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出版者:清华大学出版社

作者:方美琪

出品人:

页数:322

译者:

出版时间:2003-4

价格:32.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787302064138

丛书系列:

图书标签:

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市场营销新视野：从传统到数字的跨越 图书简介 本书深入剖析了当前市场营销领域发生的深刻变革，着重探讨了如何从传统的“4P”营销理论，平稳过渡并全面拥抱以数据驱动、客户体验为核心的数字营销时代。它并非一本关于技术操作手册的堆砌，而是一部旨在重塑营销人员思维模式、提升战略决策能力的理论与实践指南。 第一部分：营销范式的历史演进与基石重塑 市场营销的本质从未改变——满足需求并创造价值。然而，满足需求的路径和方式却经历了翻天覆地的变化。本书第一部分追溯了营销思想的脉络，从早期的以产品为中心（Product-Centric）的生产观念，到以客户为中心（Customer-Centric）的销售观念，再到现代的以价值共创（Value Co-creation）为核心的整合营销概念。 1.1 经典理论的再审视： 我们将重新审视菲利普·科特勒的经典“4P”（产品、价格、地点、促销）模型在数字环境下的适用性与局限性。例如，“地点”（Place）已不再是物理渠道的独有疆域，它扩展为全渠道（Omni-channel）的体验节点。我们探讨了如何将“4P”升级为更适应现代市场的“4C”（Customer Value, Cost, Convenience, Communication）。 1.2 客户旅程的重构： 传统的线性购买流程（AIDA模型）已瓦解。消费者在信息爆炸的环境中，其接触点（Touchpoints）是碎片化且非线性的。本书详细勾勒了复杂的现代客户旅程（Customer Journey Map），强调了从“认知”（Awareness）到“倡导”（Advocacy）的每一个环节中，企业需要部署的互动策略。我们特别关注了“零时刻的真相”（Zero Moment of Truth, ZMOT）——即消费者在尚未接触产品前，通过搜索引擎和社交媒体进行的自我研究阶段，这是传统营销模型无法捕捉的关键时刻。 1.3 市场细分与定位的精细化： 在大数据时代，基于人口统计学的粗略划分已不能满足精细化运营的需求。本书倡导结合行为数据、心理图谱和实时情境（Contextual）信息进行动态细分。我们阐述了如何利用聚类分析和预测模型，构建“微观市场”（Micro-segments），确保资源投入到最具转化潜力的群体中。 第二部分：数字时代的整合营销传播（IMC） 本部分将焦点聚焦于信息传递的媒介和方式的变革，强调所有对外沟通渠道必须保持一致的声音和体验。 2.1 内容为王的深度解析： 内容不再仅仅是促销的附属品，它本身就是产品和服务的一部分。本书区分了不同类型的内容资产（如教育性白皮书、娱乐性短视频、用户生成内容UGC），并探讨了如何根据营销漏斗的不同阶段，规划和生产有针对性的内容矩阵。我们详细讨论了搜索引擎优化（SEO）在内容策略中的核心地位，以及如何通过结构化数据和语义搜索提升内容的可见性。 2.2 社交媒体的战略价值： 社交媒体平台的价值远超广告投放。本书将其视为品牌共建、客户服务和市场情报收集的中心枢纽。我们分析了不同社交平台（如LinkedIn、Instagram、X、TikTok）的用户画像和内容偏好差异，指导读者制定本土化且高效的社交媒体参与策略，而非简单地进行跨平台复制。 2.3 媒介组合与预算分配的艺术： 在付费媒体（Paid）、自有媒体（Owned）和赚取媒体（Earned）之间找到最佳平衡点至关重要。本部分提供了一套评估不同媒介投资回报率（ROI）的框架，特别关注了程序化广告（Programmatic Advertising）的运作机制，以及如何利用归因模型（Attribution Modeling）更准确地评估跨渠道推广效果。 第三部分：数据驱动的客户关系管理与体验设计 现代营销的核心竞争力在于理解、管理并优化每一次客户互动。本书的第三部分是关于如何将数据转化为可执行的客户洞察。 3.1 客户数据平台的构建与应用（CDP）： 传统的数据孤岛严重阻碍了360度客户视图的形成。本书详细阐述了构建客户数据平台（Customer Data Platform, CDP）的必要性，它如何整合来自CRM、网站分析、交易系统和社交渠道的数据，形成统一的客户画像，并为个性化推送提供实时基础。 3.2 体验设计（UX/CX）在营销中的角色： 客户体验（CX）是品牌差异化的终极战场。本书将用户体验设计原则引入营销流程。从网站加载速度到结账流程的顺畅度，每一个用户触点都是一次营销接触。我们探讨了A/B测试、多变量测试（MVT）在优化转化率（CRO）中的应用，以及如何通过情感化设计增强用户粘性。 3.3 自动化与个性化的边界拓展： 营销自动化（Marketing Automation）的目标不是取代人与人之间的沟通，而是实现“规模化的个性化”。我们深入探讨了营销自动化工具的生命周期管理功能，包括潜在客户评分（Lead Scoring）、动态邮件细分和自动化的挽留/交叉销售序列设计，确保在正确的时间、通过正确的渠道向正确的客户发送最相关的信息。 第四部分：绩效衡量、伦理考量与未来展望 一个成功的营销战略必须是可衡量、可持续且负责任的。 4.1 精准的绩效指标体系（KPIs）： 本部分指导读者超越虚荣指标（Vanity Metrics，如点赞数），聚焦于驱动业务增长的核心指标，如客户生命周期价值（CLV）、客户获取成本（CAC）的效率、以及投资回报率的真实体现。我们强调了对营销投资组合（Marketing Portfolio）进行持续审计的重要性。 4.2 数据隐私、透明度与营销伦理： 随着《通用数据保护条例》（GDPR）等法规的实施，消费者对数据使用的关注达到了前所未有的高度。本书专门设立章节讨论负责任的营销实践，包括透明的数据收集政策、用户授权管理，以及避免算法偏见在定向投放中产生负面影响的策略。信任是数字时代最宝贵的资产，本书强调了建立和维护这种信任的必要性。 4.3 迎接新兴技术浪潮： 最后，本书前瞻性地探讨了即将对营销产生颠覆性影响的技术，如增强现实（AR）在零售体验中的应用、人工智能在预测性分析中的深化作用，以及Web3.0对去中心化品牌社区可能带来的影响。 本书的最终目标是培养出不仅理解“做什么”而且深谙“为什么做”的新一代市场营销领导者，使他们能够驾驭复杂多变的市场环境，实现可持续的商业增长。

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