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出版者:浙江大学出版社

作者:徐凤兰

出品人:

页数:288

译者:

出版时间:2003-03-01

价格:25.00元

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787308032780

丛书系列:

图书标签:

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• 广告策划
• 广告学
• 营销学
• 策划
• 传播学
• 市场营销
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• 营销策略

市场营销策略与消费者行为分析 图书简介 本书旨在为读者构建一个全面、深入的现代市场营销知识体系，聚焦于营销策略的制定、执行与评估，以及对复杂多变的消费者行为的精准洞察与预测。它不仅是一本理论指导手册，更是一本实战操作的指南，适合市场营销专业人士、企业决策者、品牌管理者，以及所有渴望在竞争激烈的商业环境中脱颖而出的学习者。 第一部分：市场营销的基石与环境扫描 本部分从市场营销的本质和演变入手，奠定了坚实的理论基础。我们探讨了从生产导向到客户关系管理的战略演进，清晰界定了现代营销的核心价值——创造、传递并获取客户价值。 1.1 营销理念的迭代与核心概念 深入剖析了关系营销、体验营销、社会责任营销等前沿理念。详细阐述了需求、欲望、选择的本质区别，以及如何将这些概念转化为可操作的市场策略。特别关注了“价值主张”的构建，强调价值不仅是产品的功能属性，更是情感连接和解决方案的集合。 1.2 宏观与微观营销环境分析 营销活动从来不是真空中的操作。本书将环境分析提升到战略高度。宏观环境部分，我们利用PESTEL（政治、经济、社会文化、技术、环境、法律）框架，指导读者识别全球化、数字化浪潮对特定行业带来的结构性机遇与挑战。例如，详细分析了数据隐私法规（如GDPR）对精准营销的影响。 微观环境分析则聚焦于行业结构与竞争态势。运用波特五力模型（Porter's Five Forces），系统拆解了行业内的竞争强度、供应商和买家的议价能力、潜在进入者威胁以及替代品的风险。我们不仅讲解模型，更提供案例分析，展示如何通过对五力的解读，重新定位企业的竞争优势，例如通过垂直整合降低供应商的议价能力。 1.3 市场细分、目标市场选择与市场定位 (STP) 这是所有营销活动的起点。本书摒弃了传统的简单人口统计学细分，转而深入挖掘基于行为、心理和价值取向的“深度细分”。 行为细分（Behavioral Segmentation）： 重点介绍了RFM（最近一次消费、消费频率、消费金额）模型在客户生命周期管理中的应用，以及基于用户轨迹和互动深度的细分方法。 目标市场选择： 比较了无差异营销、差异化营销、集中化营销的适用场景，并引入了“市场吸引力与企业适配度”的矩阵模型，辅助决策者进行科学选择。 市场定位的艺术与科学： 阐述了定位声明（Positioning Statement）的严谨结构，并详细分析了如何通过心智图（Perceptual Mapping）来可视化竞争格局，确保品牌信息在目标客户心智中的独特性和相关性。 第二部分：消费者行为的深度剖析 理解消费者是制定有效策略的前提。本部分将心理学、社会学和神经科学的成果融入营销实践。 2.1 消费者决策过程模型 详细剖析了从刺激认知到购后评价的完整五阶段模型。重点突破了“认知失调”的处理机制，并结合现代电子商务环境，探讨了“数字足迹”如何影响信息搜集阶段。 2.2 影响购买决策的关键因素 文化与社会影响： 分析了参考群体（如意见领袖KOL/KOC）、社会阶层和亚文化群对消费选择的潜移默化作用。探讨了“病毒式传播”背后的社会模仿机制。 个人与心理因素： 深入探讨动机理论（如马斯洛需求层次的现代修正）、感知过程（选择性注意、选择性扭曲）和态度的形成与改变。我们提供了一套实用的“态度转变路径”模型，指导营销人员如何设计说服性信息。 2.3 购买角色与B2B消费者行为 不同于B2C，B2B购买决策涉及多个利益相关者（DMU：Decision Making Unit）。本书详细解析了采购中心中不同角色的影响力（发起者、影响者、决策者、批准者、使用者和把关人），并提供了针对不同角色的沟通策略，例如如何针对“技术评估者”提供详实的技术规格，同时对“财务决策者”强调投资回报率（ROI）。 第三部分：营销组合（4Ps/4Cs）的战略应用与整合 本部分是营销策略的实操核心，强调“4Ps”到“4Cs”的思维转换，即从企业视角到客户视角的转变。 3.1 产品策略与服务设计 (Product / Customer Solution) 超越有形产品，关注整体产品概念。探讨了产品组合管理（产品线延伸、品牌延伸、产品线剪裁），以及新产品开发（NPD）的流程管理，特别是如何运用“最小可行产品”（MVP）理念加速创新迭代。在服务营销方面，系统阐述了“服务质量的五大差距模型”（SERVQUAL），并强调了“共同创造价值”在服务交付中的关键作用。 3.2 定价策略与价值实现 (Price / Cost) 定价不再是成本加成，而是战略工具。本书全面梳理了成本导向、竞争导向和价值导向的定价方法。重点解析了动态定价（如收益管理）、撇脂定价、渗透定价的应用场景。更重要的是，解释了如何量化“客户感知价值”（Customer Perceived Value, CPV），以支撑高价值定价。 3.3 渠道策略与供应链整合 (Place / Convenience) 渠道的本质是为客户提供便捷性。本部分详细对比了传统分销渠道、直销渠道以及多渠道/全渠道策略的优劣。重点关注了数字化渠道（如电商平台、社交电商）的整合，探讨了如何管理渠道冲突，并使用渠道绩效指标（如库存周转率、订单完成率）优化物流效率。 3.4 整合营销传播 (Promotion / Communication) 本部分关注如何用统一的声音与目标市场进行对话。超越传统的广告和促销，强调整合营销传播（IMC）的五大要素：广告、人员推销、公共关系、直效营销和数字营销。 数字传播的崛起： 深入分析了内容营销（Content Marketing）的“吸引-转化-留存”漏斗模型，SEO/SEM的基础原理，以及社交媒体的传播矩阵。 媒介策略： 讲解了如何根据AIDA模型（或更现代的AFCL模型）分配预算到不同媒介，强调媒体组合的协同效应。 第四部分：营销绩效评估与新兴趋势 营销活动的最终目标是实现可衡量的商业成果。 4.1 营销控制与绩效衡量 本书提供了清晰的营销控制框架，包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。详细介绍了关键的营销仪表板指标（Metrics），如客户获取成本（CAC）、客户终身价值（CLV）、投资回报率（ROI）以及市场份额变化率，并指导读者如何将这些指标转化为可执行的改进措施。 4.2 营销伦理与可持续性 在日益透明的商业环境中，企业社会责任（CSR）和营销伦理成为品牌资产的重要组成部分。本章探讨了虚假宣传、隐私侵犯、过度推销等伦理困境，并倡导建立以长期利益为导向的可持续营销实践。 4.3 营销前沿展望 探讨了人工智能（AI）在客户关系管理（CRM）和个性化推荐中的应用潜力，以及元宇宙、Web3.0等新兴技术可能对未来消费者交互模式带来的颠覆性影响。 本书以其严谨的逻辑结构、丰富的实战案例和对前沿趋势的敏锐捕捉，旨在为读者提供一个系统、实用且具有前瞻性的市场营销知识框架。

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在阅读《广告策划学》的过程中，我最大的感受是它极大地拓展了我对广告行业的认知边界。以前总觉得广告是销售的辅助，但这本书让我明白，广告策划本身就是一项系统性的工程，它涉及市场、心理、传播、创意等多个学科的交叉融合。作者在书中详细阐述了不同媒介平台（电视、报纸、互联网、社交媒体等）的特点以及如何根据这些特点制定相应的传播策略，这对于我理解当下多元化的媒体环境非常有帮助。

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《广告策划学》这本书最大的价值在于，它不仅仅是传授理论知识，更是提供了一套解决问题的思维框架和实践方法。读完这本书，我感觉自己对广告策划有了更系统、更深入的理解，并且能够更自信地去分析和解决实际问题。它就像一位经验丰富的导师，引领我一步步探索广告策划的奥秘。

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《广告策划学》的语言风格非常接地气，虽然是专业的学术著作，但读起来并不枯燥。作者善于运用生动的案例和幽默的语言，将复杂的理论知识变得通俗易懂。我尤其喜欢书中对“文案”的解读，它不仅仅是文字的堆砌，更是情感的传达和思想的启迪。书中提供的很多文案技巧和写作方法，对我日常的文字表达都很有启发。

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《广告策划学》对于“目标受众”的刻画，可以说是细致入微，令人拍案叫绝。书里不仅仅是简单地划分人群，而是深入到消费者的生活方式、价值观、动机以及潜在需求。通过对消费者旅程的分析，让我看到了一个品牌如何在一个人的生命周期中，扮演不同的角色，并与消费者建立起长久的情感连接。书中关于“用户画像”的构建方法，非常实用，让我明白如何从海量数据中提炼出有价值的信息，从而为广告创意提供坚实的基础。

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这本《广告策划学》真是让我大开眼界，原本以为广告策划就是写写文案、拍拍视频那么简单，没想到背后蕴含着如此深厚的学问。书里详细地剖析了广告策划的每一个环节，从市场调研的细致入微，到目标受众的精准画像，再到创意策略的层层递进，每一个步骤都充满了逻辑和策略。我印象最深刻的是关于“洞察”的部分，作者用生动的案例说明了如何挖掘消费者内心深处的需求和痛点，而不仅仅是表面的喜好。例如，书中提到一个关于口香糖的案例，很多人觉得口香糖只是为了清新口气，但通过深入挖掘，发现它其实承载着人们在社交场合中的自信和“小心思”，这种“由表及里”的洞察力，是写出打动人心的广告的关键。

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读完《广告策划学》，我才真正理解了“策略”二字的分量。它不是凭空想象，也不是灵光一闪，而是建立在一系列严谨分析和数据支撑之上的。书里对市场细分、定位理论的讲解非常透彻，让我明白了为什么有些广告能够直击人心，而有些却石沉大海。作者反复强调“差异化”的重要性，提醒我们在信息爆炸的时代，如何让自己的广告脱颖而出，找到独特的价值主张。其中关于SWOT分析和波特五力模型的应用，更是让我对竞争环境有了更宏观的认识，知道如何在激烈的市场竞争中找到自己的立足之地，并制定出有效的应对策略。

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这本书对于“衡量与评估”的重视，也让我印象深刻。很多时候，我们做完广告就觉得任务完成了，但这本书提醒我们，广告的效果需要被科学地衡量和评估，才能不断改进和优化。书中介绍了各种广告效果评估的方法和指标，让我明白如何判断一个广告是否成功，以及如何从中吸取经验教训，为下一次的策划做好准备。

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《广告策划学》这本书的逻辑结构非常清晰，从宏观的市场分析到微观的创意执行，层层递进，环环相扣。我尤其喜欢书中对“创意”的解读，它不仅仅是天马行空的想象，更是基于策略和目标的“有理有据”的创新。作者通过大量经典广告案例的剖析，展现了优秀广告创意是如何诞生的，以及它们背后所体现的品牌理念和文化价值。例如，书中对奥美“戴上你的领带”广告的解析，让我看到了品牌如何通过一个简单的创意，将产品与消费者的情感深度连接，从而建立起强大的品牌忠诚度。

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让我感到惊喜的是，《广告策划学》并没有将广告策划局限于传统的“硬广”思维，而是开阔了视野，探讨了公关、活动、内容营销等多种整合营销传播方式。书里详细阐述了如何将这些不同的传播手段有机地结合起来，形成协同效应，从而达到最佳的传播效果。这对于我理解当下营销的趋势和未来的发展方向，非常有帮助。

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这本书对“品牌”的理解，也让我耳目一新。它不仅仅是Logo和Slogan的集合，更是一种承诺、一种情感、一种文化。作者在书中详细讲解了品牌定位、品牌形象塑造以及品牌传播的策略，让我看到了一个成功的品牌是如何通过持续的努力，在消费者心中建立起独特的认知和价值。书中对一些国际知名品牌的案例分析，尤其让我印象深刻，它们是如何通过广告，将抽象的品牌理念具象化，并最终深入人心的。

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案例有些老 毕竟快二十年前出的了///道理我都懂 就是案子写不出来(-_-)

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