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出版者:

作者:Anderson, James C.; Narus, James A.

出品人:

页数:448

译者:

出版时间:1998-11

价格:$ 140.12

装帧:

isbn号码:9780135226575

丛书系列:

图书标签:

• 市场营销
• 商业市场
• 市场管理
• B2B营销
• 营销策略
• 客户关系管理
• 销售管理
• 市场分析
• 营销计划
• 业务发展

商业市场管理：洞察、策略与执行的深度指南 本书旨在为现代商业环境中的市场管理者提供一套全面、实用的工具箱和思维框架，以应对日益复杂和动态的市场挑战。我们深知，成功的市场管理绝非简单的营销活动堆砌，而是一项需要深厚洞察力、精准策略制定和高效执行力的系统工程。因此，本书将从宏观的市场环境分析入手，逐步深入到微观的客户行为理解、产品定位、品牌建设、渠道优化乃至绩效评估的每一个关键环节。 第一部分：市场环境的透视与解读 在瞬息万变的商业世界中，环境是塑造市场机会与威胁的决定性力量。本部分将带领读者超越表面现象，深入剖析宏观经济（PESTEL分析）、技术创新（如数字化转型与新兴技术的影响）、社会文化变迁（消费者价值观的演变）以及竞争格局（波特五力模型的高级应用）如何重塑行业生态。 我们将重点探讨情景规划（Scenario Planning）在市场管理中的应用。有效的管理者不应只对“最可能发生”的情景做准备，更要为“最坏但可能发生”或“颠覆性创新出现”的情景预设应对机制。书中将提供详尽的案例分析，演示企业如何通过前瞻性的环境扫描，将潜在的危机转化为先发制人的市场优势。例如，面对供应链的区域化趋势，我们如何调整全球化策略的风险敞口。 此外，数据驱动的洞察获取是本部分的核心。我们不仅仅讨论“大数据”，更强调如何将原始数据转化为可操作的市场智慧。这包括对市场趋势的早期识别信号（Weak Signals Detection），以及如何运用文本挖掘、情感分析等技术，从海量的非结构化数据中提取关于消费者情绪和未被满足需求的关键信息。 第二部分：以客户为中心的深度理解与细分 市场管理的核心是客户。本书将彻底摒弃传统的、基于人口统计学的粗糙划分，转而推崇行为、心理和价值驱动的深度细分。 我们深入探讨客户旅程地图（Customer Journey Mapping）的构建艺术，不仅仅是绘制触点，更重要的是识别旅程中的“痛点”（Pain Points）与“狂喜点”（Delight Moments）。本书提供了一套结构化的方法论，帮助管理者系统地审视从认知、考虑、购买到推荐的全过程，并确定哪些环节的优化能带来最大的投资回报率（ROI）。 客户价值理论（Customer Lifetime Value, CLV）的计算与应用将是重中之重。我们将展示如何建立动态的CLV模型，它不仅考虑了当前的利润贡献，还纳入了客户的未来购买潜力、推荐价值和客户获取成本（CAC）之间的平衡。基于此，我们将讲解如何设计针对高价值客户的关系管理策略（CRM 2.0），实现从交易型关系向伙伴型关系的升级。 在需求分析方面，我们将引入Jobs-to-Be-Done (JTBD) 框架的深入应用。理解客户“雇佣”产品的根本原因，是产品创新和市场定位的基石。本书将提供工具，帮助团队超越客户口头表达的需求，挖掘其背后的深层动机与未被满足的“工作”。 第三部分：制定差异化的市场进入与定位策略 在信息爆炸的时代，清晰的定位是穿越噪音的关键。本部分聚焦于如何构建和维护一个强大、有韧性的品牌资产（Brand Equity）。 我们将详述品牌定位声明（Positioning Statement）的精炼过程，确保其在目标市场中具有足够的独特性和相关性。这涉及到对竞争对手的认知图谱进行系统分析，找到尚未被占据的、客户重视的价值空间。 在产品或服务策略层面，本书强调价值链的重塑而非单纯的产品迭代。我们讨论如何通过服务设计（Service Design）来增强核心产品的感知价值，尤其关注“产品即服务”（PaaS）模式下的市场管理挑战。对于创新产品的上市策略（Go-to-Market Strategy），我们采用分阶段进入模型（Staged Entry Model），结合早期采纳者反馈机制，实现风险可控的规模扩张。 渠道管理不再是简单分销的问题，而是客户触点的战略布局。我们将分析线上（Direct-to-Consumer, D2C）、线下零售、平台经济体以及混合模式下的复杂性。关键在于如何通过渠道冲突管理和全渠道体验（Omnichannel Experience）的设计，确保无论客户选择哪个路径，都能获得一致且优越的品牌体验。 第四部分：营销执行、衡量与持续优化 再好的策略，若无精准的执行和可靠的衡量，也只是空谈。本部分是连接战略与业绩的桥梁。 我们详细拆解了整合营销传播（IMC）的现代实践，特别是数字营销与传统营销的协同效应。重点关注内容策略（Content Strategy）的构建，确保内容不仅吸引眼球，更能推动客户在转化漏斗中前进。我们将分析不同阶段内容的匹配性及其衡量指标（如参与度、转化率）。 绩效评估与归因模型是量化市场贡献的科学。本书将介绍先进的多点接触归因模型（Multi-Touch Attribution），超越传统的“首次点击”或“最终点击”，更真实地反映不同营销接触点对最终销售的贡献。同时，我们强调市场营销投资回报率（Marketing ROI）的透明化计算，帮助管理者向高层清晰证明市场部门的战略价值。 最后，本书提倡建立一种敏捷的市场反应机制（Agile Marketing）。市场环境变化迅速，固守年度计划已不合时宜。我们将指导管理者如何设计快速迭代的测试框架（A/B测试、多变量测试），如何基于实时反馈调整预算分配，实现资源的动态优化，确保市场活动始终与当前市场脉搏保持同步。 通过系统地学习和实践本书提供的框架与工具，市场管理者将能够从容应对挑战，将市场的不确定性转化为可持续的商业增长动力。本书是一本面向实战、注重深度逻辑和可操作性的指南，旨在培养新一代具备战略远见和卓越执行力的市场领导者。

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