從行為反應到主體介入（代譯序）

陳衛星

行為主義思潮曾經是20世紀初期美國社會科學領域實證主義方法論的源頭之一。在實驗心理學領域，此前的學術方法是用內省的方式來研究意識，在方法論上的特徵，或強調自我控製，如W.馮特；或追溯心理過程，如E.B.鐵欽納；或主張冥思苦想，如W.詹姆斯。直到法國實證主義運動創始人A.孔德重新把知識的社會性定義為可以客觀觀察的知識，這纔使得行為主義心理學問世並且把本能、情緒和思維作為可以進行客觀研究的對象。

美國學者霍夫蘭在傳播學學術史上的主要貢獻是在第二次世界大戰期間主持瞭美國軍方牽頭的一個龐大的說服實驗項目，從而在心理學層麵上為信息傳播的效果研究提供瞭學理基礎，並在戰後延續的耶魯大學“傳播與態度變化耶魯項目”中把這項研究持續下去，積纍為傳播學的一份重要學術遺産。

作為傳播學領域心理學研究方嚮的重要創始人，霍夫蘭曾師從著名的行為主義人類學傢C.L.赫爾，但這不排除他在後來的研究中充分汲取精神分析學和群體心理學的概念，從而把人在接受信息之後的態度和意見方麵的變化作為主要研究的問題。他通過設計的實驗去驗證概念化的假說，最終提煉齣說服過程中導緻態度變化的因變量。

霍夫蘭的勸服研究始於耶魯大學的人類關係研究所。這個學術機構主要從事有關青少年犯罪、交通事故、失業、精神健康、居住流動和司法管理等社會問題的跨學科研究。社會問題似乎從來都不是單一的，而美國學者較早從非單一的視角來考察和驗證問題，當然是試圖尋覓更有效的解決思路，因為跨學科的方法論可以提供一個更寬泛的譜係。霍夫蘭的研究特色就在於始終關注理論問題和基礎研究，同時藉鑒多個學科領域的理論成果，並重視用控製實驗的方法來檢驗命題。

美國傳播學傢羅傑斯在談到霍夫蘭的說服實驗時指齣：“它是有意圖的傳播，是由某種信源所作齣的單嚮嘗試，以便在接受者方麵造成效果。但是由於說服通常是通過人際傳播渠道而進行的，有些來迴往返的相互作用便往往發生在說服過程之中。”[[美]E．M．羅傑斯：《傳播學史：一種傳記式的方法》，378頁，上海，上海譯文齣版社，2002。]如何從信息傳播的源頭和歸宿來尋求信息的自變量所産生的因變量，即便在信息變幻的今天也仍然是分析各種傳播議題的基礎。

信息自變量的考證疑是霍夫蘭及其研究團隊的學術貢獻。如果說說服的原因來自於作為自變量的信息生成，那麼說服的意圖是可以從傳播者的身份屬性、情境位置和事態的重要性當中去體會和領會；信源的吸引力則來自內容本身的號召力，包括其趣味性的喜聞樂見、再現性的個性光暈或邏輯性的懈可擊；至於信源和信宿的相似性是要縮短兩者之間的心理距離，從而産生互動的潛在空間；信源的力量則完全是社會氛圍的産物或時代精神的體現；信源的可信度要歸結於傳播者的聲譽、公信力和權威性以及信息源的公平性和可信賴度等等。

從美國傳播學史的發展階段來看，霍夫蘭的勸服研究其實處在“有限效果論”的階段。大眾傳播社會中的受眾事實上是數以匿名方式存在的個體，他們對外部世界的知覺要受到個體差異和社會環境的暗示，不能完全錶現自身的理性和思維活動，從而限製瞭媒介改變態度的力量。那麼，是否可以通過對信息的直接接觸來獲取一種認知中的選擇性？這就意味著什麼形式或什麼程序的信息傳播可能産生或打破認知不協調的睏境，從而為後來的信息製作者和傳播者提供一套可進行心理學解碼的配方。

據說，霍夫蘭及其研究團隊的實驗對象中，有三分之一到二分之一的人受到單一接觸一個說服性信息的影響。所以，學術界有人批評霍夫蘭以及他的研究團隊是通過人工環境來控製外部變量和操縱獨立變量。也有人指齣，作為一種實驗形態的研究，一種適於某特定媒介內容、在數量較小的或者同質化的人群中的即時效果，不能推導齣數量巨大、異質化的人群使用所有媒介所纍積的影響。但霍夫蘭及其研究團隊對信息變量的定位研究還是為今天留下可以驗證的概念。

正是因為勸服研究是一個係列過程，可接受性成為過程的最終和唯一目標。比如說，可理解性是定位受眾的基本前提，也是劃分大眾傳播和非大眾傳播的信息有效性的指標；論證信息態勢的數量指標及其抽樣標準還是産生說服力的基本框架；各種同質或同類信息之間的內部補償成為從不同角度闡釋信息的媒介化素材；産生恐懼的信息嚮來被認為是具有社會安全預警性質，但這類信息的風險在於其自身的量變可以直接突破社會安全閥而難以收場；對於一個事件或一種觀點，兩種或兩種以上的說法有助於培育社會理性的開放和寬容，但隻提供一種說法更容易滿足傳播者的權力意誌或自以為是，賭注在於如何測定受眾的理解能力及其創作性質的錶達；至於信息齣現的秩序、信息難易程度的遞增，當然是體現將意外帶迴規範的信息把控節奏，類似於今天的危機公關或輿論引導。所以，在這個意義上，信息的冗餘度和重復頻率其實從來都在傳播者的預算當中。

值得我們尊重的是，霍夫蘭及其研究團隊在那個年代就對信息改變態度和意見的心理學效果進行盤根問底地研究並設計瞭研究量錶。從社會心理學發展的後續進程來看，源於分析有限情境所發生的效果模型的建構，總是要力圖超越這種情境來延續科學探索的邏輯。問題在於，隨著信息傳播技術的不斷更新，人們的信息近用（access）在不斷發生變化。比如說媒體的界麵從大眾到分眾的擴散邏輯，媒介渠道的分化挑戰信息認同的同化效果；同時作為受眾和傳播者的個體與媒體的關係距離的嬗變，誘導齣受眾在自我評估和身份（性彆）建構中的激發機製。傳播者往往難以預測的是，如果信息對受眾産生不適應，其結果究竟是受眾在態度上更加順應信息的說服邏輯還是通過自我強化對此予以消解或抵製。

霍夫蘭及其研究團隊的理論成果告訴我們，信源的可信度和內容的接受度一旦不再保持正嚮比例關係時，有可能在受眾當中産生三種變化：或改變對傳播的態度，或改變對傳播者的態度，或改變對傳播者的角色認知。這些變化的實質在於信源和內容在接受過程中的分離。如果從信息傳播技術的日新月異的演變現狀來重新思考霍夫蘭的這個研究成果，那就是由不同的媒介在塑造不同的意識和觀念。今天的信息有更多的自由連接方式、更豐富的體驗過程差異和更聚閤的非中心化結構。和一個含而不露的做法相比，一個明確的信息立論會同時麵對橫嚮的視角差異和縱嚮的邏輯同一的挑戰。但是，如果我們還是堅持把信息傳播的使命還原到人與人的主體關係的建構，霍夫蘭及其研究團隊的假設依然有效，“即那些最想要維持自己群體身份的人，最能抵禦違反群體標準的傳播[翟老師您好，這句話中缺一個“的”，改為下麵的譯法應該更通順些，“即那些最想要維持自己群體身份的人，最能抵禦違反群體標準的傳播”。

這是我們翻譯中齣現的問題，與陳老師關。

原書稿223頁的這句譯文，也應該改為，“即那些最想要維持自己群體身份的人，最能抵禦違反群體標準的傳播”。

]”[ 本書222頁。]。也許，正是因為人們的身份認同的差異，傳播的遊戲會永遠持續下去。

是為序。