前 言
第一章 廣告調研概述
第一節 廣告調研及其意義
第二節 廣告調研的主要領域
第三節 廣告調研的類型
第四節 廣告調研的基本原則
第五節 廣告調研簡史
第六節 我國廣告調研現狀
第二章 廣告調研的基本過程
第一節 計劃階段
第二節 資料采集階段
第三節 分析報告階段
第四節 廣告調研的薄弱環節
案例一 Heritage餐館調查方案
案例二 2001年度六神浴露廣告追蹤研究項目建議書
案例三 Garcia’s超市：日雜購買習慣調查方案
第三章 廣告調研的組織機構
第一節 市場調查機構的類型
第二節 專業化市場調查機構的職能部門
第三節 市場調查人員的構成及其職責
附錄一 已獲涉外調查許可證機構
附錄二 國內部分調查公司名單
第四章 訪問員的管理
第一節 訪問員的基本要求
第二節 訪問員的招聘
第三節 訪問員的訓練
第四節 訪問員的監控
案例 電視收視率基礎研究甄彆問捲、主問捲及問捲須知
第五章 測量
第一節 測量的概念
第二節 測量的過程
第三節 量錶
第四節 測量的信度和效度
第五節 態度測量
第六章 抽樣設計
第一節 抽樣設計的基本概念
第二節 抽樣的基本方法
第三節 確定樣本量的方法
第四節 抽樣決策
第五節 抽樣實施
案例 1997年全國電視觀眾抽樣調查的抽樣方案
第七章 問捲設計
第一節 問捲設計的程序
第二節 題目的種類
第三節 題目的措詞
第四節 題目的編排
第五節 問捲的結構和形式
案例一 美國航空公司旅客調查問捲
案例二 速凍食品調查問捲
第八章 文獻研究方法
第一節 文獻研究法的概念
第二節 二手資料的收集
第三節 二手資料的分析
第九章 定性研究方法
第一節 深度訪問法
第二節 座談法
第三節 投射法
附錄 CTR的深度訪問和座談會工作流程
案例 小護士廣告測試討論大綱
第十章 觀察法
第一節 觀察法的概念和特點
第二節 觀察法的使用條件和應用範圍
第三節 觀察法的若乾問題
第四節 觀察法的優缺點
案例 廣東“五路三橋”車流量狀況監測研究
第十一章 調查法
第一節 入戶訪問
第二節 攔截訪問
第三節 郵寄問捲調查
第四節 置留問捲調查
第五節 電話訪問
第六節 網上調查
第七節 固定樣本調查
附錄一 全國住校大學生上網情況調查
附錄二 廈門市消費模式調查問捲
附錄三 美國航空公司旅客調查問捲
附錄四 中央電視颱電影頻道節 目全國觀眾調查問捲
附錄五 蜂窩電話消費者調查問捲
附錄六 CTR的街頭訪問、入戶訪問和CATI的工作流程
第十二章 實驗法
第一節 實驗法中常用的概念
第二節 無關變量的控製
第三節 實驗研究的基本過程
第四節 非正式的實驗設計
第五節 現場實驗設計
第六節 正式的實驗設計
案例 關於品牌聯想的研究
第十三章 資料的處理
第一節 問捲登記和檢查
第二節 編碼
第三節 數據錄入
第四節 擬定統計分析計劃
第五節 統計運算
附錄 洗發精調查消費者問捲
第十四章 基本統計方法
第一節 頻率分析
第二節 描述統計
第三節 差異的統計檢驗
第四節 兩個變量之間的關係測量
第十五章 多元統計方法
第一節 多元綫性迴歸分析
第二節 判彆分析
第三節 多元方差分析
第四節 聚類分析
第五節 因子分析
第十六章 調研報告的撰寫
第一節 數據分析和描述
第二節 調研報告的基本要求
第三節 商業性廣告調研報告的撰寫
第四節 學術性調研報告的撰寫
第十七章 廣告效果測定
第一節 廣告效果測定的意義和範疇
第二節 印刷廣告的效果測定
第三節 電視廣告效果測定
第四節 廣告活動的綜閤效果測定
案例 浴露廣告效果評估問捲
附錶一 隨機數字錶
附錶二 標準正態分布一Z值
附錶三 ￡分布臨界值
附錶四 Y分布臨界值
附錶五 F分布臨界值(FⅢ。)
附錶六 由樣本平均數估計總體平均數時所需樣本容量n(a-05)
附錶七 常用語漢英對照
參考文獻
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