现代广告实务 (平装) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

出版者:上海人民出版社

作者:陈湛匀

出品人:

页数:222 页

译者:

出版时间:1995年1月1日

价格:10.0

装帧:平装

isbn号码:9787208021174

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 广告实务
• 市场营销
• 品牌推广
• 广告策划
• 新媒体广告
• 广告案例
• 商业

《广告揭秘：策略、创意与实效的深度剖析》 内容概要： 本书旨在为读者呈现一个全面而深入的广告世界，它并非仅仅是堆砌华丽的词藻或炫技的创意，而是回归广告的本质——以策略为核心，以创意为驱动，最终实现营销实效。本书将带领您穿越广告诞生的前世今生，探究其在商业社会中的角色与演变，并深入剖析现代广告运作的各个维度。 第一章：广告的根与魂——策略先行 在本章中，我们将拨开广告“术”的迷雾，直抵广告的“道”——策略。我们将从广告的定义和功能出发，探讨广告在现代商业营销体系中不可或缺的地位。接着，我们将深入分析广告策略的制定流程，从市场调研、目标消费者洞察、竞争对手分析，到核心卖点提炼、品牌定位确立，再到沟通目标设定和传播信息架构搭建。我们将强调，没有清晰而有力的策略，任何广告创意都将是无的放矢。 广告的定义与演变： 追溯广告从简单的信息传递到复杂的沟通艺术的历程，理解其在不同历史时期扮演的角色。 市场调研与消费者洞察： 教授如何进行有效的市场研究，如何挖掘目标消费者的深层需求、动机和行为模式，为广告策略提供坚实基础。 竞争分析与差异化定位： 学习如何审视竞争对手，找到品牌独特的价值主张，并在市场中塑造鲜明的差异化形象。 品牌定位与核心信息： 探讨如何为品牌确立清晰的定位，并将其转化为简洁、有力、易于传播的核心广告语和信息。 沟通目标与传播策略： 设定具体的广告目标（如提升认知、引导购买、建立忠诚），并基于目标设计相应的传播策略。 第二章：创意的火花与光芒——触动心灵的表达 策略是骨架，创意则是血肉，是广告能否真正打动人心的关键。本章将深入探讨广告创意的来源、构成要素以及创作流程。我们将摒弃对“灵感乍现”的迷信，转而强调系统化的创意方法论。我们将分析不同类型的广告创意，如情感型、理性型、幽默型、故事型等，并探讨如何在不同媒介平台上实现创意的最大化传播效果。 创意的本质与价值： 理解广告创意不仅仅是新奇，更是洞察人性的体现，是解决问题、建立联系的有效工具。 创意构思的逻辑与方法： 介绍头脑风暴、类比联想、SCAMPER法等多种创意激发技巧，以及如何从消费者痛点、社会热点中寻找创意灵感。 视觉与文案的协同： 深入剖析优秀的广告，是如何通过视觉元素（图片、色彩、构图）和文字（标题、 Slogan、正文）的有机结合，共同营造强大的传播力量。 不同媒介的创意特性： 分析电视广告、平面广告、数字广告、户外广告等不同媒介的特点，以及如何针对性地进行创意设计。 案例解析： 通过经典广告案例的深度剖析，提炼出其成功的创意逻辑和执行要点。 第三章：媒介的战场与选择——精准触达 即便拥有再好的策略和创意，如果无法准确地传递给目标受众，广告的价值也将大打折扣。本章将系统性地梳理现代广告媒介的格局，包括传统媒介（电视、报纸、杂志、广播、户外）和数字媒介（搜索引擎、社交媒体、视频平台、程序化广告、信息流广告等）。我们将探讨各种媒介的特点、优势、劣势以及其在广告投放中的角色。更重要的是，我们将强调媒介选择的策略性，以及如何通过媒介组合实现成本效益最大化和传播效果最大化。 传统媒介的现状与价值： 回顾传统媒体在现代广告中的作用，分析其在特定情境下的优势，如广泛覆盖、权威性等。 数字媒介的崛起与演变： 深入解析互联网、移动互联网、大数据等技术对广告业的颠覆性影响，重点关注社交媒体、内容营销、原生广告、短视频等新兴形式。 媒介特性与受众匹配： 分析不同媒介的受众画像，以及如何根据目标消费者的媒体接触习惯，进行精准的媒介选择。 媒介组合策略与预算分配： 讲解如何制定合理的媒介投放计划，实现线上线下的协同效应，并根据不同媒介的ROI（投资回报率）进行预算优化。 效果衡量与优化： 介绍衡量不同媒介投放效果的关键指标（KPIs），以及如何根据数据反馈，持续优化媒介投放策略。 第四章：执行的细节与落地——让创意转化为现实 广告的生命力在于执行。本章将聚焦广告制作与投放的具体环节，强调细节决定成败。我们将深入探讨广告从创意概念到最终呈现的每一个步骤，包括脚本创作、拍摄制作、后期剪辑、印刷设计、数字部署等。同时，我们还将关注广告投放过程中的关键细节，如排期、位点、落地页设计、互动引导等，并探讨如何通过精细化执行，确保广告信息的准确传达和用户体验的优化。 广告制作流程与管理： 详细介绍不同类型广告（如电视广告、数字视频广告、平面广告）的制作流程，以及项目管理的关键要点。 创意落地与技术实现： 探讨如何将抽象的创意概念，转化为具体的视觉、听觉和互动体验，并考虑不同技术平台的可行性。 品牌视觉形象与规范： 强调广告制作中品牌VI（视觉识别系统）的统一性，确保所有广告物料都能准确传达品牌形象。 数字广告投放的技术与策略： 深入讲解DSP、DMP、SSP等数字广告投放平台的操作，以及如何进行关键词优化、人群定向、创意测试等。 客户与代理公司的协作： 分析品牌方与广告代理公司之间的有效沟通机制，以及如何共同推进广告项目的顺利完成。 第五章：实效的衡量与驱动——让广告产生价值 广告的最终目的是创造商业价值。本章将回归广告的商业本质，深入探讨如何衡量广告的实效，以及如何通过数据分析和反馈，不断优化广告策略和执行，驱动商业增长。我们将介绍各种广告效果评估的方法，从传统的销售额、市场份额，到数字时代的点击率、转化率、ROI、用户生命周期价值（LTV）等。本章还将探讨品牌建设、顾客关系管理（CRM）与广告传播之间的联动，以及如何构建一个以数据为驱动的广告营销闭环。 广告效果评估的维度与指标： 介绍认知度、好感度、购买意向、实际购买、口碑传播等多个维度的评估方法，以及相应的量化指标。 数据分析在广告中的应用： 强调大数据、用户行为分析、A/B测试等在广告优化中的核心作用。 ROI（投资回报率）的计算与分析： 讲解如何科学计算广告投放的ROI，并以此作为判断广告投放效果的重要依据。 品牌资产的建立与维护： 探讨广告如何长期性地为品牌积累资产，提升品牌价值和市场竞争力。 从数据到行动： 强调将广告效果数据转化为具体的策略调整和执行改进，实现持续的增长和优化。 结论： 《广告揭秘：策略、创意与实效的深度剖析》是一本兼具理论深度与实践指导意义的著作。它将带领读者系统地理解广告运作的全貌，从宏观的策略规划到微观的执行细节，再到最终的效果衡量，每一个环节都力求清晰透彻。无论您是广告行业的从业者，还是对广告营销充满好奇的学习者，本书都将为您提供一套系统的知识框架和实用的分析工具，助您在现代广告的浪潮中，洞悉本质，把握方向，创造价值。

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

这本关于现代广告实务的平装书，从我翻阅的视角来看，它更像是一部涵盖了市场营销、消费者心理学以及创意策划的综合性教材。作者在开篇就非常扎实地构建了广告行业的宏观图景，让人对当前这个瞬息万变的行业有了清晰的认知。我印象最深的是它对“数字鸿沟”下不同媒介生态的分析，不再是泛泛而谈，而是深入探讨了如何在新旧媒体交替的阵痛期，构建一套行之有效的整合营销传播（IMC）策略。书中有不少案例研究，它们不仅仅是展示了成功的广告活动，更重要的是剖析了背后的决策逻辑和数据支撑。比如，书中对比了两个不同行业（一个是快消品，另一个是高科技服务业）在预算有限的情况下，如何通过精准的用户画像和A/B测试来优化投放效果，这对于正在摸索实战经验的从业者来说，无疑是宝贵的“实操秘籍”。此外，关于法规遵从性和伦理边界的讨论也十分到位，它提醒着每一位广告人，在追求创意的同时，必须坚守职业底线，这在当前信息爆炸的时代尤为重要。整体来看，这本书的理论框架严谨，实战指导性强，是值得反复研读的工具书。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我的最大感受是它的“工具箱”特质。它不是那种读完一次就束之高阁的理论大部头，而是更像一本随手可翻阅的速查手册。书的后半部分，我发现它聚焦于广告制作流程的细枝末节和项目管理的高效方法。比如，它提供了一套非常实用的创意简报（Creative Brief）模板，里面包含了那些容易被忽略的关键提问点，比如“我们最怕客户提出什么反对意见？”以及“我们这次传播的‘可信度风险’在哪里？”。这极大地提升了我在项目启动会上的效率。此外，它对“媒介购买的黑箱操作”进行了相对坦诚的揭露，虽然没有给出颠覆性的解决方案，但至少让从业者能够更清楚地识别风险点，并与媒介代理商进行更具建设性的对话。对于刚入行的新手来说，这本书可以帮你快速建立起一套规范化的工作流程，避免走许多不必要的弯路；对于有经验的人来说，它提供了一个结构化的框架来审视和优化自己现有的工作流程，确保每一个环节都处于最优状态。

评分☆☆☆☆☆

从一名资深广告人的角度来看，这本书的价值在于它的“反潮流”思考。在人人都在追逐算法推荐和AI生成内容的当下，这本书反而将聚光灯重新打回了“品牌资产”的长期建设上。作者毫不客气地指出，过度依赖短期效果广告（Performance Marketing）正在侵蚀品牌的长期价值，并详尽阐述了如何平衡短期业绩压力和长期品牌投资的艺术。书中关于“心智占有率”的理论阐述得非常透彻，它引用了大量的心理学和行为经济学模型，解释了为什么某些品牌能够轻易地占据消费者的心智空间。我特别喜欢它关于“品牌一致性”的章节，它强调了在多渠道、多触点的传播环境下，保持核心视觉和语态的统一性是多么困难却又至关重要。与其说是广告实务，不如说是品牌战略的教科书。它促使我重新审视我们手头上那些看似“安全”的日常传播活动，思考它们是否在无形中稀释了我们辛苦建立起来的品牌形象。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧虽然是平装，但内容厚度完全对得起价格，感觉像是在进行一场系统的行业“扫盲”。我最欣赏的一点是，它没有将视角局限在西方成熟市场，而是加入了大量关于新兴市场，特别是亚洲地区广告本土化策略的深度分析。这一点在许多同类书籍中是比较少见的。例如，它详细对比了“一模一样”的全球Campaign如何在不同文化背景下进行微调才能实现最佳转化率，涉及到语言的禁忌、色彩的象征意义乃至时间节点的选择。这种跨文化传播的视角，对于我们这种需要处理国际业务的团队来说，简直是打开了另一扇窗。此外，书中对“效果衡量”的讨论也极为务实，它摒罗列了各种KPI（关键绩效指标），并清晰地指出了不同指标在不同营销漏斗阶段的适用性，避免了那种“为测量而测量”的空泛行为。读完后，我立刻调整了我们季度报告中对品牌声量和短期转化的权重分配，感觉思路一下子清晰了许多，不再被海量数据淹没，而是学会了如何提炼出真正有意义的洞察。

评分☆☆☆☆☆

说实话，当我拿起这本平装书时，我原本的期待是它能提供一些时髦、前卫的创意点子，毕竟“现代”二字就摆在那里。但出乎意料的是，它花费了大量的篇幅来打磨基础理论和底层逻辑，这反而让我的收获更大。它并没有急于展示那些光鲜亮丽的奥斯卡级广告片，而是耐心地拆解了“好创意”是如何从市场调研的土壤中生长出来的。特别是在消费者洞察这一章节，作者用了一种近乎人类学的笔触，去描绘当代消费者的多重人格和隐性需求，而不是简单地将他们归类为“千禧一代”或“Z世代”。我尤其欣赏它对“叙事的力量”的探讨，书中举例说明了如何通过构建具有情感共鸣的故事线，将一个平淡无奇的产品提升到精神价值的层面，这远比那些堆砌特效和浮夸文案的广告要来得深刻和持久。如果你期待的是一本看完就能立刻写出爆款文案的速成手册，那么这本书可能会让你觉得节奏稍慢，但如果你想真正理解“为什么某些广告能长久流传”，这本书绝对是帮你奠定坚实基础的良师益友。它教会我的，是“慢工出细活”的广告哲学。

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆