Direccion de Marketing - La Edicion del Milenio 10b0 Edicion (Spanish Edition) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:Prentice Hall

作者:Philip Kotler

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2001-03

价格:USD 62.30

装帧:Paperback

isbn号码:9789684444225

丛书系列:

图书标签:

• Marketing
• Dirección de Marketing
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市场营销导论：从理论基石到未来趋势的全面探索 本书旨在为营销领域的初学者和寻求系统性知识更新的专业人士提供一本结构清晰、内容深邃的入门级教材。它超越了单纯的工具和技巧介绍，深入剖析了市场营销的底层逻辑、核心原则及其在瞬息万变的商业环境中的适应性演变。 第一部分：市场营销的本质与战略基石 第一章：理解市场营销的现代范式 本章首先界定了市场营销在当代商业生态中的核心地位，不再仅仅是销售和广告的同义词，而是价值创造、传递与交换的系统性活动。我们将探讨市场营销的演变历程，从早期的以产品为中心（生产观念、产品观念）过渡到以客户为中心（推销观念、市场营销观念），直至当前的社会营销观念和全方位体验营销。 核心概念的阐释将包括：需求、欲望与需求、有形产品与无形服务、交换、交易以及市场。我们着重分析“营销感”（Marketing Myopia）的陷阱，强调企业必须基于客户的根本需求而非狭隘的产品定义来制定战略。 第二章：战略规划与市场细分、目标市场选择（STP模型精讲） 成功的营销始于周密的战略规划。本章将引导读者建立起自上而下的战略思维框架。 企业战略与营销战略的协同： 探讨安索夫矩阵（Ansoff Matrix）在增长战略中的应用，以及波特的基本竞争战略（成本领先、差异化、集中化）如何指导营销决策。 市场环境分析： 深入剖析宏观环境因素（PESTEL分析：政治、经济、社会、技术、环境、法律）对营销机会与威胁的影响。同时，细致讲解了微观环境要素，尤其是竞争者分析（波特五力模型）的重要性。 STP流程的精细化操作： 市场细分 (Segmentation)： 详细阐述了地理、人口统计、心理特征和行为因素等多种细分变量，并探讨了如何评估细分市场的吸引力（可衡量性、可进入性、可盈利性）。 目标市场选择 (Targeting)： 比较无差异营销、差异化营销、集中化营销和微营销（利基市场）的优劣，指导读者根据企业资源和市场潜力做出最优选择。 市场定位 (Positioning)： 介绍如何建立独特的价值主张（Value Proposition），并利用感知图谱（Perceptual Mapping）直观展示竞争格局，最终形成清晰、令人信服的定位声明。 第二部分：核心营销工具箱——4P的深度解析 本部分是构建营销组合的关键，我们将对产品、价格、渠道和促销这四个相互关联的要素进行透彻研究。 第三章：产品与服务的战略管理 产品不仅仅是实体商品，它是一个包含核心利益、有形属性和延伸服务的整体概念。 产品层级模型： 从核心利益到售后服务，构建完整的产品概念。 产品组合决策： 讲解产品组合的宽度、长度、深度和一致性，并使用波士顿咨询集团（BCG）矩阵和通用电气（GE）矩阵来评估和管理产品线。 新产品开发流程 (NPD)： 细致描绘从创意产生、筛选、概念测试、商业分析到商业化推广的完整生命周期，强调跨职能团队在创新中的作用。 产品生命周期 (PLC) 与营销策略的匹配： 针对引入期、成长期、成熟期和衰退期的不同阶段，制定相应的定价、分销和促销策略。 第四章：定价策略的艺术与科学 定价是唯一直接产生收入的营销要素，其背后蕴含着复杂的心理和经济学原理。 成本、价值与竞争导向的定价基础： 区分成本加成定价、目标回报定价、感知价值定价和竞争导向定价。 新产品定价策略： 深入分析市场撇脂定价（Price Skimming）和市场渗透定价（Market Penetration Pricing）的应用场景和时机。 心理定价技巧： 探讨参照价格效应、尾数定价（Charm Pricing）以及价格-质量推断对消费者决策的影响。 动态定价与价格调整： 讨论如何应对市场变化、竞争对手反应以及季节性波动进行价格调整，包括折扣、折让和分段定价的应用。 第五章：分销渠道与供应链的整合 渠道是将产品从生产者手中高效、有效地转移到最终消费者的桥梁。 渠道的职能与设计： 分析分销渠道在信息传递、风险承担、交易促进和实物分配中的关键作用。讨论直接渠道与间接渠道的选择。 渠道层级与强度： 明确密集分销、选择分销和独家分销之间的区别，并讨论垂直营销系统（VMS）——包括合同型、管理型和公司型VMS——如何优化渠道控制力。 渠道冲突管理： 识别和解决水平冲突与垂直冲突，确保渠道伙伴关系的健康与协同。 零售与批发： 概述不同类型的零售商（百货公司、专业店、便利店、折扣店）的特点，并探讨电子商务和全渠道零售（Omnichannel）对传统分销模式的颠覆与融合。 第六章：整合营销传播（IMC）与促销组合 本章聚焦于如何清晰、一致且有说服力地与目标市场进行沟通。 IMC框架： 阐释整合营销传播的必要性——确保所有沟通渠道（广告、公共关系、人员推销、销售促进、直效营销）传递出统一的品牌信息。 广告决策过程： 涵盖设定广告目标、确定预算、信息设计（诉求与结构）以及媒体选择（媒介计划的衡量指标如覆盖率、频率、冲击力）。 公共关系（PR）与口碑营销： 探讨如何管理企业声誉，利用新闻、赞助和危机公关来建立信任。 销售促进与人员推销： 区分面向消费者的促销（如折扣券、样品）和面向贸易的促销（如激励、合作广告），并分析高效销售人员的素质与流程。 第三部分：关系、体验与数字营销的前沿 现代营销的焦点已从单次交易转向建立持久的客户关系和创造难忘的体验。 第七章：客户关系管理（CRM）与客户终身价值（CLV） 本章强调客户是企业最宝贵的资产。 构建关系营销： 解释从交易营销向关系营销的转变，聚焦于客户满意度、忠诚度和保留率。 CRM的实施： 介绍收集、分析和利用客户数据（数据仓库、数据挖掘）的技术和策略，以实现个性化接触。 客户终身价值（CLV）的量化： 学会如何计算不同客户群体的潜在未来价值，从而指导营销资源的分配，区分高价值客户与低价值客户。 第八章：服务营销的特殊性 服务与有形产品存在显著差异——无形性、易逝性、异质性和不可分割性，这些特性要求采取特殊的营销策略。 服务营销三角： 分析公司对员工（内部营销）、员工对顾客（互动营销）以及公司对顾客（外部营销）之间的关键互动关系。 提高服务质量的策略： 引入“服务差距模型”（Service Gap Model），识别并弥合期望服务与感知服务之间的差距。 服务的有形化： 探讨如何通过物理环境（服务场景）和员工形象来“物化”无形的服务体验。 第九章：数字时代的营销变革 技术进步重塑了市场营销的规则，本章专注于理解和利用数字平台。 数字营销生态系统： 概述搜索引擎营销（SEM/SEO）、内容营销、社交媒体营销和移动营销的构成要素。 社交媒体的策略运用： 分析不同平台（如微信、微博、抖音、LinkedIn等）的受众特征和营销潜力，强调社群建设和意见领袖（KOL/KOC）的影响力。 数据驱动的决策： 介绍衡量数字营销效果的关键指标（如转化率、投入产出比ROI、点击率CTR），以及如何利用A/B测试优化在线活动。 客户体验（CX）的整合： 探讨在数字旅程的各个接触点上，如何设计无缝且积极的用户体验，以巩固品牌忠诚度。 本书结构严谨，理论与实践紧密结合，通过丰富的案例分析和章节末的思考题，旨在培养读者批判性分析市场问题、制定有效营销战略和执行综合营销活动的能力，为他们迎接未来的市场挑战做好充分准备。

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