Marketing (Mcgraw Hill/Irwin Series in Marketing) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:Irwin/McGraw-Hill

作者:Roger A. Kerin

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2005-10

价格:USD 129.95

装帧:Hardcover

isbn号码:9780072828801

丛书系列:

图书标签:

• Marketing
• Marketing Management
• Strategic Marketing
• Consumer Behavior
• Marketing Research
• Marketing Analytics
• Digital Marketing
• Marketing Strategy
• McGraw Hill
• Irwin Series

营销：策略与实践的深度解析 本书旨在为读者提供一个全面、深入且与时俱进的营销学基础框架，重点探讨如何在复杂多变的商业环境中制定、执行和评估有效的营销策略。我们超越了传统的教科书式描述，力求将理论知识与当代商业实践紧密结合，培养读者批判性思维和解决实际营销问题的能力。 本书的结构设计遵循营销决策制定的逻辑流程，从宏观的市场环境分析入手，逐步深入到具体的营销组合（4Ps/7Ps）的运用，最终探讨绩效衡量与客户关系管理。 第一部分：营销环境与战略基础 在信息爆炸和全球化竞争的时代，对市场环境的深刻洞察是制定任何有效营销策略的先决条件。 第一章：营销的本质与核心概念 本章首先界定了现代营销的范畴，强调其已从单纯的推销和销售演变为一种贯穿企业所有活动的价值创造过程。我们深入探讨了需求、欲望、价值和满意度之间的细微差别，以及它们如何影响消费者的购买决策。随后，我们阐述了市场营销管理的核心——市场营销观念的演变（从生产观念到社会营销观念），并强调了以客户为中心的理念如何重塑企业的运营模式。本章还引入了战略营销规划的初步框架，为后续的章节奠定基础。 第二章：分析市场环境：宏观与微观 成功的营销始于对环境的敏锐感知。本章系统地剖析了企业必须监控的微观环境因素，包括企业内部、供应商、营销中介机构、竞争者、顾客和公众。随后，我们重点分析了影响企业长远发展的宏观环境因素——PESTEL分析框架（政治、经济、社会文化、技术、环境和法律因素）的各个维度。特别地，我们深入探讨了技术进步（如人工智能、大数据）对市场结构、消费者行为及营销工具的颠覆性影响。 第三章：理解消费者与组织市场行为 消费者购买行为是营销活动的核心驱动力。本章采用多学科视角，整合了心理学、社会学和人类学的理论，详细解析了消费者决策过程的五个阶段（需求确认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为）。我们探讨了影响购买决策的关键心理因素（动机、认知、学习、信念与态度）和社会文化因素（参考群体、家庭、角色与地位）。对于B2B市场，本章区分了组织市场的特征，并详细分析了组织购买中心（DMU）的构成及其采购流程的复杂性。 第四章：市场细分、目标市场选择与定位 “一刀切”的营销策略已不再适用。本章聚焦于如何有效地将异质性市场划分为同质性子集——市场细分。我们详细介绍了基于地理、人口统计、心理特征和行为的细分变量，并评估了细分市场的吸引力。随后，我们转向目标市场选择，分析了无差异、差异化、集中化和微营销（利基市场）等主要的市场覆盖策略。定位是营销策略的精髓，本章用大量案例说明了如何构建差异化优势和制定清晰、可信赖的定位声明，并阐述了定位图在视觉化竞争格局中的应用。 第二部分：营销组合的设计与实施（4Ps） 在确定了目标市场和战略定位之后，本部分将重点讲解如何设计和管理营销的战术工具——营销组合。 第五章：产品策略：构建价值核心 产品不仅是物质实体，更是客户价值的载体。本章首先区分了产品/服务的三层次结构（核心利益、有形产品和延伸服务）。我们探讨了产品线和产品组合的决策制定，包括产品线延伸、产品线充实和产品线缩短。本章的重点内容包括：新产品开发（NPD）的流程，从创意产生到商业分析的每一步骤；产品生命周期（PLC）的不同阶段及其对应的营销挑战；以及品牌资产（Brand Equity）的构建、管理与衡量，包括品牌命名、商标保护和品牌延伸策略。 第六章：定价策略：价值的货币化 定价是唯一能带来收入的营销要素。本章从价值认知的角度出发，系统阐述了影响定价决策的内外因素。我们深入分析了三大类定价方法：成本导向定价、竞争导向定价和价值导向定价。本章详细讲解了新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价），以及如何根据市场需求弹性调整价格。此外，我们探讨了价格调整策略（如折扣、津贴、分段定价）和价格变动（价格提升与削减）的沟通艺术，强调在价格变动时如何管理客户和竞争者的反应。 第七章：渠道策略：连接客户与价值 营销渠道是产品价值交付的物理和逻辑通道。本章聚焦于渠道设计，分析了直接渠道与间接渠道的优劣，并解释了渠道的层级和渠道成员（批发商、零售商、分销商）的功能。我们详述了渠道设计决策，包括选择分销强度（密集、独家、选择性分销）。本章还详细阐述了渠道管理，特别是处理渠道冲突（垂直、水平和多渠道冲突）的技巧，以及如何有效管理全渠道（Omnichannel）体验，确保线上线下的一致性。 第八章：整合营销传播（IMC）与促销策略 IMC要求企业协调所有传播工具，以传递清晰、一致和引人入胜的信息。本章首先介绍了促销组合的五大工具：广告、人员推销、公共关系、数字营销和销售促进。我们详细解析了广告策略的制定过程（目标设定、预算确定、信息设计和媒体选择），并探讨了公共关系（PR）在危机管理中的关键作用。本章特别关注销售促进（如折扣券、样品）的短期激励效果。 第三部分：现代营销实践与客户关系管理 进入21世纪，营销的重心已经从交易转向关系维护。本部分探讨了服务营销、体验经济以及利用数据驱动的现代营销技术。 第九章：服务营销：管理无形价值 服务经济的崛起使得服务营销成为必修课。本章引入了服务的四个“I”特征（无形性、不可分割性、易变性和易逝性），并据此扩展了营销组合为7Ps（增加人员、有形展示、流程）。我们重点讲解了服务质量的衡量（SERVQUAL模型）和服务恢复的重要性，即如何将不满意的客户转化为忠诚拥护者。本章还强调了内部营销在确保一线员工提供高质量服务中的核心地位。 第十章：数字营销与社交媒体策略 在数字化浪潮中，营销传播已经彻底转型。本章深入探讨了数字营销生态系统，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）和内容营销的原理。我们详细分析了社交媒体营销的战略价值，如何选择合适的平台、创建病毒式内容，以及利用影响者营销（Influencer Marketing）。本章还涵盖了转化率优化（CRO）和着陆页设计的关键要素。 第十一章：客户关系管理（CRM）与客户终身价值（CLV） 关系营销是可持续竞争优势的基石。本章全面阐述了CRM的战略意义，不仅仅是技术工具，更是一种以客户为中心的商业哲学。我们讲解了如何利用数据识别、吸引、发展和保持高价值客户。核心概念客户终身价值（CLV）被用来指导资源分配，确保企业投资于最具潜力的客户群体。本章还探讨了忠诚度计划的设计和评估。 第十二章：衡量营销绩效与营销伦理 现代营销需要数据驱动的决策。本章指导读者如何设计营销审计流程，并介绍关键的营销绩效指标（KPIs），如投资回报率（ROI）、客户获取成本（CAC）和客户保留率。最后，本章将视角提升到企业社会责任层面，探讨了在全球化和数字化背景下，营销人员面临的伦理困境，包括隐私保护、透明度和可持续性营销的责任。 全书通过丰富的行业案例、实战练习和批判性思考问题，确保读者不仅掌握理论知识，更能将其转化为实际的商业洞察和行动能力。

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语言风格上，这本书的特点是极度的“去人化”。作者的笔触冷静到近乎冷漠，全文充斥着大量的专业术语和被动语态的长句。虽然这符合学术严谨性的要求，但阅读体验却十分晦涩难懂。几乎没有使用任何幽默、比喻或者引人入胜的故事来佐证观点，一切都以陈述事实和逻辑推理为主。这种过于干燥的表达方式，使得许多原本生动的营销原理，在经过作者的阐述后，变得僵硬和抽象。我甚至觉得，如果把书中的名词替换掉，它可能适用于任何一门社会科学领域的教材。对于需要通过生动实例来理解复杂理论的普通读者而言，这种“干货堆砌”的方式反而成了理解的障碍。阅读过程中，我常常感到自己不是在和一位经验丰富的行业专家对话，而是在听一个没有感情的机器朗读一份技术规格说明书，效率自然大打折扣。

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这本书的理论深度，怎么说呢，就像是把所有教科书里最基础、最被广泛认可的概念都罗列了一遍，然后用极其严谨的学术腔调重新包装了一下。它几乎没有提供任何真正前沿的、能让我眼前一亮的市场洞察或者颠覆性的战略框架。所有的案例分析也大多是几十年前的经典案例，像是从博物馆里搬出来的展品，虽然有教育意义，但在瞬息万变的市场环境中，显得力不从心。我翻阅的过程中，一直在寻找那些能让我思考“如果现在是2024年，这个理论如何演变”的引申讨论，但作者似乎更倾向于维持教科书的“永恒性”，回避了对当前热门话题（比如AI在营销中的应用、深度个性化推荐的伦理困境）的深入探讨。这使得整本书读起来像是在回顾历史，而非面向未来。对于一个追求实战和创新思维的读者来说，这本书提供的知识的“保鲜期”似乎短得可怜，它更适合作为入门者建立基础词汇表的工具，而非指导复杂决策的指南。

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逻辑衔接和章节安排上，这本书给我的感觉是极其机械化和线性。它似乎是按照一个理想化的、教科书式的学习路径来构建的：先定义，再分类，然后介绍经典模型，最后用一个总结性的回顾结束。这种结构虽然保证了体系的完整性，但严重缺乏叙事的流畅感和内在的张力。很多时候，我需要非常刻意地去寻找不同章节之间的逻辑跳跃点，因为作者很少用生动的过渡句或情景引入来引导读者的思绪。特别是在处理跨学科概念（比如营销与心理学、营销与经济学）的交叉地带时，这种生硬的并列展示，使得概念之间的化学反应未能充分发生。我更喜欢那种能把知识点编织成一张网的写作方式，让读者自然而然地从A点推导出B点。这本书的结构更像是把不同颜色的积木块堆在一起，虽然稳固，但缺乏艺术感和趣味性。我常常需要停下来，自己在大脑中构建连接桥梁，这无疑增加了阅读的负担。

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这本书的封面设计实在太过平庸，那种老掉牙的深蓝色配上标准的白字，让我第一次在书店看到它时，差点就错过了。如果不是我对这个领域的学习有刚需，估计我绝对不会拿起它。内页的排版也属于那种中规中矩到近乎乏味的类型，字体大小、行间距都像是严格遵循了某个过时的政府标准。说实话，在如今这个充斥着各种视觉创新的时代，内容呈现方式已经成为影响阅读兴趣的重要因素，而这本书在这方面显得尤为保守，甚至有些让人提不起精神去深入翻阅。我花了很长时间才适应这种略显沉闷的视觉体验，每次拿起它都像是在进行一项不得不完成的任务，而不是一次知识的探索之旅。它更像是一份官方的参考手册，而不是一本能激发思考和热情的学习伙伴。这种保守的视觉语言，无疑给初次接触的读者设定了一个较高的心理门槛，让人感觉内容也会是枯燥和教条的。我期待在阅读过程中，能有哪怕一丝丝设计上的惊喜，但很遗憾，这种期待完全落空了。

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关于配套资源的丰富程度，这本书的表现也相当令人失望。在数字时代，一本优秀的教材理应附带强大的在线支持系统，比如互动式练习、最新的行业报告链接、或者至少是可下载的PPT讲义模板。然而，这本书似乎完全是为传统的课堂教学环境设计的，几乎没有提供任何可以即时操作或验证所学知识的补充材料。我试着去寻找书后附带的在线学习平台入口，结果发现所谓的“资源”仅限于一些PDF格式的术语表和极其基础的选择题。这种对数字互动性的忽视，在很大程度上削弱了学习的即时反馈机制。在学习营销这样一个需要不断实践和反馈的领域，缺乏一个动态的学习环境，使得这本书的实用价值大打折扣。它更像是一个静态的知识容器，而不是一个能与学习者互动的学习工具，这在当今的教育资源竞争中，是一个明显的短板。

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