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內 容 簡 介

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的綜閤

性的應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性。

在不影響市場營銷學的基本理論體係的前提下，本書盡可能地把郵電通信的特

點融閤到這個基本理論中去，在保證嚴密理論體係的同時，晝做到理論聯係實際，

使之具有較強的實踐指導意義。

本書可作為郵電院校管理工程類、經濟類的教材以及相關人員的參考用書。

目 錄
前 言
第一章 市場營銷學的性質、研究對象和研究方法
第一節 市場營銷學的性質、研究對象和市場營銷的含義
一、市場營銷學是什麼性質的科學
二、市場營銷學的研究對象
三、市場營銷的含義
第二節 市場營銷的任務與市場營銷組閤
一、市場營銷的任務
二、市場營銷因素組閤
第三節 市場營銷學的産生和發展
一、市場營銷學産生的曆史條件
二、市場營銷學的産生和發展過程
第四節 市場營銷的研究方法
一、産品研究法
二、機構研究法
三、職能研究法
四、曆史研究法
五、管理（或決策）研究法
六、係統研究法
思考題
第二章 市場及市場營銷觀念
第一節 市場和市場的功能
一、市場的概念
二、市場的功能
第二節 郵電市場的特點和分類
一、郵電通信市場的特點
二、郵電通信市場的分類
第三節 市場營銷觀念及其演變過程
一、前營銷觀念
二、市場營銷觀念
第四節 市場營銷觀念的新發展
一、生態學營銷觀念
二、社會營銷觀念
三、大市場營銷觀念
思考題
第三章 市場營銷環境分析
第一節 市場營銷環境概述
一、市場營銷環境概念
二、市場營銷環境的特點
三、市場營銷環境分析的意義
第二節 企業宏觀環境分析
一、人口環境
二、經濟環境
三、政治法律環境
四、社會文化環境
五、技術環境
第三節 企業微觀環境分析
一、企業自身
二、供應者、中間商
三、顧客
四、競爭者
五、公眾
思考題
第四章 購買行為分析
第一節 市場需求及其特點
一、市場需求的概念
二、需求的內容及郵電市場需求的歸屬
三、郵電市場需求的特點
第二節 消費者的購買動機
一、購買動機的概念
二、動機的功能
三、購買郵電産品動機類型
第三節 購買行為
一、郵電居民用戶購買行為
二、郵電集團用戶購買行為
思考題
第五章 市場細分和目標市場選擇
第一節 市場細分及其作用
一、市場細分的概念
二、市場細分是市場營銷思想和策略的新發展
三、郵電市場細分的必要性
四、市場細分的作用
第二節 市場細分的標準及方法
一、市場細分的原則
二、市場細分的標準
三、市場細分的步驟和方法
第三節 目標市場的選擇
一、細分市場的評估
二、目標市場策略
三、製約目標市場選擇的因素
第四節 産品定位
一、産品定位及其重要性
二、産品定位的基本形式
三、産品定位的依據
思考題
第六章 産品及産品策略
第一節 産品概述
一、産品整體概念
二、産品整體概念的層次
第二節 新産品發展策略
一、新産品概念
二、新産品分類
三、新産品開發的原則
四、新産品開發的思維方式
五、新産品開發的途徑
六、新産品開發方案的分析論證
第三節 産品生命周期及營銷策略
一、産品生命周期概念
二、影響産品生命周期的因素
三、産品生命周期各階段的特徵和營銷策略
第四節 商標及商標策略
一、商標概述
二、商標專用權
三、商標注冊
思考題
第七章 價格及價格策略
第一節 影響商品定價的基本因素
一、商品價值因素
二、商品成本因素
三、貨幣流通因素
四、供求狀況因素
五、競爭因素
六、政府乾預因素
第二節 價格彈性理論
一、需求價格彈性概念
二、需求價格彈性麯綫
三、需求價格彈性係數
四、影響需求價格彈性的因素
第三節 定價目標與定價方法
一、定價目標
二、定價方法
第四節 定價策略
一、新産品定價策略
二、心理定價策略
三、摺扣與讓價策略
思考題
第八章 銷售渠道決策
第一節 銷售渠道概述
一、銷售渠道概念
二、中間商分類及特徵
第二節 銷售渠道結構類型及特徵
一、銷售渠道結構概念
二、銷售渠道結構類型及特徵
三、郵電産品銷售渠道及特徵
第三節 銷售渠道決策
一、影響銷售渠道結構決策因素
二、銷售渠道決策內容
第四節 銷售渠道管理
一、銷售渠道管理
二、銷售渠道調整
思考題
第九章 促進銷售策略
第一節 促進銷售概述
第二節 人員促銷
一、郵電企業推銷人員的任務
二、推銷人員的基本條件
三、推銷人員的培訓
四、推銷産品的藝術與方法
五、對推銷人員的管理與評價
第三節 營業推廣與廣告策略
一、營業推廣概述
二、營業推廣作用及特徵
三、營業推廣決策
四、影響營業推廣決策因素
五、營業推廣分析與評價
六、廣告
第四節 實施CI戰略，重塑郵電企業形象
一、CI戰略的概念
二、CI戰略的內容構成
三、CI戰略的特徵
四、CI戰略的功能
五、運用CI戰略存在問題
思考題
第十章 公共關係
第一節 公共關係的概念
一、公共關係的含義
二、公共關係的要素
三、公共關係的基本特徵
四、公共關係的性質
第二節 公共關係的職能
一、收集信息、鑒測環境
二、樹立形象、建立信譽
三、交往溝通、協調關係
四、谘詢建議、決策參謀
第三節 公共關係人員
一、公共關係人員應具有的基本素質
二、公共關係人員應具備的能力
三、公共關係人員的職業道德
第四節 公共關係與市場營銷的關係
一、公共關係與市場營銷的關係
二、公共關係在郵電市場營銷領域的主要活動內容
思考題
第十一章 市場調查與市場預測
第一節 市場調查概述
一、市場調查概念
二、市場調查作用
三、市場調查內容
第二節 市場調查方法和程序
一、根據市場調查的不同課題和要達到的不同目的劃分
二、根據市場調查研究對象範圍不同劃分
三、根據搜集信息資料的不同方法劃分
四、市場調查程序
第三節 市場營銷預測
一、市場營銷預測概念
二、市場營銷預測作用
三、市場營銷預測類型
四、市場營銷預測內容
第四節 市場營銷預測程序和方法
一、市場營銷預測程序
二、市場營銷預測方法
思考題
第十二章 市場營銷計劃與控製
第一節 市場營銷計劃
一、郵電市場營銷計劃概念
二、郵電市場營銷計劃作用
三、郵電營銷計劃分類
四、計劃指標體係
五、郵電營銷計劃編製
第二節 市場營銷控製
一、郵電市場營銷控製概念及作用
二、郵電市場營銷控製程序
三、對營銷計劃監督檢查和及時控製
四、郵電市場營銷計劃修訂
思考題
參考文獻
· · · · · · (收起)