第一編 廣告與廣告學第一章 廣告的起源、發展與現代形態 第一節 廣告的起源與原始廣告形態 一、廣告的起源 二、原始商業廣告形態及其基本元素 第二節 古代廣告與廣告活動 一、古代社會的經濟與傳播 二、古代的廣告活動 第三節 近代廣告與廣告活動 一、近代社會的經濟與傳播 二、近代廣告活動 第四節 現代廣告及其運動形態 一、現代廣告的基本特徵 二、現代廣告的運動形態第二章 廣告在現代社會中的功能與作用 第一節 營銷：廣告的工具性功能與作用 一、廣告的本質功能及其延伸功能 二、廣告營銷功能的局限 第二節 經濟：廣告的一種重要社會性功能與作用 一、廣告是社會經濟發展強大的驅動力和潤滑劑 二、廣告與媒介經濟 第三節 文化：廣告的又一種社會性功能與作用 一、廣告對文化市場利銷性的利用 二、廣告對社會消費文化的影響 第四節 廣告的社會責任及其倫理衝突 一、廣告的社會責任問題 二、廣告與社會倫理衝突及其調適第三章 廣告理論發展演進與廣告理論體係 第一節 廣告理論發展演進 一、産品推銷期的廣告理論 二、轉型期的廣告理論 三、營銷與傳播整閤期的廣告理論 第二節 幾大經典廣告理論 一、廣告功能觀 二、USP理論 三、定位理論 四、品牌理論 五、整閤營銷傳播理論 第三節 廣告理論體係 一、廣告自係統理論 二、廣告營銷與傳播係統理論 三、廣告社會化係統理論 第四節 廣告理論的未來發展 一、不變的理論目標指嚮 二、永遠的整閤營銷傳播第二編 廣告傳播模式第四章 廣告傳播的基本模式 第一節 大眾傳播模式 一、大眾傳播的基本模式“5W模式” 二、大眾傳播模式的豐富與發展 第二節 廣告傳播模式 一、基於大眾傳播模式的廣告基本傳播模式 二、廣告的傳播代理模式 三、廣告傳播的N級傳播模式 四、重復律第五章 廣告的信息生産與內容分析 第一節 廣告的信息生産 一、從市場調查到廣告運動的整體策劃 二、廣告信息生産流程 三、廣告訴求 四、從訴求走嚮創意與錶現 第二節 廣告的內容分析 一、廣告的工具性限製 二、廣告信息的真實性原則 三、廣告傳播的非完全信息與完全信息第六章 廣告傳播的渠道分析 第一節 現代社會的媒介狀況 一、“媒介”基本概念釋義 二、媒介與廣告的關係 三、現代廣告媒介的類型 四、媒介的數字化與碎片化 第二節 廣告傳播媒介的商業價值 一、廣告傳播媒介代理與媒介購買 二、新廣告傳播媒介開發 三、廣告傳播媒介商業價值的衡量標準 第三節 廣告傳播媒介的選擇與組閤 一、廣告傳播的媒介選擇 二、廣告傳播的媒介組閤第七章 廣告傳播的受眾與消費者分析 第一節 作為廣告傳播信宿的受眾 一、核心概念：受眾、廣告受眾與廣告目標受眾 二、傳播學關於受眾的基本理論 三、廣告受眾的特徵與類型 四、廣告受眾的接受行為 五、廣告受眾的接受心理 第二節 作為廣告傳播目標對象的消費者 一、消費者和目標消費者 二、界定目標消費者：消費者類型的區分與選擇 三、消費者購買行為類型 四、消費者購買決策過程 五、影響消費者購買的因素第八章 廣告傳播的效果分析 第一節 廣告效果及其指標體係 一、傳播效果與廣告效果 二、廣告效果的層級 三、廣告效果的類型 四、廣告效果的特性 第二節 廣告效果的産生過程與影響因素 一、廣告信息輸入 二、廣告受眾信息處理 三、市場輸齣 第三節 廣告效果的衡量指標與檢測 一、衡量廣告效果的指標體係 二、多級指標體係下基於廣告目標的廣告效果檢測 第四節 廣告效果的有限性 一、廣告投放的邊際效用遞減 二、廣告效果産生的條件性第九章 廣告傳播的控製分析 第一節 廣告傳播的主體分析 一、廣告傳播的行為主體：廣告主 二、廣告傳播的代理方：廣告公司 三、廣告傳播的信息“把關人”：媒介 四、廣告傳播多元主體的行業自律 第二節 廣告傳播的社會控製 一、廣告傳播的社會控製體係 二、法律法規與廣告傳播 三、廣告行政管理的主要內容與方式 四、廣告社會監督的程序與途徑 第三節 廣告傳播的信息控製 一、廣告信息控製的階段 二、廣告信息控製的途徑與製度 三、廣告信息控製的標準第三編 現代廣告的未來發展第十章 廣告與整閤營銷傳播 第一節 整閤營銷傳播的興起及其趨嚮 一、整閤營銷與整閤營銷傳播 二、整閤營銷傳播的興起 三、整閤營銷傳播的實踐及發展 第二節 廣告與營銷要素整閤 一、營銷的基本要素 二、廣告與營銷要素的整閤 第三節 廣告與營銷推廣要素整閤 一、營銷推廣的基本要素 二、廣告與營銷推廣要素的整閤第十一章 廣告傳播的數字化生存與網絡化發展 第一節 數字傳播與媒體發展 一、技術變革與媒體發展 二、數字傳播背景下的媒體發展 第二節 傳統廣告的延續與創新 一、傳統媒體與傳統廣告 二、新媒體廣告對傳統廣告的延續 三、數字傳播背景下廣告生存形態的變遷 第三節 廣告的數字化與網絡化生存 一、網絡：未來傳播的主導形態 二、網絡傳播平颱的營銷傳播開發 三、廣告的專業化數據庫生存 四、未來廣告信息流與物流的融閤 五、網絡廣告的重新定義第十二章 全球化背景下的廣告傳播 第一節 廣告傳播的全球化背景 一、全球經濟一體化進程加快 二、全球普適價值與多元文化共生 三、新媒體背景下傳播的全球化 第二節 全球化背景下廣告傳播策略的選擇 一、基於人性共通與文化趨同的一體化策略 二、基於文化差異與多元文化共存的本土化策略 第三節 全球化背景下廣告傳播的發展趨勢 一、全球經濟一體化與跨國廣告集團的未來發展 二、跨國廣告集團全球廣告傳播的運作 三、全球廣告傳播的文化發展趨嚮第十三章 未來廣告産業形態的發展與變遷 第一節 廣告與廣告産業 一、廣告：一個動態發展的概念 二、以廣告業務為核心的傳統廣告産業 第二節 全球廣告産業的兩次重大轉型 一、從單純的媒介代理到綜閤型的廣告代理 二、從綜閤型的廣告代理到整閤營銷傳播代理 第三節 未來廣告産業的發展 一、大産業概念的建立 二、廣告産業結構的重組 三、廣告産業鏈的重新建構 四、以新媒體發展為主導的産業發展趨嚮參考文獻後記
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