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出版者:Batsford Ltd

作者:Maria Costantino

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:1998-09-30

价格:0

装帧:Paperback

isbn号码:9780713483345

丛书系列:

图书标签:

• 营销
• 公关
• 市场营销
• 公共关系
• 品牌推广
• 传播学
• 媒体关系
• 营销策略
• 公关策略
• 商业沟通

品牌叙事与影响力构建：面向数字时代的战略指南 图书简介 本书深入剖析了当代商业环境中，品牌如何通过精妙的叙事构建与精准的影响力管理，实现从信息噪音中脱颖而出的核心战略。我们聚焦于“软实力”在驱动商业增长中的决定性作用，摒弃传统营销和公关的孤立视角，转而提供一个整合性的、以目标受众为中心的行动框架。 第一部分：重塑品牌核心——超越产品与服务的价值定义 在市场极度饱和的今天，单纯的功能性优势已无法构成持久的壁垒。本部分致力于引导读者剥离产品本身，直抵品牌的“灵魂”——其存在的根本意义和所承载的文化价值。 第一章：认知的战场：谁是你的真正客户？ 本章首先挑战了传统的目标受众画像（Demographics）的局限性。我们强调“心理图谱”（Psychographics）和“行为轨迹分析”的重要性。深入探讨如何通过定性研究（如深度访谈、人种志研究）和大数据挖掘，构建出立体的、充满情感连接的“理想用户模型”。我们将详细阐述，品牌的核心任务并非“说服”客户，而是“被理解”。讨论内容包括：如何识别那些驱动客户决策的潜在动机、恐惧与渴望，并将这些洞察无缝嵌入到后续的战略制定中。 第二章：叙事的结构与生命力：从故事到遗产 一个伟大的品牌就是一个被持续讲述的、引人入胜的故事。本章系统地解构了有效的品牌叙事结构，借鉴了神话学、电影叙事学的经典模型，如“英雄之旅”的变体。我们将区分“品牌故事”（Brand Story，关于起源和价值观）和“产品故事”（Product Story，关于功能和解决方案），并探讨两者如何协同工作。重点分析了“矛盾点”（Conflict）在叙事中的关键作用——品牌如何解决市场或社会中的核心痛点，从而获得叙事的正当性。此外，还将探讨叙事在不同接触点上的“语境适应性”，确保无论是在一句话的口号、一段视频脚本，还是一份年度报告中，核心信息都能保持高度一致性和情感穿透力。 第三章：价值共振：构建坚不可摧的品牌信仰体系 品牌信仰体系是客户忠诚度的终极基石。本章探讨了企业文化、内部沟通与外部品牌形象之间如何形成“闭环”。我们将分析那些成功地将内部员工转化为外部品牌拥护者的组织，其共同特点是清晰定义了“不可妥协的原则”（Non-Negotiable Principles）。探讨如何通过清晰的“价值声明”与“行为准则”来筛选合作伙伴、激励团队，并最终向市场传递清晰的信号：我们代表什么，我们绝不代表什么。这部分内容深入探讨了“真实性溢价”（Authenticity Premium）的量化模型。 第二部分：影响力生态系统：精确定位与多维传播 本部分聚焦于如何将精心构建的品牌叙事，通过最恰当的渠道，以最有效的方式传递给目标受众，构建一个可持续的影响力网络。 第四章：超越“渠道列表”：媒体关系的深度重构 本章着眼于传统媒体关系（Media Relations）在数字时代的演变。我们主张从“新闻稿轰炸”转向“议题引领”（Agenda Setting）。详细介绍了如何识别并培养“关键意见领袖”（KOLs）和“关键思想领袖”（KTLs，即思想家和专家）。内容涵盖如何策划一场能够引发行业深度讨论的“智力事件”（Intellectual Event），而非仅仅是一场产品发布会。我们将深入分析“关系资本”的积累过程，以及如何在危机来临时，利用长期建立的信任基础进行有效沟通。 第五章：内容矩阵与分发策略：创造稀缺的注意力 在信息爆炸的时代，注意力是最稀缺的资源。本章提供了一个构建“内容矩阵”的实用模型，该模型基于叙事的不同层次（高层理念、中层应用、底层支持）来分配内容类型（长篇白皮书、播客深度访谈、短视频洞察）。重点阐述了“内容漏斗”与“情感曲线”的结合：如何设计内容序列，引导受众从初识（好奇）到认同（信仰），再到行动（拥护）。我们将详细探讨SEO、社交媒体算法、以及原生广告在整合传播中的策略协同，确保每一次内容投入都能最大化地服务于核心品牌目标。 第六章：社群的炼金术：从用户到布道者 成功的品牌不再是单向广播，而是双向对话的中心。本章探讨了如何从零开始孵化和培育高参与度的品牌社群。内容包括：建立社群的“价值交换机制”（不仅仅是优惠券），设计能激发用户共同创造（Co-creation）的活动，以及如何有效地处理和转化社群中的负面反馈。我们将提供一套“社群健康度监测框架”，评估社群的粘性、贡献度和自治潜力，目标是将普通客户转化为品牌的“自发拥护者”（Organic Advocates）。 第三部分：衡量、迭代与韧性：面向未来的管理实践 本部分着眼于如何将影响力构建的管理化、流程化，并确保品牌在面对不确定性时具备快速响应和学习的能力。 第七章：软指标的硬核量化：衡量无形资产的价值 传统的销售额和市场份额指标无法完全捕捉品牌建设的长期回报。本章提供了衡量无形资产的量化工具箱。我们将探讨“品牌健康指数”（Brand Equity Index）的构建要素，包括认知度（Awareness）、联想度（Association）、感知质量（Perceived Quality）和忠诚度（Loyalty）。着重介绍如何使用情感分析工具（Sentiment Analysis）监测公众对话的“情绪温度”，并建立“危机预警仪表盘”，将模糊的“声誉风险”转化为可操作的数据指标。 第八章：危机叙事的管理：韧性、透明度与快速恢复 危机是检验品牌承诺的最佳试金石。本章侧重于危机发生时的“预先准备”与“实时反应”。详细介绍了“危机沟通三阶段模型”：隔离（Containment）、澄清（Clarification）和重建（Reconstruction）。强调在信息真空期，品牌必须率先发布“已知事实”的重要性，并阐述了“承担责任的艺术”——如何在承认错误的同事，不损害核心价值观的前提下，展现解决问题的决心。本章还将分析社交媒体时代下，危机发酵的速度与传统公关应对周期的冲突及解决方案。 第九章：可持续的叙事投资：整合战略与组织承诺 本书的最后，我们强调品牌建设是一个持续的、需要组织自上而下承诺的长期投入。本章引导读者思考如何将叙事与影响力构建的职能，深度嵌入到产品开发、人才招聘和企业社会责任（CSR）战略中。探讨如何建立跨部门的“叙事工作组”，确保战略的一致性。最终目标是实现品牌的“有机生长”——即品牌的故事和价值，能够在无需持续大量外部干预的情况下，自然地在市场上产生回响并吸引同频的资源。 目标读者： 本书适合希望超越战术层面、构建持久竞争优势的企业高管、品牌战略师、市场负责人、公关总监，以及任何负责塑造和管理组织公众形象的专业人士。它提供的是一套系统化、可执行的战略思维框架，旨在将“品牌”从成本中心转变为驱动长期增长的核心资产。

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翻开这本书，我仿佛进入了一个充满智慧和策略的殿堂。作者以一种非常系统和严谨的方式，剖析了营销和公关这两个看似复杂实则紧密相连的领域。它不仅仅是技术的传授，更是思维方式的引导。我之所以这么说，是因为它在“建立持久的品牌价值”这个部分，深入探讨了品牌的核心理念、定位以及如何通过持续的沟通和体验来塑造和强化品牌形象。这让我意识到，真正的营销和公关，是围绕着“价值”展开的，而不是仅仅为了“销售”。它也强调了“合作与联动”的重要性，尤其是在“跨界营销”和“联盟公关”方面，作者提供了一些非常新颖的思路，让我看到了不同品牌之间如何通过协同效应，实现1+1>2的效果。我尤其欣赏它在“道德与责任”方面的篇幅，这在很多营销公关书籍中是比较少见的，它提醒我们，在追求商业目标的同时，也要承担起相应的社会责任，建立一个值得信赖的品牌形象。这本书的逻辑性非常强，层层递进，环环相扣，读起来让人感觉非常顺畅，并且会不断地产生新的思考。我感觉，它不仅仅是一本书，更像是一门课程，能够帮助我建立起一个完整的营销公关知识体系，并具备更成熟的行业洞察力。

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老实说，我一开始对这本书的期待并没有那么高，觉得营销和公关这类话题可能比较泛泛而谈。但当我真正开始阅读之后，我发现自己完全被吸引住了。这本书最大的优点在于它的“接地气”，它没有讲太多空洞的理论，而是充满了 actionable advice，也就是那些你可以立刻拿来使用的建议。比如，它在“如何制定有效的公关计划”这一章，提供了非常具体的操作步骤和检查清单，让我觉得即使是新手，也能照着做。而且，它对于“品牌危机管理”的探讨，也让我大开眼界。它不仅仅是告诉我们如何应对负面新闻，更重要的是如何从源头上预防危机，以及如何在危机发生后，通过积极的沟通和透明的态度，将负面影响降到最低，甚至转化为品牌重塑的机会。书中的案例也很有代表性，涵盖了不同行业、不同规模的企业，从中可以看到成功的策略，也能学到失败的教训。我特别喜欢它在“衡量营销公关的ROI”部分，给出的那些实用的衡量指标和方法，这对于我这种重视效果的人来说，简直是福音。它让我明白，营销公关并不是一笔糊涂账，而是可以通过科学的方法来衡量其价值的。总而言之，这本书给了我很多实实在在的帮助，我感觉自己离一个更懂营销和公关的人又近了一步。

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读完这本书，我最大的感受就是它打破了我之前对营销和公关的一些刻板印象。我一直以为营销就是铺天盖地的广告，公关就是危机时刻的救火队，但这本书让我看到了它们更深层次的互动和更精妙的策略。它并非仅仅罗列各种工具和方法，而是更注重于“为什么”和“如何去做”。例如，在“理解你的受众”章节，作者并没有简单地告诉我们去做用户画像，而是深入分析了不同用户群体的心理需求、消费习惯，以及他们接收信息的偏好。这让我意识到，真正的营销和公关，首先要从“人”出发。而它在“建立信任与忠诚”部分，更是让我眼前一亮，它讲述了如何通过持续的价值输出和真诚的沟通，一点点积累起消费者对品牌的信任，最终形成牢固的客户关系。这与我之前理解的“快速达成交易”的营销逻辑完全不同，它更强调长期的品牌建设和情感连接。书中的案例也十分精彩，比如讲述了一个小型初创企业如何通过创意公关在社交媒体上爆红，另一个则是一个老牌企业如何通过巧妙的危机公关扭转了负面舆论。这些真实的故事，让我对书中理论的实用性有了更直观的认识，也给了我很多启发。我甚至开始思考，如何将书中的一些理念运用到我目前的工作中，去尝试一些新的方法。

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这本书的写作风格非常吸引我，它不是那种枯燥乏味的教科书，而是充满了活力和洞察力。作者善于运用生动的语言和巧妙的比喻，将复杂的营销公关概念解释得通俗易懂。我尤其喜欢它在探讨“内容为王”时，所提出的“信息颗粒度”和“情感共鸣点”的概念。这让我意识到，好的内容不仅仅是信息量的堆砌，更重要的是如何将这些信息以用户最容易接受、最能引起共鸣的方式呈现出来。它也强调了“数据驱动”的重要性，但又不仅仅停留在数字分析层面，而是引导读者思考如何从数据中挖掘出营销机会，并将其转化为实际的行动。我印象深刻的是，书中在讲到“口碑营销”时，并没有只是鼓励大家去做推广，而是深入分析了影响口碑的各种因素，比如产品质量、客户服务、品牌形象，以及如何通过积极的互动来引导和放大正面口碑。这让我明白，口碑不是凭空产生的，而是日积月累的结果。书中的很多观点都非常有前瞻性，比如它提到了“去中心化传播”和“社群营销”的兴起，这让我看到了未来营销发展的新方向。我想，这本书不仅仅适合营销公关从业者，对于任何想要在这个信息时代脱颖而出的人来说，都是一本值得反复研读的佳作。

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这本书简直是一场营销与公关的盛宴，光是封面设计就充满了专业感和现代感，让人忍不住想立刻翻开一探究竟。我一直觉得，营销和公关看似是两个独立的概念，但它们之间却有着千丝万缕的联系，这本书似乎就是专门来解开这个谜团的。从目录上看，它涵盖了从基础理论到实操技巧的方方面面，从品牌定位、市场调研，到危机公关、内容营销，无所不包。我特别期待它在“如何打造引人入胜的品牌故事”这个部分能给我带来惊喜，因为我认为一个好的故事是连接品牌与消费者情感的桥梁。而且，我也很好奇作者会如何阐述“整合营销传播”这一概念，在如今信息爆炸的时代，如何让各种营销手段协同作用，发挥出最大的能量，这绝对是值得深入探讨的。这本书不仅仅是理论的堆砌，我预感它还会提供大量真实案例分析，让我看到这些理论是如何在实践中落地生根，开花结果的。我想，对于任何想要在营销公关领域有所建树的专业人士，或是想要提升自身品牌影响力的创业者来说，这本书都将是一本不可或缺的宝典。我甚至已经在脑海里勾勒出了阅读这本书的画面：在一个阳光明媚的午后，手捧这本书，一杯咖啡，沉浸在营销智慧的海洋中，那种感觉一定非常充实和愉悦。

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