具体描述
Eating the Big Fish is on fire with ideas. Best in the marketplace." -Steve Hayden, President, Worldwide Brand Services, Ogilvy and Mather "In 1986, the Levi's Dockers brand challenged the biggest fish in the men's apparel sea, Haggar. And we beat the pants off them! In his new book, Adam Morgan adroitly presents many of the same fundamental marketing principles which worked so well for us. A must read for marketing professionals." -Steve Goldstein, V.P. Marketing and Research, Levi's Brand U.S.A. Years ago, Avis was a little fish in the car rental industry. Fearing the company would be swallowed up if they didn't "try harder," Avis boldly announced its #2 status to the world through advertising-and the rest is history. Why has this approach become a marketing legend? Because there are more people who can relate to being #2, 3, or even 4, than can claim they know what it's like to be the Big Fish. There are plenty of little fish out there, circling in schools around the brand leaders they so desperately wish to surpass. Squeezed by new competition, a retreating consumer, and aggressive retailing practices, marketers of second- and third-rank brands are struggling to survive in a business environment where they have fewer resources and less control than ever before. But instead of watching-and copying-every move the Big Fish makes, these "Challenger" brands need their own set of marketing rules if they have any hopes of staying afloat and competing effectively against the leader. Eating the Big Fish is the first book that sets out to define those rules. Adam Morgan offers an innovative mental and strategic framework for those who find themselves in this new, hostile middle ground, looking for aggressive growth against the market leader. Morgan, the Joint European Planning Director of TBWA (the international advertising agency behind the campaigns for such brands as Absolut vodka, Apple computers, and Sony Playstation), has examined in detail forty of the most successful Challenger brands of the last ten years -new or relaunched brands which have achieved rapid growth (and fame) with limited marketing resources. He outlines the reasons why Challengers must think differently in order to survive, offering hands-on advice, plentiful examples, and invaluable information to help a Challenger learn how to swim out of the shadow of the Big Fish. At the heart of the book are the Eight Credos of Challenger Brands -Morgan's analysis of the common marketing strands that these Challengers seem to share, which range in scope from the need to project who you are and what you believe in (#2, Build a Lighthouse Identity) to insights about the organizational structure and focus in such companies and brands (#8, Become Idea-Centered, Rather Than Consumer-Centered). Morgan fully analyzes each Credo, discussing in detail the marketing strategy and behavior of the specific Challenger brands that have shaped the rules. He provides case studies that include both his agency's clients and other well-known brands, such as Lexus, Oakley, Fox TV, Energizer, Virgin Atlantic, Swatch, Nissan, and more. Morgan then draws the Credos together into a "Challenger Strategic Program" that can be applied to the reader's own market and brand challenge, offering a proposed outline for a two-day Off-Site Program that will attempt to kick-start the Challenger process for a core group within any marketing or management team. In addition, Morgan looks at the great Challengers of the last ten years who have gone on to become brand leaders, and shows how even the rules of brand leadership have changed -why staying #1 now means, in fact, thinking and behaving like a #2. Anyone can follow a leader. It takes a smart company to go up against the Big Fish, and Morgan's innovative, strategic program will show even the littlest fish how to make a meal out of the competition.
作者简介
亚当•摩根（Adam Morgan）
国际品牌和市场咨询公司“吃大鱼”（eatbigfish）的合伙人（该公司专门研究挑战者品牌的战略、行为和文化，网址：www.eatbigfish.com）。
作为全世界最大的广告代理商之一TBWAChiatDay的前高管，他曾与包括宜家、联合利华、维珍以及“苹果”在内的客户合作。
他和合伙人一起经营“挑战者计划”，研究挑战者品牌如何思考和行动。
他们的思考、写作和演讲都基于此计划。
目录信息
读后感
在畅销书里面也算是垃圾了。从中文版的翻译质量就能看出来。 给营销新手推荐看菲利普科特勒的《营销管理》，营销中所有重要问题都有讲到。 你妈逼，这样也太短？ 你妈逼，这样也太短？ 你妈逼，这样也太短？ 你妈逼，这样也太短？ 你妈逼，这样也太短？ 你妈逼，这样也太短？ ...
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用户评价
在我看来，这本书最重要的价值在于它提供了一种“反向思考”的工具。它并没有直接告诉你如何去达成目标，而是引导你从结果出发，去反思达到这个结果的根本原因。我发现自己开始用一种全新的角度去审视自己的行为，去理解那些成功的模式。它就像一个教练，帮助你分析比赛录像，找出关键的制胜因素。我曾经以为，努力就是成功的唯一要素，但这本书让我明白，方向和方法同样重要。它不是一本“速成指南”，而是“深度洞察”的源泉。它让我更加理解了那些卓越的成就背后，所付出的不为人知的思考和努力。
评分这本书给我带来的启发是全方位的，它不仅仅影响了我的思维方式，更在某种程度上重塑了我看待生活的方式。我曾经觉得，生活就是一场简单的生存游戏，努力工作，遵守规则，然后期待着美好的结果。但这本书却让我看到了，生活远比这复杂和有趣得多。它揭示了那些隐藏在表象之下的驱动力，那些让我们做出选择的深层原因。当我开始运用书中的某些视角去审视自己的生活时，我惊奇地发现，原来很多困扰我的问题，并非无解，而是我之前没有找对角度。它就像一把钥匙，打开了许多我从未想过的门。我开始更加关注那些容易被忽略的细微之处，也更加理解了那些看似“不合常理”的行为背后的逻辑。这种认知上的提升，让我对生活充满了新的期待，也更加珍惜每一次体验和每一次学习的机会。它不是一本教你如何“赢”的书，而是一本教你如何“活”得更精彩的书。
评分读完这本书，我有一种豁然开朗的感觉。它并没有给我提供现成的答案，但它却为我打开了一扇门，让我看到了通往答案的无数条路径。我发现自己开始对周围的世界充满了好奇，对各种现象都想要去探究一番。它就像一本百科全书，虽然没有涵盖所有知识，但它教会了我如何去学习，如何去发现。我曾经以为，知识是固定不变的，而这本书却让我明白，知识是动态发展的，而探索和发现本身就是一种学习。它不是一本让你“知道”的书，而是一本让你“学会”的书。这种学习能力的提升，将是我受益终生的宝贵财富。
评分我必须承认，起初我带着一种怀疑的态度来阅读这本书，毕竟在信息爆炸的时代，能够真正触动人心的作品越来越少。但这本书却打破了我的固有印象，它就像一股清流，洗涤了我那些被世俗尘埃沾染的思维。它让我开始重新审视那些我们常常挂在嘴边的“道理”，它们真的适用于所有情况吗？那些看似不可撼动的“事实”，背后又隐藏着怎样的真相？这本书并没有直接给出答案，但它提供了一种工具，一种思维的框架，让我们能够自己去探寻。我发现自己开始主动去质疑，去分析，去寻找那些被掩盖起来的联系。它不是一本让你成为某种特定类型的人的书，而是帮助你成为更独立、更具批判性思维的自己。我曾经习惯于接受别人赋予的观点，而现在，我更倾向于自己去独立思考，去形成自己的判断。这种转变是循序渐进的，但其影响却是深远的。它让我不再害怕未知，而是将其视为一种机遇，一种探索新大陆的可能。
评分这本书最让我印象深刻的是它在引导读者进行自我反思方面的独到之处。它并没有直接告诉你应该怎么做，或者你的想法哪里不对。相反，它通过一系列的提问和场景的设置，让你自己去审视自己的观点，去发现自己的盲点。我发现自己在阅读过程中，会不自觉地停下来，思考书中提出的问题，然后对照自己的经历和感受，试图找到答案。这种互动式的阅读体验，让我感觉自己不再是被动的接受者，而是主动的参与者。它就像一面镜子，让我看到了自己之前从未注意到的侧面。我曾经认为自己对某些事情已经有了清晰的认识，但在这本书的引导下，我才意识到，原来我的认知还停留在非常浅显的层面。它教会我，真正的理解来自于内心的探索，而不是外在的灌输。这种自我发现的过程，虽然有时会带来一些挑战，但最终是极其 rewarding 的。
评分坦白说，我并不是一个特别喜欢阅读理论性书籍的人，我更偏爱那些能够带来感性体验和启发思考的故事。而这本书恰恰满足了我的这一点。它并没有用晦涩难懂的术语来构建它的论点，而是通过一个个引人入胜的叙述，将复杂的概念娓娓道来。我发现自己很容易就沉浸在其中，随着作者的笔触，一同去探索那些未知的领域。它就像一部精心制作的纪录片，每一个画面都充满了信息量，每一个细节都值得细细品味。我曾经以为某些事情是无法改变的，或者说，改变是极其困难的。但这本书却通过它的故事，展现了改变的可能性，以及实现改变的关键。它没有提供“魔法”，而是提供了“方法”，一种基于深刻洞察和实践的方法。它让我重新燃起了对学习的渴望，也让我更加相信，只要我们愿意去探索，去尝试，就没有什么是不可能的。
评分这本书给我最深刻的感受是它在叙事上的高明之处。它并没有采用那种枯燥乏味的理论堆砌，也没有那种空洞无物的鸡汤式灌输。相反，它将一个个看似独立的故事巧妙地编织在一起，这些故事有的令人振奋，有的发人深省，有的甚至带着一丝丝令人难以置信的色彩。但正是通过这些鲜活的案例，作者成功地传递了他想要表达的核心思想。我发现自己会在阅读过程中不自觉地去代入，去想象，去感受那些人物的喜怒哀乐，他们的挣扎与坚持。它让我明白了，很多时候，我们之所以固步自封，并非因为我们能力不足，而是因为我们缺乏一种敢于挑战现状的勇气，或者说，我们没有看到挑战成功的可能性。作者就像一个经验丰富的向导，带领我们穿越一片未知的森林，他指引我们看到的不是终点，而是沿途那些被我们忽略的美丽风景和隐藏的通道。每一次阅读，我都能从中发掘出新的东西，仿佛这不仅仅是一本书，更像是一个不断生长的生命体，随着我的阅读而展现出不同的面向。它教会我，理解世界并非只有一种方式，而探索和发现本身就是一种极大的乐趣。
评分这本书简直就是一本通往新视野的指南，它没有直接告诉你“要怎么做”，而是通过一种潜移默化的方式，让你开始思考“为什么会这样”。当我第一次翻开它的时候，我并没有期待它能改变我的生活，毕竟生活就像一条既定的河流，我们大多数人都顺流而下，很少有人会去探索它的源头或是支流。然而，这本书却像一块投入平静湖面的石子，激起了层层涟漪，让我开始审视自己一直以来习以为常的某些观念和行为模式。它不像那些教你如何快速致富或者掌握某种技能的书籍，它的力量在于引导你一种全新的思考方式。读完之后，我发现自己看待问题的方式发生了微妙但深刻的变化。我开始留意那些被我们忽略的细节，那些藏在表面之下的逻辑，以及那些在我们不经意间塑造着我们选择的无形力量。它不是一本“解决问题”的书，更像是一本“提出问题”的书，但它提出的问题是如此的有洞察力，以至于你不得不去思考，不得不去寻找答案。我曾以为自己对某些事情已经了然于胸，直到这本书出现，我才意识到，原来我看到的只是冰山一角，而它则勇敢地潜入深海，揭示了那隐藏在水面之下的庞大身躯。这种感觉就像是突然获得了第三只眼，看到了之前从未注意到的世界。
评分这本书给我带来的最大改变，或许在于它激发了我对“可能性”的重新认识。我曾经习惯于被动的接受现实，认为很多事情都是既定的，无法改变的。但这本书却通过它独特的视角，向我展示了无数种可能性，以及实现这些可能性的方法。我发现自己开始变得更加主动，更加愿意去尝试，去探索那些我从未涉足的领域。它就像一个地图，指引我看到了一个更加广阔的世界，一个充满机遇的世界。我不再局限于眼前的苟且，而是开始憧憬诗和远方。它不是一本教你如何“改变世界”的书，而是一本教你如何“改变自己”，进而去影响世界的书。这种内心的转变，虽然不易察觉，但却是极其深刻和持久的。
评分我认为这本书在培养一种批判性思维方面做得非常出色。它鼓励读者不要盲目接受信息，而是要学会去质疑，去分析，去探究事情的本质。我发现自己开始对那些司空见惯的观念产生了疑问，开始去追溯它们的来源，去理解它们背后的逻辑。它就像一个侦探小说，引导我们一步步去解开谜团，去发现隐藏的线索。我曾经以为，只要遵循既定的规则，就能获得成功。但这本书却让我看到了，规则的背后可能存在着更深层次的逻辑，而理解这些逻辑，往往能带来意想不到的突破。它不是一本教你如何“钻空子”的书，而是一本教你如何“看透”的书。这种认知上的提升，让我对周围的世界有了更深刻的理解，也让我更加自信地去面对各种挑战。
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