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Sandy Carter
电子工业出版社
凌凤琪
2010.8
332
55.00元
平装覆膜
9787121114106
图书标签: 营销 marketing IBM 销售 营销研究 电子工业 2012
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发表于2024-11-22
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图书描述
IBM全球副总裁Sandy Carter力作。以全球化的视角解读品牌运营、产品推广的营销组合方案，提出了ANGELS制胜法则；以大量翔实、第一手的案例，分析了营销2.0时代的最佳实践方案。对如何在Web新时代，完美利用新技术和传统市场手段进行整合营销做了细致、深入浅出的分析。
本书适合所有从事营销、网站运营的人员， IT专业人士、产品经理，以及对市场营销、新技术发展有兴趣的读者。
著者简介
Sandy Carter
IBM副总裁，负责SOA及WebSphere营销、战略及渠道，推动IBM所有关于跨公司及全球性的SOA 项目，并主管IBM 的一个重要品牌IBM WebSphere。在她的领导下，IBM WebSphere 实现了在不变汇率下连续十五个季度的增长。她创新的营销2.0 理论更是不同凡响，曾在一年之内获得了业内十四个营销领域的大奖。
为了迎接全球化的世界，帮助SOA 项目能够顺利获得第三方验证，以及行业分析师和
专家的好评，Carter 女士已经走访了超过59 个国家的客户和合作伙伴。她将对营销事业的追求，对科技求知若渴的激情，融入到营销传播的工作创新中来，从Web2.0 工具如社交网络、严肃游戏、Twitter、病毒营销到博客等工具，Carter 均有涉猎。
Carter 女士不仅是多家行业协会和国际组织的成员，也在部分机构担任重要职务：她是全球女性科技工作者协会（WITI）的活跃成员和顾问委员会执行理事，营销焦点顾问委员会成员（她曾荣获该协会最佳演说家奖）；首席营销官（CMO）核心会议成员；美国管理协会成员（AMA）。此外，她还担任Grace Hopper 行业顾问委员会成员，IBM-杜克大学联合项目副主任。Carter 女士还被收录在Madison 名人大辞典内，同时还是WITI 全球高级执行官网络（GEN）的创始人。
Carter 女士经常出席业界的讲座并在Infoworld 杂志、Gartner 集团、IDC、Forrester
及WITI 等组织的活动上发表演说。她是畅销书The New Language of Business: SOA and Web
2.0 的作者；曾因在联合国信息通信技术可持续发展研究方面的贡献而两次荣获AIT 年度全球最具价值成员；拥有杜克大学科学学士学位及哈佛商学院MBA 学位。
图书目录
第 0 章绪论 .................................................................................................................................................... 1
认识 ANGELS 体系................................................................................................................................ 2
A=分析并确保透彻理解市场Analyze and Ensure Strong Market Understanding...............................3
N=敲定相关战略和故事Nail the Relevant Strategy and Story ............................................................3
G=进入市场计划Go-to-Market Plan ....................................................................................................5
E=激活渠道和社区Energize the Channel and Community ..................................................................6
L= 销售线索和销售收入Leads and Revenue......................................................................................7
S = 尖叫！不要忘了技术和激情！Scream!Don’t Forget the Technology and Passion!.....................7
让我们开始吧！....................................................................................................................................... 8
A 分析并确保透彻理解市场
第 1 章在全球化时代中倾听和分析..................................................................................................... 10
用新旧两种方法倾听和分析............................................................................................................... 11
探索............................................................................................................................................................ 12
传统方法论 ......................................................................................................................................... 13
研究的新动态 ..................................................................................................................................... 16
在线社区的洞察力 .............................................................................................................................. 16
博客的洞察力 ..................................................................................................................................... 18
???? XVI ????
在线产品评测..................................................................................................................................... 19
市场细分 .................................................................................................................................................. 20
全球化....................................................................................................................................................... 22
结论............................................................................................................................................................ 25
第 2 章市场细分实践：北电案例.......................................................................................................... 26
全球-本土化市场营销........................................................................................................................... 27
北电 Lauren Flaherty 的实践............................................................................................................... 28
关于北电 ............................................................................................................................................. 28
客户 ..................................................................................................................................................... 28
产品 ..................................................................................................................................................... 28
竞争 ..................................................................................................................................................... 28
北电的全球-本土化日程...................................................................................................................... 29
在有鱼的地方钓鱼 .............................................................................................................................. 29
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 30
全球品牌分析 ......................................................................................................................................... 31
龙卷风行动 ......................................................................................................................................... 33
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 35
北电的经验教训..................................................................................................................................... 35
技巧 ..................................................................................................................................................... 36
只基于标准 ......................................................................................................................................... 36
宝贝，加油！ ..................................................................................................................................... 36
结果 ..................................................................................................................................................... 36
结论............................................................................................................................................................ 37
第 3 章全球化：联想、Google、联合利华和IBM........................................................................ 38
联合利华的多芬品牌 ............................................................................................................................ 38
多芬的全球-本土概念......................................................................................................................... 39
成功的度量 ......................................................................................................................................... 42
五大经验 ............................................................................................................................................. 42
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 43
联想............................................................................................................................................................ 44
成功 ..................................................................................................................................................... 46
???? XVII ????
五大经验 ............................................................................................................................................. 46
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 47
IBM............................................................................................................................................................ 47
从 IBM 案例中学到的......................................................................................................................... 48
经验 ..................................................................................................................................................... 50
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 50
Google ....................................................................................................................................................... 51
Google 的观点..................................................................................................................................... 51
结论............................................................................................................................................................ 52
N 敲定相关战略和故事
第 4 章在正确的地方，做正确的事..................................................................................................... 54
哪里是最好的钓鱼之地........................................................................................................................ 55
哪条鱼：基于角色的市场营销.......................................................................................................... 56
如何开始基于角色的旅程................................................................................................................... 56
基于角色的个性化接触方式............................................................................................................... 58
正确使用基于角色的市场营销的结果............................................................................................... 59
基于角色的市场营销五大经验........................................................................................................... 60
池子有多大：创建一个新市场并建立日程................................................................................... 61
什么时候进入新市场 .......................................................................................................................... 61
如果这是新市场的需求，你什么时候会知道................................................................................... 62
新市场的五大经验 .............................................................................................................................. 63
诱饵：沟通和轻量化品牌传播.......................................................................................................... 63
社区品牌建设和轻量级品牌建设的五大经验................................................................................... 66
新钓鱼执照：企业社会责任（CSR）............................................................................................. 67
企业社会责任的五大经验................................................................................................................... 69
结论............................................................................................................................................................ 69
第 5 章相关性和角色：Forrester 的研究.......................................................................................... 71
Forrester .................................................................................................................................................... 73
关于 Forrester...................................................................................................................................... 73
客户 ..................................................................................................................................................... 73
???? XVIII ????
产品..................................................................................................................................................... 74
竞争 ..................................................................................................................................................... 74
最佳市场营销实践 .............................................................................................................................. 74
Forrester 基于角色的议程.................................................................................................................... 74
合适的角色数量 ................................................................................................................................. 75
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 76
基于角色的产品，交付产品以及人................................................................................................... 77
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 81
上下沟通 ............................................................................................................................................. 82
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 84
Forrester 的经验..................................................................................................................................... 84
要由外而内，真的！ .......................................................................................................................... 84
现实变化总是比设想要慢................................................................................................................... 84
治理和最佳实践 ................................................................................................................................. 85
它有效果么 ......................................................................................................................................... 86
结论............................................................................................................................................................ 86
第 6 章轻量级品牌传播：EepyBird、可口可乐公司以及曼妥思.............................................. 87
轻量级品牌传播..................................................................................................................................... 88
EepyBird 的Grobe 和Voltz................................................................................................................. 88
关于 EepyBird..................................................................................................................................... 89
客户 ..................................................................................................................................................... 89
产品 ..................................................................................................................................................... 89
最佳营销实践 ..................................................................................................................................... 89
可口可乐公司和 EepyBird 的轻量级品牌传播议程.................................................................... 90
寓教于乐 ............................................................................................................................................. 91
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 92
真实性 ................................................................................................................................................. 92
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 93
狂热粉丝和朋友们 .............................................................................................................................. 93
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 94
EepyBird 的经验.................................................................................................................................... 94
???? XIX ????
艺术家................................................................................................................................................. 95
模式正在改变 ..................................................................................................................................... 95
右脑，左脑 ......................................................................................................................................... 95
结论............................................................................................................................................................ 95
第 7 章企业社会责任：IBM 的绿色项目以及Marks & Spencer 公司.................................... 97
企业社会责任的五大最佳实践........................................................................................................... 98
专注于成为一个榜样公司 ................................................................................................................... 98
应用到你的经营 ................................................................................................................................. 99
评估合作伙伴和供应商...................................................................................................................... 100
应用到你的经营 ............................................................................................................................... 100
衡量商业领袖们的标尺：价值营销............................................................................................... 100
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 102
教育自己和你的公司 .......................................................................................................................... 102
应用到你的经营 ............................................................................................................................... 103
让品牌更绿色，蓝色的 IBM 就是榜样！.................................................................................... 103
应用到你的经营 ............................................................................................................................... 105
到目前为止绿色创新项目进展........................................................................................................ 106
结论.......................................................................................................................................................... 106
尾注.......................................................................................................................................................... 107
G 进入市场计划
第 8 章突破阻挠....................................................................................................................................... 110
取胜要素的优先级............................................................................................................................... 111
区域优先级 ....................................................................................................................................... 113
全球优先级 ....................................................................................................................................... 113
项目概述 ........................................................................................................................................... 113
重点地区指导 ................................................................................................................................... 113
策略指导 ........................................................................................................................................... 114
培训 ................................................................................................................................................... 115
从进入市场优先级指导中学到的五个经验..................................................................................... 116
价值主张 ................................................................................................................................................ 117
???? XX ????
从价值主张中学到的五条经验......................................................................................................... 119
新势力..................................................................................................................................................... 120
影响圈 ............................................................................................................................................... 120
新购买群体 ....................................................................................................................................... 121
新信任关系 ....................................................................................................................................... 121
关于新势力的五项经验 .................................................................................................................... 121
结论.......................................................................................................................................................... 122
尾注.......................................................................................................................................................... 122
第 9 章影响者的价值：来自IBM 的案例......................................................................................... 123
营销活动中的影响者 .......................................................................................................................... 124
IBM 的影响者日程.............................................................................................................................. 124
IBM 的影响圈....................................................................................................................................... 124
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 126
Jam：利用影响者思想的协作平台................................................................................................. 126
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 129
激活内部影响者................................................................................................................................... 130
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 131
IBM 经验................................................................................................................................................ 132
不断调整世界观 ............................................................................................................................... 132
为思想加油：新细分法则：参与度................................................................................................. 132
放宽思路 ........................................................................................................................................... 132
结论.......................................................................................................................................................... 133
E 激活渠道和社区
第 10 章新的方式.................................................................................................................................... 136
社交网络：在线社区 .......................................................................................................................... 138
关于社区 ........................................................................................................................................... 139
社区的类型 ....................................................................................................................................... 139
五大经验 ........................................................................................................................................... 141
Facebook................................................................................................................................................. 142
利用 Facebook 做营销的五点建议................................................................................................... 144
???? XXI ????
虚拟环境中的社交网络...................................................................................................................... 144
虚拟环境营销的五大建议................................................................................................................. 145
病毒营销中的用户参与...................................................................................................................... 146
病毒营销的五大技巧 ........................................................................................................................ 149
严肃游戏中的参与............................................................................................................................... 149
严肃游戏的五条经验 ........................................................................................................................ 151
分享 Widget 和Wiki........................................................................................................................... 151
协作网站：Wiki................................................................................................................................... 153
Widget 和Wiki 的五点经验.............................................................................................................. 154
博客和微博（Twitter）...................................................................................................................... 156
更好地运用博客的五大建议............................................................................................................. 158
RSS........................................................................................................................................................... 159
RSS 订阅成功的五大经验................................................................................................................ 159
播客.......................................................................................................................................................... 160
播客成功的五大经验 ........................................................................................................................ 160
视频播客 ................................................................................................................................................ 161
视频播客的五大经验 ........................................................................................................................ 162
整合元素：营销 2.0............................................................................................................................ 162
结论.......................................................................................................................................................... 164
第 11 章渠道社区化：OMG，Adobe，Rubicon 咨询和哈雷-戴维森案例......................... 165
目标管理集团（OMG）的基于活动社区.................................................................................... 166
OMG 社区日程................................................................................................................................. 166
OMG 成功的秘诀.............................................................................................................................. 167
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 168
Adobe 和Rubicon 公司的基于定义的社区.................................................................................. 170
Rubicon 和Adobe 成功的秘密......................................................................................................... 171
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 172
哈雷-戴维森公司建立的以爱好者为基础的社区：H.O.G ..................................................... 172
哈雷社区的日程 ............................................................................................................................... 173
哈雷成功的秘密 ............................................................................................................................... 174
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 175
结论.......................................................................................................................................................... 175
???? XXII ????
第12 章虚拟环境：可口可乐公司和IBM ....................................................................................... 176
开始：IBM 的经验............................................................................................................................... 177
营销最佳实践 ................................................................................................................................... 178
虚拟世界中的温布尔顿网球公开赛................................................................................................. 179
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 180
关注教育的 SOA 小岛...................................................................................................................... 181
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 183
可口可乐在 Second Life 中的尝试.................................................................................................. 183
虚拟环境的经验................................................................................................................................... 187
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 187
结论.......................................................................................................................................................... 188
第 13 章 Widget：Widget 在IBM 的应用........................................................................................ 189
Widget 的营销应用.............................................................................................................................. 189
IBM 的Widget...................................................................................................................................... 190
关于智慧的 SOA Widget................................................................................................................... 190
为什么要用 Widget........................................................................................................................... 191
Widget 的用户是谁............................................................................................................................ 191
竞争 ................................................................................................................................................... 192
营销最佳实践 ................................................................................................................................... 192
IBM SOA 的Widget 计划.................................................................................................................. 192
对公司最有用的五大应用................................................................................................................. 194
IBM 的经验........................................................................................................................................... 194
未来在哪里 ....................................................................................................................................... 195
结论.......................................................................................................................................................... 196
第 14 章博客：中西部航空公司和IBM............................................................................................ 197
博客在重塑营销沟通 .......................................................................................................................... 198
中西部航空的 Tish Robinson............................................................................................................ 198
关于中西部航空公司 ........................................................................................................................ 198
客户 ................................................................................................................................................... 198
产品 ................................................................................................................................................... 199
竞争 ................................................................................................................................................... 199
???? XXIII ????
营销最佳实践................................................................................................................................... 199
中西部航空的博客日程...................................................................................................................... 200
企业价值观和细分市场的推动......................................................................................................... 201
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 201
变得个性化 ....................................................................................................................................... 202
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 203
轻量级品牌化 ................................................................................................................................... 203
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 203
中西航空和 IBM 的经验.................................................................................................................... 205
这很花时间 ....................................................................................................................................... 205
遵守金科玉律 ................................................................................................................................... 205
不要装激情 ....................................................................................................................................... 206
把握基础 ........................................................................................................................................... 206
超越美国现象 ................................................................................................................................... 206
以对话为核心 ................................................................................................................................... 206
结论.......................................................................................................................................................... 207
第 15 章严肃游戏：IBM Innov8.......................................................................................................... 208
严肃游戏营销 ....................................................................................................................................... 209
IBM 的Innvo8 游戏............................................................................................................................. 209
游戏的污名............................................................................................................................................ 210
关于 Innov8....................................................................................................................................... 210
为什么要玩 Innov8 ............................................................................................................................ 211
严肃游戏设计的秘诀 ........................................................................................................................ 211
谁是客户 ........................................................................................................................................... 212
竞争 ................................................................................................................................................... 213
营销最佳实践 ................................................................................................................................... 213
IBM 严肃游戏日程.............................................................................................................................. 215
企业内部培训和协同 ........................................................................................................................ 215
销售点游戏 ....................................................................................................................................... 216
拓展品牌范围 ................................................................................................................................... 216
学院互动计划 ................................................................................................................................... 216
???? XXIV ????
立竿见影地建立核心技能................................................................................................................. 217
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 219
别忘记了舆论 ................................................................................................................................... 220
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 221
成为 IBM 人...................................................................................................................................... 221
学院互动计划的下一步 .................................................................................................................... 221
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 222
投资回报率............................................................................................................................................ 222
IBM 的经验........................................................................................................................................... 222
结论.......................................................................................................................................................... 223
L 销售线索和销售收入
第 16 章钱——眼见才为实：与Google、营销领导力理事会和营销NPV
之间的讨论............................................................................................................................... 226
你要去哪里............................................................................................................................................ 226
如何开发仪表盘软件 ........................................................................................................................ 227
注意.......................................................................................................................................................... 230
应该关注什么 ....................................................................................................................................... 230
进入新时代——需要毕生实践......................................................................................................... 234
经验.......................................................................................................................................................... 236
错误的指标 ....................................................................................................................................... 238
结论.......................................................................................................................................................... 238
第 17 章创新、互动和商业成果：阿迪达斯集团，ConAgra 食品和Tellabs .................... 239
关注能带来收入的创新...................................................................................................................... 240
与阿迪达斯集团协作的成果............................................................................................................. 242
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 243
仪表盘和度量指标............................................................................................................................... 244
ConAgra 食品公司............................................................................................................................... 244
关于 ConAgra.................................................................................................................................... 244
度量什么 ........................................................................................................................................... 245
可见的收益 ....................................................................................................................................... 245
???? XXV ????
Tellabs（泰乐公司）........................................................................................................................... 245
关于 Tellabs ...................................................................................................................................... 245
度量什么 ........................................................................................................................................... 246
可见的收益 ....................................................................................................................................... 247
创新 ................................................................................................................................................... 248
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 249
结论.......................................................................................................................................................... 250
第 18 章营销仪表盘：IBM Cognos................................................................................................... 252
管理系统和愿景................................................................................................................................... 252
新指标：关注过程............................................................................................................................... 254
IBM Cognos........................................................................................................................................... 256
IBM Cognos 最佳实践....................................................................................................................... 257
三大经验 ........................................................................................................................................... 261
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 262
结论.......................................................................................................................................................... 262
S 尖叫！不要忘了技术和激情！
第 19 章令人震惊的世界变化.............................................................................................................. 264
技术.......................................................................................................................................................... 265
在线客户体验：商业以及更多......................................................................................................... 265
到达：移动技术 ............................................................................................................................... 266
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 267
用户内容整合：社交网络................................................................................................................. 268
互联网从 2D 到3D............................................................................................................................ 269
敏捷：利用业务流程管理套件（BPMS）推动可持续优势........................................................... 271
数字公民 ................................................................................................................................................ 272
五大建议 ........................................................................................................................................... 273
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 275
时间点..................................................................................................................................................... 275
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 278
结论.......................................................................................................................................................... 278
???? XXVI ????
第20 章技术制胜：IBM，Staple，Dell 和My Virtual Model.................................................. 279
营销最佳实践 ....................................................................................................................................... 280
IBM 的在线聊天.................................................................................................................................. 280
领导者 ............................................................................................................................................... 281
最佳实践 ........................................................................................................................................... 281
技术 ................................................................................................................................................... 282
成果 ................................................................................................................................................... 282
五点经验 ........................................................................................................................................... 282
电子化培育............................................................................................................................................ 283
领导者 ............................................................................................................................................... 283
最佳实践 ........................................................................................................................................... 283
技术 ................................................................................................................................................... 284
结果 ................................................................................................................................................... 285
五大经验 ........................................................................................................................................... 285
就这么简单！Staple 的销售提振之道........................................................................................... 286
领导者 ............................................................................................................................................... 286
最佳实践 ........................................................................................................................................... 286
技术 ................................................................................................................................................... 287
结果 ................................................................................................................................................... 288
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 288
Dell 使用Twitter 来推动销售........................................................................................................... 288
领导者 ............................................................................................................................................... 288
最佳实践 ........................................................................................................................................... 289
三大经验 ........................................................................................................................................... 290
技术 ................................................................................................................................................... 291
结果 ................................................................................................................................................... 291
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 291
虚拟模特 ................................................................................................................................................ 292
领导者 ............................................................................................................................................... 292
最佳实践 ........................................................................................................................................... 293
技术 ................................................................................................................................................... 293
???? XXVII ????
结果................................................................................................................................................... 294
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 294
结论.......................................................................................................................................................... 295
营销整合
第 21 章端到端案例：IBM WebSphere 和SOA 议程，Prolifics 和
Ascendant Technology ......................................................................................................... 298
从市场营销观点看 IBM WebSphere 的品牌故事...................................................................... 299
1998—1999............................................................................................................................................ 299
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 300
2000—2002............................................................................................................................................ 303
对一个“全球尖叫”的剖析............................................................................................................... 303
基于角色的方式 ............................................................................................................................... 304
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 306
2003—2004............................................................................................................................................ 306
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 307
2005—2006............................................................................................................................................ 307
议程设置的时刻 ............................................................................................................................... 308
教育市场 ........................................................................................................................................... 308
合作伙伴技术 ................................................................................................................................... 309
如何开始 ................................................................................................................................................ 310
利用新的手段 ....................................................................................................................................... 310
忠诚度要素 ....................................................................................................................................... 313
爆发全部力量 ....................................................................................................................................... 315
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 315
2007 至今：营销2.0............................................................................................................................ 316
五大经验 ........................................................................................................................................... 317
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 318
结论.......................................................................................................................................................... 319
第 22 章十大“不要”和未来的营销组织....................................................................................... 320
1．不要忘了办公室政治.................................................................................................................... 321
???? XXVIII ????
2．不要忽视赢利................................................................................................................................ 321
3．不要忽视未来................................................................................................................................ 322
4．不要忘记营销不只是B2B 或者 B2C，也包括P2P（人对人）................................... 323
5．不要漏掉Web 2.0 力量............................................................................................................... 324
6．不要忘了影响者的价值............................................................................................................... 325
7．不要忽视你的营销组合............................................................................................................... 326
8．不要低估变化和专业消费者...................................................................................................... 328
9．不要在技能和人力资本管理上缩减投资............................................................................... 329
10．不要忽略组织变革...................................................................................................................... 329
未来的营销功能：一个框架............................................................................................................. 330
· · · · · · (收起)
认识 ANGELS 体系................................................................................................................................ 2
A=分析并确保透彻理解市场Analyze and Ensure Strong Market Understanding...............................3
N=敲定相关战略和故事Nail the Relevant Strategy and Story ............................................................3
G=进入市场计划Go-to-Market Plan ....................................................................................................5
E=激活渠道和社区Energize the Channel and Community ..................................................................6
L= 销售线索和销售收入Leads and Revenue......................................................................................7
S = 尖叫！不要忘了技术和激情！Scream!Don’t Forget the Technology and Passion!.....................7
让我们开始吧！....................................................................................................................................... 8
A 分析并确保透彻理解市场
第 1 章在全球化时代中倾听和分析..................................................................................................... 10
用新旧两种方法倾听和分析............................................................................................................... 11
探索............................................................................................................................................................ 12
传统方法论 ......................................................................................................................................... 13
研究的新动态 ..................................................................................................................................... 16
在线社区的洞察力 .............................................................................................................................. 16
博客的洞察力 ..................................................................................................................................... 18
???? XVI ????
在线产品评测..................................................................................................................................... 19
市场细分 .................................................................................................................................................. 20
全球化....................................................................................................................................................... 22
结论............................................................................................................................................................ 25
第 2 章市场细分实践：北电案例.......................................................................................................... 26
全球-本土化市场营销........................................................................................................................... 27
北电 Lauren Flaherty 的实践............................................................................................................... 28
关于北电 ............................................................................................................................................. 28
客户 ..................................................................................................................................................... 28
产品 ..................................................................................................................................................... 28
竞争 ..................................................................................................................................................... 28
北电的全球-本土化日程...................................................................................................................... 29
在有鱼的地方钓鱼 .............................................................................................................................. 29
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 30
全球品牌分析 ......................................................................................................................................... 31
龙卷风行动 ......................................................................................................................................... 33
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 35
北电的经验教训..................................................................................................................................... 35
技巧 ..................................................................................................................................................... 36
只基于标准 ......................................................................................................................................... 36
宝贝，加油！ ..................................................................................................................................... 36
结果 ..................................................................................................................................................... 36
结论............................................................................................................................................................ 37
第 3 章全球化：联想、Google、联合利华和IBM........................................................................ 38
联合利华的多芬品牌 ............................................................................................................................ 38
多芬的全球-本土概念......................................................................................................................... 39
成功的度量 ......................................................................................................................................... 42
五大经验 ............................................................................................................................................. 42
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 43
联想............................................................................................................................................................ 44
成功 ..................................................................................................................................................... 46
???? XVII ????
五大经验 ............................................................................................................................................. 46
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 47
IBM............................................................................................................................................................ 47
从 IBM 案例中学到的......................................................................................................................... 48
经验 ..................................................................................................................................................... 50
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 50
Google ....................................................................................................................................................... 51
Google 的观点..................................................................................................................................... 51
结论............................................................................................................................................................ 52
N 敲定相关战略和故事
第 4 章在正确的地方，做正确的事..................................................................................................... 54
哪里是最好的钓鱼之地........................................................................................................................ 55
哪条鱼：基于角色的市场营销.......................................................................................................... 56
如何开始基于角色的旅程................................................................................................................... 56
基于角色的个性化接触方式............................................................................................................... 58
正确使用基于角色的市场营销的结果............................................................................................... 59
基于角色的市场营销五大经验........................................................................................................... 60
池子有多大：创建一个新市场并建立日程................................................................................... 61
什么时候进入新市场 .......................................................................................................................... 61
如果这是新市场的需求，你什么时候会知道................................................................................... 62
新市场的五大经验 .............................................................................................................................. 63
诱饵：沟通和轻量化品牌传播.......................................................................................................... 63
社区品牌建设和轻量级品牌建设的五大经验................................................................................... 66
新钓鱼执照：企业社会责任（CSR）............................................................................................. 67
企业社会责任的五大经验................................................................................................................... 69
结论............................................................................................................................................................ 69
第 5 章相关性和角色：Forrester 的研究.......................................................................................... 71
Forrester .................................................................................................................................................... 73
关于 Forrester...................................................................................................................................... 73
客户 ..................................................................................................................................................... 73
???? XVIII ????
产品..................................................................................................................................................... 74
竞争 ..................................................................................................................................................... 74
最佳市场营销实践 .............................................................................................................................. 74
Forrester 基于角色的议程.................................................................................................................... 74
合适的角色数量 ................................................................................................................................. 75
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 76
基于角色的产品，交付产品以及人................................................................................................... 77
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 81
上下沟通 ............................................................................................................................................. 82
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 84
Forrester 的经验..................................................................................................................................... 84
要由外而内，真的！ .......................................................................................................................... 84
现实变化总是比设想要慢................................................................................................................... 84
治理和最佳实践 ................................................................................................................................. 85
它有效果么 ......................................................................................................................................... 86
结论............................................................................................................................................................ 86
第 6 章轻量级品牌传播：EepyBird、可口可乐公司以及曼妥思.............................................. 87
轻量级品牌传播..................................................................................................................................... 88
EepyBird 的Grobe 和Voltz................................................................................................................. 88
关于 EepyBird..................................................................................................................................... 89
客户 ..................................................................................................................................................... 89
产品 ..................................................................................................................................................... 89
最佳营销实践 ..................................................................................................................................... 89
可口可乐公司和 EepyBird 的轻量级品牌传播议程.................................................................... 90
寓教于乐 ............................................................................................................................................. 91
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 92
真实性 ................................................................................................................................................. 92
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 93
狂热粉丝和朋友们 .............................................................................................................................. 93
应用到你的公司 ................................................................................................................................. 94
EepyBird 的经验.................................................................................................................................... 94
???? XIX ????
艺术家................................................................................................................................................. 95
模式正在改变 ..................................................................................................................................... 95
右脑，左脑 ......................................................................................................................................... 95
结论............................................................................................................................................................ 95
第 7 章企业社会责任：IBM 的绿色项目以及Marks & Spencer 公司.................................... 97
企业社会责任的五大最佳实践........................................................................................................... 98
专注于成为一个榜样公司 ................................................................................................................... 98
应用到你的经营 ................................................................................................................................. 99
评估合作伙伴和供应商...................................................................................................................... 100
应用到你的经营 ............................................................................................................................... 100
衡量商业领袖们的标尺：价值营销............................................................................................... 100
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 102
教育自己和你的公司 .......................................................................................................................... 102
应用到你的经营 ............................................................................................................................... 103
让品牌更绿色，蓝色的 IBM 就是榜样！.................................................................................... 103
应用到你的经营 ............................................................................................................................... 105
到目前为止绿色创新项目进展........................................................................................................ 106
结论.......................................................................................................................................................... 106
尾注.......................................................................................................................................................... 107
G 进入市场计划
第 8 章突破阻挠....................................................................................................................................... 110
取胜要素的优先级............................................................................................................................... 111
区域优先级 ....................................................................................................................................... 113
全球优先级 ....................................................................................................................................... 113
项目概述 ........................................................................................................................................... 113
重点地区指导 ................................................................................................................................... 113
策略指导 ........................................................................................................................................... 114
培训 ................................................................................................................................................... 115
从进入市场优先级指导中学到的五个经验..................................................................................... 116
价值主张 ................................................................................................................................................ 117
???? XX ????
从价值主张中学到的五条经验......................................................................................................... 119
新势力..................................................................................................................................................... 120
影响圈 ............................................................................................................................................... 120
新购买群体 ....................................................................................................................................... 121
新信任关系 ....................................................................................................................................... 121
关于新势力的五项经验 .................................................................................................................... 121
结论.......................................................................................................................................................... 122
尾注.......................................................................................................................................................... 122
第 9 章影响者的价值：来自IBM 的案例......................................................................................... 123
营销活动中的影响者 .......................................................................................................................... 124
IBM 的影响者日程.............................................................................................................................. 124
IBM 的影响圈....................................................................................................................................... 124
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 126
Jam：利用影响者思想的协作平台................................................................................................. 126
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 129
激活内部影响者................................................................................................................................... 130
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 131
IBM 经验................................................................................................................................................ 132
不断调整世界观 ............................................................................................................................... 132
为思想加油：新细分法则：参与度................................................................................................. 132
放宽思路 ........................................................................................................................................... 132
结论.......................................................................................................................................................... 133
E 激活渠道和社区
第 10 章新的方式.................................................................................................................................... 136
社交网络：在线社区 .......................................................................................................................... 138
关于社区 ........................................................................................................................................... 139
社区的类型 ....................................................................................................................................... 139
五大经验 ........................................................................................................................................... 141
Facebook................................................................................................................................................. 142
利用 Facebook 做营销的五点建议................................................................................................... 144
???? XXI ????
虚拟环境中的社交网络...................................................................................................................... 144
虚拟环境营销的五大建议................................................................................................................. 145
病毒营销中的用户参与...................................................................................................................... 146
病毒营销的五大技巧 ........................................................................................................................ 149
严肃游戏中的参与............................................................................................................................... 149
严肃游戏的五条经验 ........................................................................................................................ 151
分享 Widget 和Wiki........................................................................................................................... 151
协作网站：Wiki................................................................................................................................... 153
Widget 和Wiki 的五点经验.............................................................................................................. 154
博客和微博（Twitter）...................................................................................................................... 156
更好地运用博客的五大建议............................................................................................................. 158
RSS........................................................................................................................................................... 159
RSS 订阅成功的五大经验................................................................................................................ 159
播客.......................................................................................................................................................... 160
播客成功的五大经验 ........................................................................................................................ 160
视频播客 ................................................................................................................................................ 161
视频播客的五大经验 ........................................................................................................................ 162
整合元素：营销 2.0............................................................................................................................ 162
结论.......................................................................................................................................................... 164
第 11 章渠道社区化：OMG，Adobe，Rubicon 咨询和哈雷-戴维森案例......................... 165
目标管理集团（OMG）的基于活动社区.................................................................................... 166
OMG 社区日程................................................................................................................................. 166
OMG 成功的秘诀.............................................................................................................................. 167
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 168
Adobe 和Rubicon 公司的基于定义的社区.................................................................................. 170
Rubicon 和Adobe 成功的秘密......................................................................................................... 171
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 172
哈雷-戴维森公司建立的以爱好者为基础的社区：H.O.G ..................................................... 172
哈雷社区的日程 ............................................................................................................................... 173
哈雷成功的秘密 ............................................................................................................................... 174
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 175
结论.......................................................................................................................................................... 175
???? XXII ????
第12 章虚拟环境：可口可乐公司和IBM ....................................................................................... 176
开始：IBM 的经验............................................................................................................................... 177
营销最佳实践 ................................................................................................................................... 178
虚拟世界中的温布尔顿网球公开赛................................................................................................. 179
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 180
关注教育的 SOA 小岛...................................................................................................................... 181
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 183
可口可乐在 Second Life 中的尝试.................................................................................................. 183
虚拟环境的经验................................................................................................................................... 187
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 187
结论.......................................................................................................................................................... 188
第 13 章 Widget：Widget 在IBM 的应用........................................................................................ 189
Widget 的营销应用.............................................................................................................................. 189
IBM 的Widget...................................................................................................................................... 190
关于智慧的 SOA Widget................................................................................................................... 190
为什么要用 Widget........................................................................................................................... 191
Widget 的用户是谁............................................................................................................................ 191
竞争 ................................................................................................................................................... 192
营销最佳实践 ................................................................................................................................... 192
IBM SOA 的Widget 计划.................................................................................................................. 192
对公司最有用的五大应用................................................................................................................. 194
IBM 的经验........................................................................................................................................... 194
未来在哪里 ....................................................................................................................................... 195
结论.......................................................................................................................................................... 196
第 14 章博客：中西部航空公司和IBM............................................................................................ 197
博客在重塑营销沟通 .......................................................................................................................... 198
中西部航空的 Tish Robinson............................................................................................................ 198
关于中西部航空公司 ........................................................................................................................ 198
客户 ................................................................................................................................................... 198
产品 ................................................................................................................................................... 199
竞争 ................................................................................................................................................... 199
???? XXIII ????
营销最佳实践................................................................................................................................... 199
中西部航空的博客日程...................................................................................................................... 200
企业价值观和细分市场的推动......................................................................................................... 201
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 201
变得个性化 ....................................................................................................................................... 202
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 203
轻量级品牌化 ................................................................................................................................... 203
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 203
中西航空和 IBM 的经验.................................................................................................................... 205
这很花时间 ....................................................................................................................................... 205
遵守金科玉律 ................................................................................................................................... 205
不要装激情 ....................................................................................................................................... 206
把握基础 ........................................................................................................................................... 206
超越美国现象 ................................................................................................................................... 206
以对话为核心 ................................................................................................................................... 206
结论.......................................................................................................................................................... 207
第 15 章严肃游戏：IBM Innov8.......................................................................................................... 208
严肃游戏营销 ....................................................................................................................................... 209
IBM 的Innvo8 游戏............................................................................................................................. 209
游戏的污名............................................................................................................................................ 210
关于 Innov8....................................................................................................................................... 210
为什么要玩 Innov8 ............................................................................................................................ 211
严肃游戏设计的秘诀 ........................................................................................................................ 211
谁是客户 ........................................................................................................................................... 212
竞争 ................................................................................................................................................... 213
营销最佳实践 ................................................................................................................................... 213
IBM 严肃游戏日程.............................................................................................................................. 215
企业内部培训和协同 ........................................................................................................................ 215
销售点游戏 ....................................................................................................................................... 216
拓展品牌范围 ................................................................................................................................... 216
学院互动计划 ................................................................................................................................... 216
???? XXIV ????
立竿见影地建立核心技能................................................................................................................. 217
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 219
别忘记了舆论 ................................................................................................................................... 220
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 221
成为 IBM 人...................................................................................................................................... 221
学院互动计划的下一步 .................................................................................................................... 221
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 222
投资回报率............................................................................................................................................ 222
IBM 的经验........................................................................................................................................... 222
结论.......................................................................................................................................................... 223
L 销售线索和销售收入
第 16 章钱——眼见才为实：与Google、营销领导力理事会和营销NPV
之间的讨论............................................................................................................................... 226
你要去哪里............................................................................................................................................ 226
如何开发仪表盘软件 ........................................................................................................................ 227
注意.......................................................................................................................................................... 230
应该关注什么 ....................................................................................................................................... 230
进入新时代——需要毕生实践......................................................................................................... 234
经验.......................................................................................................................................................... 236
错误的指标 ....................................................................................................................................... 238
结论.......................................................................................................................................................... 238
第 17 章创新、互动和商业成果：阿迪达斯集团，ConAgra 食品和Tellabs .................... 239
关注能带来收入的创新...................................................................................................................... 240
与阿迪达斯集团协作的成果............................................................................................................. 242
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 243
仪表盘和度量指标............................................................................................................................... 244
ConAgra 食品公司............................................................................................................................... 244
关于 ConAgra.................................................................................................................................... 244
度量什么 ........................................................................................................................................... 245
可见的收益 ....................................................................................................................................... 245
???? XXV ????
Tellabs（泰乐公司）........................................................................................................................... 245
关于 Tellabs ...................................................................................................................................... 245
度量什么 ........................................................................................................................................... 246
可见的收益 ....................................................................................................................................... 247
创新 ................................................................................................................................................... 248
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 249
结论.......................................................................................................................................................... 250
第 18 章营销仪表盘：IBM Cognos................................................................................................... 252
管理系统和愿景................................................................................................................................... 252
新指标：关注过程............................................................................................................................... 254
IBM Cognos........................................................................................................................................... 256
IBM Cognos 最佳实践....................................................................................................................... 257
三大经验 ........................................................................................................................................... 261
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 262
结论.......................................................................................................................................................... 262
S 尖叫！不要忘了技术和激情！
第 19 章令人震惊的世界变化.............................................................................................................. 264
技术.......................................................................................................................................................... 265
在线客户体验：商业以及更多......................................................................................................... 265
到达：移动技术 ............................................................................................................................... 266
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 267
用户内容整合：社交网络................................................................................................................. 268
互联网从 2D 到3D............................................................................................................................ 269
敏捷：利用业务流程管理套件（BPMS）推动可持续优势........................................................... 271
数字公民 ................................................................................................................................................ 272
五大建议 ........................................................................................................................................... 273
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 275
时间点..................................................................................................................................................... 275
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 278
结论.......................................................................................................................................................... 278
???? XXVI ????
第20 章技术制胜：IBM，Staple，Dell 和My Virtual Model.................................................. 279
营销最佳实践 ....................................................................................................................................... 280
IBM 的在线聊天.................................................................................................................................. 280
领导者 ............................................................................................................................................... 281
最佳实践 ........................................................................................................................................... 281
技术 ................................................................................................................................................... 282
成果 ................................................................................................................................................... 282
五点经验 ........................................................................................................................................... 282
电子化培育............................................................................................................................................ 283
领导者 ............................................................................................................................................... 283
最佳实践 ........................................................................................................................................... 283
技术 ................................................................................................................................................... 284
结果 ................................................................................................................................................... 285
五大经验 ........................................................................................................................................... 285
就这么简单！Staple 的销售提振之道........................................................................................... 286
领导者 ............................................................................................................................................... 286
最佳实践 ........................................................................................................................................... 286
技术 ................................................................................................................................................... 287
结果 ................................................................................................................................................... 288
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 288
Dell 使用Twitter 来推动销售........................................................................................................... 288
领导者 ............................................................................................................................................... 288
最佳实践 ........................................................................................................................................... 289
三大经验 ........................................................................................................................................... 290
技术 ................................................................................................................................................... 291
结果 ................................................................................................................................................... 291
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 291
虚拟模特 ................................................................................................................................................ 292
领导者 ............................................................................................................................................... 292
最佳实践 ........................................................................................................................................... 293
技术 ................................................................................................................................................... 293
???? XXVII ????
结果................................................................................................................................................... 294
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 294
结论.......................................................................................................................................................... 295
营销整合
第 21 章端到端案例：IBM WebSphere 和SOA 议程，Prolifics 和
Ascendant Technology ......................................................................................................... 298
从市场营销观点看 IBM WebSphere 的品牌故事...................................................................... 299
1998—1999............................................................................................................................................ 299
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 300
2000—2002............................................................................................................................................ 303
对一个“全球尖叫”的剖析............................................................................................................... 303
基于角色的方式 ............................................................................................................................... 304
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 306
2003—2004............................................................................................................................................ 306
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 307
2005—2006............................................................................................................................................ 307
议程设置的时刻 ............................................................................................................................... 308
教育市场 ........................................................................................................................................... 308
合作伙伴技术 ................................................................................................................................... 309
如何开始 ................................................................................................................................................ 310
利用新的手段 ....................................................................................................................................... 310
忠诚度要素 ....................................................................................................................................... 313
爆发全部力量 ....................................................................................................................................... 315
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 315
2007 至今：营销2.0............................................................................................................................ 316
五大经验 ........................................................................................................................................... 317
应用到你的公司 ............................................................................................................................... 318
结论.......................................................................................................................................................... 319
第 22 章十大“不要”和未来的营销组织....................................................................................... 320
1．不要忘了办公室政治.................................................................................................................... 321
???? XXVIII ????
2．不要忽视赢利................................................................................................................................ 321
3．不要忽视未来................................................................................................................................ 322
4．不要忘记营销不只是B2B 或者 B2C，也包括P2P（人对人）................................... 323
5．不要漏掉Web 2.0 力量............................................................................................................... 324
6．不要忘了影响者的价值............................................................................................................... 325
7．不要忽视你的营销组合............................................................................................................... 326
8．不要低估变化和专业消费者...................................................................................................... 328
9．不要在技能和人力资本管理上缩减投资............................................................................... 329
10．不要忽略组织变革...................................................................................................................... 329
未来的营销功能：一个框架............................................................................................................. 330
· · · · · · (收起)
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用户评价
评分☆☆☆☆☆
超多案例，通俗明了。
评分☆☆☆☆☆超多案例，通俗明了。
评分☆☆☆☆☆我自己翻译的，回头来看这个东西，还是比较全面的。里面的case 还是打到了大公司做营销的人的痛处。当然，唯一不足就是，不够出位，作秀不够，语言上挺朴素的。
评分☆☆☆☆☆我自己翻译的，回头来看这个东西，还是比较全面的。里面的case 还是打到了大公司做营销的人的痛处。当然，唯一不足就是，不够出位，作秀不够，语言上挺朴素的。
评分☆☆☆☆☆超多案例，通俗明了。
读后感
评分☆☆☆☆☆
老实说对IBM的广告感觉很好~ 创意不俗 一直视之为最佳解决方案供应商~ 希望通过本书可以管中窥豹，学习一点IBM的营销方法，提高我们自己的营销能力~
评分☆☆☆☆☆除了详读本书，建议可上作者博客多做了解，可以有丰富的、最新的第一手资料： http://socialmediasandy.wordpress.com/2010/06/04/aussie-case-study-live-from-web-3-0/
评分☆☆☆☆☆老实说对IBM的广告感觉很好~ 创意不俗 一直视之为最佳解决方案供应商~ 希望通过本书可以管中窥豹，学习一点IBM的营销方法，提高我们自己的营销能力~
评分☆☆☆☆☆除了详读本书，建议可上作者博客多做了解，可以有丰富的、最新的第一手资料： http://socialmediasandy.wordpress.com/2010/06/04/aussie-case-study-live-from-web-3-0/
评分☆☆☆☆☆“如果想增加公司收益，本书给你提供无限的可能。这本书为开发新的销售线索以及更好地开发现有客户提供了方法和成功实践。” ——Lauren Flaherty 北电网络 首席营销官 “创新和技术驱动着当今竞争优势。将两者相结合的营销技术有助于将营销效果迅速放大。通过案例研究...
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