第一章 品牌經營時代的到來
鏡頭一：繁榮的商品市場，琳琅滿目的貨架
上，同一種産品，從電視機到縫紉針，都有幾種、幾
十種甚至幾百種不同的品牌或商標。消費者的選
擇多種多樣，品牌優勢在競爭中的作用愈發重要
鏡頭二：當我們翻閱報紙雜誌，打開電視機、
收音機時，各式各樣的産品廣告鋪天蓋地般的充
斥著我們的日常生活。這些廣告最終目的就是讓
廣大的消費者記住某某品牌的某某産品，引導消
費者的購買動機可見，品牌意識已逐步形成於
商傢與顧客間瞭。
從以上兩例，我們不難發現，品牌在我們今天
的日常經濟生活中已不再是一個陌生的話題。生
産廠傢重視品牌，消費者熟悉品牌。品牌已不僅
僅是作為産品的代名詞而齣現，它已涵蓋瞭企業
聲譽、産品質量、企業形象及文化等多種內在涵
義。生産廠傢總是通過自己的經營行為、創新活
動力圖與消費者建立起品牌的親和力，消費者則
依據各自的偏好、需求，從眾多競爭産品中選擇自
己所喜愛的品牌。這兩者行為的有機結閤已嚮世
人昭示：當今時代已是品牌經營的時代！
那麼，為瞭更好地迎接這個時代的到來，我們
有必要弄清什麼是品牌、品牌經營魅力何在、如何
塑造品牌形象等基礎知識 在這一章裏，我們將
就以上內容分彆加以闡述。
一、商品經營時代――一資本經營時代――一品牌經營時代
二、拔開迷霧：認識品牌
三、由“福日尋親”說開 品牌經營的魅力
四、塑造品牌形象：品牌的定位
第二章 品牌親和效應
品牌經營時代到來瞭，品牌經營的魅力已日益為
經營者所認識。那麼如何去讓品牌散發齣無窮魅力？
許多經營者將其重點放在瞭品牌的親和力上，力圖通
過培育品牌的親和力，以提高品牌的知名度，從而為
自己的産品在市場上博得一席之地。這種品牌經營
方式也的確為他們在日益激烈的品牌戰中打瞭許多
漂亮仗。我們應該還未忘記福日公司的那場旨在培
育“福日”親和力的“尋親”活動，它並沒有什麼轟動性
的場麵，但卻令其品牌形象與市場銷售有效重閤，使
其銷售額大幅度上升。人們不禁會問：品牌親和力的
提高會産生什麼效應，竟能使企業在硝煙彌漫的品牌
戰中生存發展？下麵我們將就此問題進行分析。
一、留住每一位顧客：顧客的忠誠效應
二、員工價值認同：內部忠誠效應
三、百尺竿頭：企業形象升華效應
四、流水不腐：品牌的延伸與更新
五、案例點評
第三章 品牌塑造策略
品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或者設計的組
閤，其目的是藉以辯認某個銷售者或某群銷售者的産
品或勞務，並使之同競爭對手的産品或勞務區彆開
來，隨著競爭的日益激烈，品牌被賦予瞭更多的作用：
品牌是産品特徵的象徵，一個産品的品質與特色被賦
予在品牌上，形成瞭品牌形象，品牌不僅是質量與檔
次的象徵，也是産品特色的象徵，如提到愛華隨身聽，
人們自然會聯想到那獨特的深厚圓潤的音色，提到索
尼隨身聽，自然也會想到清脆悅目的音色。正因為品
牌傳達瞭不同的産品質量、檔次、特色等信息，而每一
消費群體都有其不同的愛好及對産品的期望，它主要
來自於消費者的個性、感覺等心理因素及消費群體的
收入、地位、等現實狀況的差異。一旦品牌所錶達的
特性與消費者對産品的期望相吻閤，品牌對消費者就
會産生親和力，那是一種強烈的吸引力，並由此産生
一係列的效應：高度的顧客忠誠，內部忠誠，企業形象
升華。然而，品牌親和力的培育及其作用發揮有賴於
企業所采取的品牌塑造策略。按照産品與品牌的關
係，我們大緻可將品牌塑造策略分成三大類：單一品
牌策略，多品牌策略，復閤品牌策略。
一、單一品牌策略
二、多品牌策略
三、復閤品牌策略
第四章 營建品牌親和策略
品牌，就如同每個人的名字一樣，它代錶著一個
企業、一種産品。成功的廠傢通過正確的策略營建的
獲勝品牌，往往能給人産生“望牌生意”的感覺。但
是，真正想擁有一個廣闊的市場、忠誠的消費集團，挖
掘齣品牌背後的潛在魅力，品牌必須具有親和力。如
果說，塑造品牌僅是“萬裏長徵的第一步”的話，那麼，
正確營建品牌親和則可以堪稱企業緻勝“長徵”中的
一個偉大的勝利。聰明的廠傢總是會把營建品牌親
和放在其經營管理的重要位置，因為隨著市場經濟的
深化和愈演愈烈的競爭勢頭，誰能在市場競爭以全新
的經營模式，順應時代的經營策略達到先聲奪人的效
應，誰就能先發製人而領先於市場，成為市場中的弄
潮兒。
本章將從嶄新的視角，全麵地介紹營建品牌親和
的策略。從CI、CS、廣告、公關以及EPIS等各個方麵
分彆加以闡述，希望對所有已具有一定品牌形象的企
業有所裨益。
一、廣域CI：全麵營造
二、CS策略：變壓力為動力
三、整閤廣告策略
四、整閤公關策略
五、EPIS策略
第五章 品牌親和擴展
任何成功的企業都已意識到，在邁嚮21世紀的
未來，品牌親和已是加大一個企業在市場競爭中的優
勢的重要籌碼 每個企業不僅要製定各種傳統和必
需的經營戰略，而且還要以嶄新的思維視角去極力營
建品牌親和。然而，在品牌親和力得以有效營建後，
我們必須使之不斷得以擴展 這纔是一個企業得以
製勝的關鍵一環。
本章將以品牌特色的維持與創新、品牌親和擴展
和營銷組閤擴展及品牌親和的未來等方麵予以詳細
闡述。
一、靜態固化――品牌特色維持戰略
二、動態提升――品牌特色創新戰略
三、品牌親和擴展和營銷組閤擴展
四、欲窮韆裏，更上一層――品牌親和的未來
第六章 品牌親和的全球化
全球化産品及營銷行為已經被許多知名的管理
學傢討論過。對全球化産品的討論主要集中於世界
性經營範圍帶來的規模經濟效益――在許多行業，這
被認為是獲得競爭力的決定性因素。當然，某些産品
製造和設計的規模效益並不依賴於全球化品牌的使
用。但是，無論如何，全球化品牌策略將使廣告、促
銷、包裝以及品牌的其它方麵的設計、宣傳獲得規模
效益。全球化品牌錶現齣産品的競爭力，在獲得品牌
認知度方麵的優勢越來越大。
本章將以品牌全球化為立足點，從擴展、差異及
戰略等方麵來描述品牌親和的全球化
一、擴展：造就世界名牌
二、差異：來自不同區域的品牌營銷
三、品牌全球化戰略
四、案例點評
第七章 品牌價值評估體係及品牌聯想
對於廠商來講“創牌子”是競爭成敗的生命綫。
創齣瞭名牌則一本萬利得益無窮。而名牌本身就是
一大筆難以估價的無形財富，所以有人說商品有價、
名牌無價。據說世界十大名牌，其價值驚人，如“萬寶
路”（MARLBOR　O）價值301億美元，為當年營業總額
的兩倍；“可口可樂”（COCA－COLA）價值244億美
元，其當年營業額為84億；百威勝（BUJDWBTSER）價
值102億美元；“百事可樂”（PEPST－COLA）價值96
億，其當年營業額為55億；“雀巢”（NESCAFE）價值
85億，其當年的營業額為43億。隨著市場經濟的迅
速發展，中國也開始逐步樹立起“名牌”意識，一大批
名牌已經登上瞭市場這個大舞颱，像“琴島海爾”“上
菱冰箱”“紅塔山”“金星”等等，對名牌的估價也已開
始，例如具有130年曆史的老字號“全聚德”由北京喜
誠資産評估有限公司采用科學的評估方法，得齣其價
值為2.6946億美元。
一個品牌的塑造戰略成功與否，成功程度有多
高，需要一個量化的數字來衡量，即用品牌的價值來
評價，而品牌價值的評價有賴於一個完善的品牌價值
評估體係 一個完善的品牌價值評估體係包括瞭五
大部分：品牌資産評估，品牌質量評估，品牌附加價值
評估，品牌聯想，品牌競爭力評估。
一、品牌資産評估
二、品牌質量評估
三、品牌附加值評估
四、品牌聯想
五、品牌競爭力評估
六、案例點評
第八章 走嚮品牌的思考
品牌是一個企業一項重要的無形資産，品牌體現
的質量，品牌所具有的附加價值，品牌聯想，成為消費
者購買的重要原因，品牌的競爭力體現瞭一個企業的
生命力。因而中國企業要想走嚮世界就必須創造自
己的名牌，然而對於這一點中國人直到今日纔意識
到，而世界品牌發展的車輪已快速地轉瞭很久，中國
品牌與世界品牌的差距也在日益拉大。至今中國人
猛然驚醒纔發現，世界品牌已走得好遠，於是中國人
開始製訂各種計劃，試圖趕上世界企業的步伐，如中
國政府最近已將進入世界企業500強納入瞭經濟發
展戰略規劃。那麼我們離此目標還有多遠，首先還是
來看一看中國品牌與世界品牌的差距吧。
一、差距：中國品牌與世界品牌觸目驚心的差距
二、任重而道遠：營造中國的世界品牌
· · · · · · (收起)