具体描述
《消费者行为分析》的编写具有如下特色：1．定位准确。本教材专门针对高职高专院校市场营销专业及开设本课程的其他相关专业使用。全书分为十个单元，每一个单元都包括基础知识、应用分析、技能训练、单元测试四个模块，彻底打破传统教科书的编排模式，实现从内容到形式的创新，更符合高职高专教学改革的要求。
2．突出实用性。对理论方面不求系统、完整、深化，而求实用。一些概念直接给出定义，原则、原理一类的知识从简，侧重技能、技巧方面的知识运用。
3．注重配套性。针对高职高专学生的特点，本教材的知识介绍以实用为主，侧重技能方面的知识学习与运用（包括经验、方法、技巧等）；配有相应的应用案例分析、技能训练、配套习题，满足学生学习的要求。
4．强化技能训练。通过设计实际工作任务，将所学知识和案例分析总结的经验、方法、技巧加以灵活运用，更加注重对学生职业岗位能力的培养。
图书简介：现代市场营销的基石——需求洞察与客户价值构建 导言：营销的本质与新时代的挑战 在信息爆炸、技术飞速迭代的今天，市场营销的重心已不再是单纯的产品推销，而是对“人”——消费者的深刻理解与价值共鸣。一部成功的营销战略，其内核必然是对人类动机、偏好变化和决策路径的精准把握。本书《现代市场营销的基石：需求洞察与客户价值构建》正是聚焦于这一核心命题，旨在为新时代的市场营销人员、企业管理者以及学术研究者提供一套系统化、实战化且富有前瞻性的方法论。 本书抛弃了传统营销学中过分依赖宏观经济模型和僵化“4P”理论的束缚，转而深入探索驱动消费者做出购买、品牌忠诚乃至抵制的微观心理机制和社会文化影响。我们相信，理解“为什么购买”远比知道“购买了什么”更为关键。 --- 第一部分：消费者决策的认知革命——超越表象的深度挖掘 本部分是全书的基础，致力于解构消费者决策过程的复杂性与非理性因素，构建一个动态的、情境化的认知模型。 第一章：心智模型的重构与启发式偏差 传统的经济学假设人是理性的“经济人”，但在现实中，消费者的决策充满了捷径与偏见。本章详细阐述了丹尼尔·卡尼曼等心理学家提出的双系统理论（System 1/System 2）在市场语境下的应用。我们将深入剖析锚定效应、损失厌恶、从众心理如何潜移默化地影响价格敏感度、产品选择和风险评估。例如，在介绍新产品时，如何利用“默认选项”的力量引导消费者，以及如何通过设置“参照点”来优化定价策略。 第二章：情感锚定与品牌依恋：记忆、叙事与体验 现代购买行为中，情感价值往往超越了功能价值。本章着重探讨了情感如何作为记忆的“胶水”将产品与个人身份和经历绑定。我们引入了“情绪信号理论”，分析消费者如何利用品牌符号（Logo、色彩、代言人）来快速表达自我身份或渴望达到的社会地位。重点内容包括： 叙事的力量（Storytelling）： 品牌故事如何构建情感连接，实现从产品到“精神伴侣”的转化。 体验的痕迹： 购物环境、售后服务等非接触点如何生成持久的积极或消极情绪记忆。 共情营销： 如何通过精准捕捉消费者的焦虑、梦想和日常挑战，实现更高层次的情感共鸣。 第三章：数字足迹与隐性需求的发掘 在数字化环境中，消费者的“所思”与“所做”之间存在巨大鸿沟。本章聚焦于大数据、社交媒体监听（Social Listening）和用户生成内容（UGC）在挖掘“隐性需求”中的作用。我们提出了一套“需求三维图谱”方法论，用于区分： 1. 显性需求（Expressed Needs）： 消费者能清晰表达出来的功能性要求。 2. 潜在需求（Latent Needs）： 消费者尚未意识到但通过观察行为可推断出的未被满足的痛点。 3. 社会性需求（Social Needs）： 驱动消费者为了在特定社群中获得认可而产生的购买行为。 --- 第二部分：客户价值的生态系统——从吸引到忠诚的完整旅程 本部分将视角从个体决策扩展到客户与企业间的长期互动关系，强调构建可持续的客户价值生态圈。 第四章：目标群体精确定位与细分（Beyond Demographics） 传统的年龄、收入划分已不足以应对高度个性化的市场。本书主张采用“心理图谱细分”和“生活方式集群”的方法。我们详细阐述了如何结合行为数据与心理特征，识别出具有高转化潜力的“超级用户群体”。内容涵盖： 动机导向细分： 依据消费者解决特定问题的核心动机进行划分。 价值共享群体识别： 找出那些在道德观、可持续发展观或审美偏好上与品牌高度一致的社群。 第五章：价值感知与价格弹性管理 价格不仅是成本的体现，更是价值的锚点。本章深入探讨了消费者如何对价值进行主观评估，以及企业应如何策略性地管理这一感知。我们将分析“参照价格”、“感知公平性”和“支付意愿”之间的微妙平衡。书中提供了基于情境的动态定价模型，例如如何利用“时间稀缺性”和“数量稀缺性”来优化促销效率，避免陷入无休止的价格战。 第六章：跨渠道体验的无缝衔接与“品牌统一性” 现代消费者在实体店、官网、App、社交媒体间频繁切换，每一次接触点都可能重塑或破坏既有的品牌形象。本章强调“全渠道体验”（Omnichannel Experience）的构建，核心在于保持品牌信息、服务标准和情感基调的绝对一致性。我们提出了“接触点情绪审计”工具，用于系统性地评估和修复体验中的断裂点，确保消费者在任何入口都能获得连贯且高质量的品牌接触。 第七章：从交易到关系：客户生命周期价值（CLV）最大化策略 获取新客户的成本日益高昂，维护现有客户成为增长的关键。本章将客户生命周期分为认知、获取、留存、发展和倡导五个阶段，并为每个阶段设计了定制化的营销干预措施。重点阐述了： 忠诚度计划的进化： 如何设计非物质奖励（如独家内容、社区地位）以增强客户的“情感粘性”，而非仅仅依赖折扣。 客户倡导（Advocacy）机制： 将满意的客户转化为品牌的免费推广者，通过精心设计的推荐系统和反馈激励，构建良性循环。 --- 第三部分：应对未来——不确定性、伦理与可持续发展 最后一部分着眼于营销的未来趋势，强调企业在快速变化的社会责任和技术浪潮中的定位。 第八章：不确定性下的风险规避与信任重建 面对地缘政治、供应链波动和信息真实性挑战，消费者的不确定性增加。本章探讨了企业如何通过“透明度”（Transparency）和“可追溯性”（Traceability）来管理风险感知。我们分析了危机公关中“快速反应”与“真诚沟通”的平衡点，以及如何通过预先建立的信任储备来抵御负面事件的冲击。 第九章：可持续消费与道德营销的责任 当今消费者，尤其是 Z 世代，对品牌的社会影响和环境足迹高度敏感。本章讨论了“绿色洗白”（Greenwashing）的风险，并提供了构建真正可信赖的可持续营销体系的框架。内容包括：如何将可持续性融入核心产品价值而非仅仅作为营销口号，以及如何利用“影响力营销”推动积极的社会变革。 总结：以人为本的营销哲学 本书的终极目标是帮助读者超越战术层面的工具和技巧，回归营销哲学的核心：尊重并满足人类深层次的需求，同时为客户创造超越价格的长期价值。 唯有深刻理解“人”的动机，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。 --- 本书适合所有致力于提升市场影响力、优化客户体验并寻求可持续增长的企业决策者、市场总监、品牌经理及相关专业学生研读。
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