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品類——定位發生作用的真正原因

《品類十三律》——品類運營的13條基本規律

本書介紹品類運營的13條基本規律外，還包括以下內容：

什麼是品類

品類形成的動機

如何劃分品類

發現品類，而非生造品類

品類的識彆符號

品類特徵圖譜

品類細分的三種類型

品類細分與産品細分的區彆

做“對”比做“第一”更重要

構建品牌的五維度

品類機會判定

貫穿品類發展的品牌二元定位

品類優化的動力

品類活力來自品類成員競爭程度

跟進不是“山寨”，跟進是要全麵超越

跨品類就是跨心智

打造個人IP是節省傳播費用的做法

…

目錄
前言　認知效率決定商業效率
品類第一律：心智共識
1. 什麼是品類 / 003
2.沒有品類，品牌等於零 / 005
3.品類形成的動機 / 008
4.品類價值 / 010
5.如何劃分品類 / 012
品類案例　從婚介到婚戀全産業鏈：百閤網 / 014
品類第二律：文化衍生
1.發現品類，而非生造品類 / 029
2.文化差異 / 032
3.文化&品類空白 / 035
品類案例2-1　跨文化産生新品類：KingCamp戶外 / 037
品類案例2-2　專業領域老品牌的品類錯位：黃氏響聲丸 / 046
品類案例2-3　地理標誌産品再造：烏江榨菜 / 052
品類第三律：品類屬性
1.什麼是品類屬性 / 061
2.品類曆史綫研究 / 062
3.品類屬性的遺傳與變異 / 064
品類案例　需求&商業的進化：雜物社 / 066
品類第四律：品類特徵
1.品類的識彆符號 / 079
2.品類特徵圖譜：品類可感知的視聽元素 / 080
3.品類創新&認知閾限 / 084
品類案例4-1　隱形的品類冠軍：伊可新 / 086
品類案例4-2　控製虛擬小遊戲品類特徵：賓果消消樂 / 095
品類第五律：品類原型
1.最像水果的水果 / 105
2.橙汁效應 / 107
3.做“對”比做“第一”更重要 / 109
4.品牌五維度構建 / 113
品類案例　中式快餐品類原型：真功夫（誕生篇） / 115
品類第六律：品類機會
1.品類機會就是品牌機會 / 125
2.品類發展進程 / 126
3.品類機會判定 / 129
品類案例　技術型創業的經典品類排查：小魚在傢 / 132
品類第七律：二元定位
1.貫穿品類發展的品牌二元定位 / 141
2.品牌物質層麵的定位 / 142
3.品牌精神層麵的定位 / 144
4.品牌傳播的明星誤區 / 146
品類案例7-1　物質賣點洞穿市場：達仁堂清肺消炎丸 / 148
品類案例7-2　物質和精神二閤一的品牌戰：燕京鮮啤 / 152
品類第八律：品類優化
1.品類優化是需求進化 / 163
2.品類優化貫穿品類進程 / 165
3.品牌新語境 / 170
品類案例　2012～2018年中式快餐的品類優化之路：真功夫（進化篇） / 173
品類第九律：先導匯聚
1.最優品牌策略 / 181
2.品類啓動期&成長期的先導匯聚差異 / 186
品類案例　引進、教育和應變的品類領導者：斯利安 / 188
品類第十律：互動擴張
1.有對手要上，沒有對手製造對手也要上 / 197
2.跟進策略 / 199
3.多品牌策略 / 201
品類案例　中式快餐品類互動擴張：72街 / 204
品類第十一律：品類延伸
1.親緣延伸 / 213
2.文化延伸 / 217
3.打造個人IP / 219
品類案例　用故事跨品類延伸：凱叔講故事 / 221
品類第十二律：品類細分
1.品類細分的三種類型 / 233
2.品類細分與産品細分的區彆 / 235
3.細分品類的動力來自品類成員的集體推動 / 236
品類案例12-1　由大到小的品類細分：快剋&小快剋 / 240
品類案例12-2　多場景品類細分：珍愛濕巾 / 249
品類第十三律：品類彎道
1.技術變革 / 261
2.觀念變革 / 263
3.商業變革 / 266
品類案例　教育品類彎道：鬆鼠AI / 268
· · · · · · (收起)