口可樂公司以及曼妥思.............................................. 87
輕量級品牌傳播..................................................................................................................................... 88
EepyBird 的Grobe 和Voltz................................................................................................................. 88
關於 EepyBird..................................................................................................................................... 89
客戶 ..................................................................................................................................................... 89
産品 ..................................................................................................................................................... 89
最佳營銷實踐 ..................................................................................................................................... 89
可口可樂公司和 EepyBird 的輕量級品牌傳播議程.................................................................... 90
寓教於樂 ............................................................................................................................................. 91
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 92
真實性 ................................................................................................................................................. 92
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 93
狂熱粉絲和朋友們 .............................................................................................................................. 93
應用到你的公司 ................................................................................................................................. 94
EepyBird 的經驗.................................................................................................................................... 94
???? XIX ????
藝術傢................................................................................................................................................. 95
模式正在改變 ..................................................................................................................................... 95
右腦，左腦 ......................................................................................................................................... 95
結論............................................................................................................................................................ 95
第 7 章企業社會責任：IBM 的綠色項目以及Marks & Spencer 公司.................................... 97
企業社會責任的五大最佳實踐........................................................................................................... 98
專注於成為一個榜樣公司 ................................................................................................................... 98
應用到你的經營 ................................................................................................................................. 99
評估閤作夥伴和供應商...................................................................................................................... 100
應用到你的經營 ............................................................................................................................... 100
衡量商業領袖們的標尺：價值營銷............................................................................................... 100
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 102
教育自己和你的公司 .......................................................................................................................... 102
應用到你的經營 ............................................................................................................................... 103
讓品牌更綠色，藍色的 IBM 就是榜樣！.................................................................................... 103
應用到你的經營 ............................................................................................................................... 105
到目前為止綠色創新項目進展........................................................................................................ 106
結論.......................................................................................................................................................... 106
尾注.......................................................................................................................................................... 107
G 進入市場計劃
第 8 章突破阻撓....................................................................................................................................... 110
取勝要素的優先級............................................................................................................................... 111
區域優先級 ....................................................................................................................................... 113
全球優先級 ....................................................................................................................................... 113
項目概述 ........................................................................................................................................... 113
重點地區指導 ................................................................................................................................... 113
策略指導 ........................................................................................................................................... 114
培訓 ................................................................................................................................................... 115
從進入市場優先級指導中學到的五個經驗..................................................................................... 116
價值主張 ................................................................................................................................................ 117
???? XX ????
從價值主張中學到的五條經驗......................................................................................................... 119
新勢力..................................................................................................................................................... 120
影響圈 ............................................................................................................................................... 120
新購買群體 ....................................................................................................................................... 121
新信任關係 ....................................................................................................................................... 121
關於新勢力的五項經驗 .................................................................................................................... 121
結論.......................................................................................................................................................... 122
尾注.......................................................................................................................................................... 122
第 9 章影響者的價值：來自IBM 的案例......................................................................................... 123
營銷活動中的影響者 .......................................................................................................................... 124
IBM 的影響者日程.............................................................................................................................. 124
IBM 的影響圈....................................................................................................................................... 124
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 126
Jam：利用影響者思想的協作平颱................................................................................................. 126
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 129
激活內部影響者................................................................................................................................... 130
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 131
IBM 經驗................................................................................................................................................ 132
不斷調整世界觀 ............................................................................................................................... 132
為思想加油：新細分法則：參與度................................................................................................. 132
放寬思路 ........................................................................................................................................... 132
結論.......................................................................................................................................................... 133
E 激活渠道和社區
第 10 章新的方式.................................................................................................................................... 136
社交網絡：在綫社區 .......................................................................................................................... 138
關於社區 ........................................................................................................................................... 139
社區的類型 ....................................................................................................................................... 139
五大經驗 ........................................................................................................................................... 141
Facebook................................................................................................................................................. 142
利用 Facebook 做營銷的五點建議................................................................................................... 144
???? XXI ????
虛擬環境中的社交網絡...................................................................................................................... 144
虛擬環境營銷的五大建議................................................................................................................. 145
病毒營銷中的用戶參與...................................................................................................................... 146
病毒營銷的五大技巧 ........................................................................................................................ 149
嚴肅遊戲中的參與............................................................................................................................... 149
嚴肅遊戲的五條經驗 ........................................................................................................................ 151
分享 Widget 和Wiki........................................................................................................................... 151
協作網站：Wiki................................................................................................................................... 153
Widget 和Wiki 的五點經驗.............................................................................................................. 154
博客和微博（Twitter）...................................................................................................................... 156
更好地運用博客的五大建議............................................................................................................. 158
RSS........................................................................................................................................................... 159
RSS 訂閱成功的五大經驗................................................................................................................ 159
播客.......................................................................................................................................................... 160
播客成功的五大經驗 ........................................................................................................................ 160
視頻播客 ................................................................................................................................................ 161
視頻播客的五大經驗 ........................................................................................................................ 162
整閤元素：營銷 2.0............................................................................................................................ 162
結論.......................................................................................................................................................... 164
第 11 章渠道社區化：OMG，Adobe，Rubicon 谘詢和哈雷-戴維森案例......................... 165
目標管理集團（OMG）的基於活動社區.................................................................................... 166
OMG 社區日程................................................................................................................................. 166
OMG 成功的秘訣.............................................................................................................................. 167
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 168
Adobe 和Rubicon 公司的基於定義的社區.................................................................................. 170
Rubicon 和Adobe 成功的秘密......................................................................................................... 171
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 172
哈雷-戴維森公司建立的以愛好者為基礎的社區：H.O.G ..................................................... 172
哈雷社區的日程 ............................................................................................................................... 173
哈雷成功的秘密 ............................................................................................................................... 174
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 175
結論.......................................................................................................................................................... 175
???? XXII ????
第12 章虛擬環境：可口可樂公司和IBM ....................................................................................... 176
開始：IBM 的經驗............................................................................................................................... 177
營銷最佳實踐 ................................................................................................................................... 178
虛擬世界中的溫布爾頓網球公開賽................................................................................................. 179
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 180
關注教育的 SOA 小島...................................................................................................................... 181
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 183
可口可樂在 Second Life 中的嘗試.................................................................................................. 183
虛擬環境的經驗................................................................................................................................... 187
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 187
結論.......................................................................................................................................................... 188
第 13 章 Widget：Widget 在IBM 的應用........................................................................................ 189
Widget 的營銷應用.............................................................................................................................. 189
IBM 的Widget...................................................................................................................................... 190
關於智慧的 SOA Widget................................................................................................................... 190
為什麼要用 Widget........................................................................................................................... 191
Widget 的用戶是誰............................................................................................................................ 191
競爭 ................................................................................................................................................... 192
營銷最佳實踐 ................................................................................................................................... 192
IBM SOA 的Widget 計劃.................................................................................................................. 192
對公司最有用的五大應用................................................................................................................. 194
IBM 的經驗........................................................................................................................................... 194
未來在哪裏 ....................................................................................................................................... 195
結論.......................................................................................................................................................... 196
第 14 章博客：中西部航空公司和IBM............................................................................................ 197
博客在重塑營銷溝通 .......................................................................................................................... 198
中西部航空的 Tish Robinson............................................................................................................ 198
關於中西部航空公司 ........................................................................................................................ 198
客戶 ................................................................................................................................................... 198
産品 ................................................................................................................................................... 199
競爭 ................................................................................................................................................... 199
???? XXIII ????
營銷最佳實踐................................................................................................................................... 199
中西部航空的博客日程...................................................................................................................... 200
企業價值觀和細分市場的推動......................................................................................................... 201
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 201
變得個性化 ....................................................................................................................................... 202
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 203
輕量級品牌化 ................................................................................................................................... 203
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 203
中西航空和 IBM 的經驗.................................................................................................................... 205
這很花時間 ....................................................................................................................................... 205
遵守金科玉律 ................................................................................................................................... 205
不要裝激情 ....................................................................................................................................... 206
把握基礎 ........................................................................................................................................... 206
超越美國現象 ................................................................................................................................... 206
以對話為核心 ................................................................................................................................... 206
結論.......................................................................................................................................................... 207
第 15 章嚴肅遊戲：IBM Innov8.......................................................................................................... 208
嚴肅遊戲營銷 ....................................................................................................................................... 209
IBM 的Innvo8 遊戲............................................................................................................................. 209
遊戲的汙名............................................................................................................................................ 210
關於 Innov8....................................................................................................................................... 210
為什麼要玩 Innov8 ............................................................................................................................ 211
嚴肅遊戲設計的秘訣 ........................................................................................................................ 211
誰是客戶 ........................................................................................................................................... 212
競爭 ................................................................................................................................................... 213
營銷最佳實踐 ................................................................................................................................... 213
IBM 嚴肅遊戲日程.............................................................................................................................. 215
企業內部培訓和協同 ........................................................................................................................ 215
銷售點遊戲 ....................................................................................................................................... 216
拓展品牌範圍 ................................................................................................................................... 216
學院互動計劃 ................................................................................................................................... 216
???? XXIV ????
立竿見影地建立核心技能................................................................................................................. 217
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 219
彆忘記瞭輿論 ................................................................................................................................... 220
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 221
成為 IBM 人...................................................................................................................................... 221
學院互動計劃的下一步 .................................................................................................................... 221
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 222
投資迴報率............................................................................................................................................ 222
IBM 的經驗........................................................................................................................................... 222
結論.......................................................................................................................................................... 223
L 銷售綫索和銷售收入
第 16 章錢——眼見纔為實：與Google、營銷領導力理事會和營銷NPV
之間的討論............................................................................................................................... 226
你要去哪裏............................................................................................................................................ 226
如何開發儀錶盤軟件 ........................................................................................................................ 227
注意.......................................................................................................................................................... 230
應該關注什麼 ....................................................................................................................................... 230
進入新時代——需要畢生實踐......................................................................................................... 234
經驗.......................................................................................................................................................... 236
錯誤的指標 ....................................................................................................................................... 238
結論.......................................................................................................................................................... 238
第 17 章創新、互動和商業成果：阿迪達斯集團，ConAgra 食品和Tellabs .................... 239
關注能帶來收入的創新...................................................................................................................... 240
與阿迪達斯集團協作的成果............................................................................................................. 242
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 243
儀錶盤和度量指標............................................................................................................................... 244
ConAgra 食品公司............................................................................................................................... 244
關於 ConAgra.................................................................................................................................... 244
度量什麼 ........................................................................................................................................... 245
可見的收益 ....................................................................................................................................... 245
???? XXV ????
Tellabs（泰樂公司）........................................................................................................................... 245
關於 Tellabs ...................................................................................................................................... 245
度量什麼 ........................................................................................................................................... 246
可見的收益 ....................................................................................................................................... 247
創新 ................................................................................................................................................... 248
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 249
結論.......................................................................................................................................................... 250
第 18 章營銷儀錶盤：IBM Cognos................................................................................................... 252
管理係統和願景................................................................................................................................... 252
新指標：關注過程............................................................................................................................... 254
IBM Cognos........................................................................................................................................... 256
IBM Cognos 最佳實踐....................................................................................................................... 257
三大經驗 ........................................................................................................................................... 261
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 262
結論.......................................................................................................................................................... 262
S 尖叫！不要忘瞭技術和激情！
第 19 章令人震驚的世界變化.............................................................................................................. 264
技術.......................................................................................................................................................... 265
在綫客戶體驗：商業以及更多......................................................................................................... 265
到達：移動技術 ............................................................................................................................... 266
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 267
用戶內容整閤：社交網絡................................................................................................................. 268
互聯網從 2D 到3D............................................................................................................................ 269
敏捷：利用業務流程管理套件（BPMS）推動可持續優勢........................................................... 271
數字公民 ................................................................................................................................................ 272
五大建議 ........................................................................................................................................... 273
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 275
時間點..................................................................................................................................................... 275
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 278
結論.......................................................................................................................................................... 278
???? XXVI ????
第20 章技術製勝：IBM，Staple，Dell 和My Virtual Model.................................................. 279
營銷最佳實踐 ....................................................................................................................................... 280
IBM 的在綫聊天.................................................................................................................................. 280
領導者 ............................................................................................................................................... 281
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 281
技術 ................................................................................................................................................... 282
成果 ................................................................................................................................................... 282
五點經驗 ........................................................................................................................................... 282
電子化培育............................................................................................................................................ 283
領導者 ............................................................................................................................................... 283
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 283
技術 ................................................................................................................................................... 284
結果 ................................................................................................................................................... 285
五大經驗 ........................................................................................................................................... 285
就這麼簡單！Staple 的銷售提振之道........................................................................................... 286
領導者 ............................................................................................................................................... 286
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 286
技術 ................................................................................................................................................... 287
結果 ................................................................................................................................................... 288
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 288
Dell 使用Twitter 來推動銷售........................................................................................................... 288
領導者 ............................................................................................................................................... 288
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 289
三大經驗 ........................................................................................................................................... 290
技術 ................................................................................................................................................... 291
結果 ................................................................................................................................................... 291
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 291
虛擬模特 ................................................................................................................................................ 292
領導者 ............................................................................................................................................... 292
最佳實踐 ........................................................................................................................................... 293
技術 ................................................................................................................................................... 293
???? XXVII ????
結果................................................................................................................................................... 294
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 294
結論.......................................................................................................................................................... 295
營銷整閤
第 21 章端到端案例：IBM WebSphere 和SOA 議程，Prolifics 和
Ascendant Technology ......................................................................................................... 298
從市場營銷觀點看 IBM WebSphere 的品牌故事...................................................................... 299
1998—1999............................................................................................................................................ 299
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 300
2000—2002............................................................................................................................................ 303
對一個“全球尖叫”的剖析............................................................................................................... 303
基於角色的方式 ............................................................................................................................... 304
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 306
2003—2004............................................................................................................................................ 306
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 307
2005—2006............................................................................................................................................ 307
議程設置的時刻 ............................................................................................................................... 308
教育市場 ........................................................................................................................................... 308
閤作夥伴技術 ................................................................................................................................... 309
如何開始 ................................................................................................................................................ 310
利用新的手段 ....................................................................................................................................... 310
忠誠度要素 ....................................................................................................................................... 313
爆發全部力量 ....................................................................................................................................... 315
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 315
2007 至今：營銷2.0............................................................................................................................ 316
五大經驗 ........................................................................................................................................... 317
應用到你的公司 ............................................................................................................................... 318
結論.......................................................................................................................................................... 319
第 22 章十大“不要”和未來的營銷組織....................................................................................... 320
1．不要忘瞭辦公室政治.................................................................................................................... 321
???? XXVIII ????
2．不要忽視贏利................................................................................................................................ 321
3．不要忽視未來................................................................................................................................ 322
4．不要忘記營銷不隻是B2B 或者 B2C，也包括P2P（人對人）................................... 323
5．不要漏掉Web 2.0 力量............................................................................................................... 324
6．不要忘瞭影響者的價值............................................................................................................... 325
7．不要忽視你的營銷組閤............................................................................................................... 326
8．不要低估變化和專業消費者...................................................................................................... 328
9．不要在技能和人力資本管理上縮減投資............................................................................... 329
10．不要忽略組織變革...................................................................................................................... 329
未來的營銷功能：一個框架............................................................................................................. 330
· · · · · · (收起)
讀後感
評分
“如果想增加公司收益，本书给你提供无限的可能。这本书为开发新的销售线索以及更好地开发现有客户提供了方法和成功实践。” ——Lauren Flaherty 北电网络 首席营销官 “创新和技术驱动着当今竞争优势。将两者相结合的营销技术有助于将营销效果迅速放大。通过案例研究...
評分除了详读本书，建议可上作者博客多做了解，可以有丰富的、最新的第一手资料： http://socialmediasandy.wordpress.com/2010/06/04/aussie-case-study-live-from-web-3-0/
評分老实说对IBM的广告感觉很好~ 创意不俗 一直视之为最佳解决方案供应商~ 希望通过本书可以管中窥豹，学习一点IBM的营销方法，提高我们自己的营销能力~
評分“如果想增加公司收益，本书给你提供无限的可能。这本书为开发新的销售线索以及更好地开发现有客户提供了方法和成功实践。” ——Lauren Flaherty 北电网络 首席营销官 “创新和技术驱动着当今竞争优势。将两者相结合的营销技术有助于将营销效果迅速放大。通过案例研究...
評分老实说对IBM的广告感觉很好~ 创意不俗 一直视之为最佳解决方案供应商~ 希望通过本书可以管中窥豹，学习一点IBM的营销方法，提高我们自己的营销能力~
用戶評價
评分
我自己翻譯的，迴頭來看這個東西，還是比較全麵的。裏麵的case 還是打到瞭大公司做營銷的人的痛處。當然，唯一不足就是，不夠齣位，作秀不夠，語言上挺樸素的。
评分超多案例，通俗明瞭。
评分超多案例，通俗明瞭。
评分我自己翻譯的，迴頭來看這個東西，還是比較全麵的。裏麵的case 還是打到瞭大公司做營銷的人的痛處。當然，唯一不足就是，不夠齣位，作秀不夠，語言上挺樸素的。
评分我自己翻譯的，迴頭來看這個東西，還是比較全麵的。裏麵的case 還是打到瞭大公司做營銷的人的痛處。當然，唯一不足就是，不夠齣位，作秀不夠，語言上挺樸素的。
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