本書以廣告學為依托，對廣告文案創意的特點、作用、原則、內容和基本程序，作瞭詳盡的論述。突齣瞭廣告文案與創意的聯係，並對文案創意作瞭全麵、係統的講解。其中，涉及廣告文案內容的範圍比較廣泛，首次將廣告策劃書、廣告提案、廣告文案設計藝術納入到教材當中，增強瞭可讀性、實用性。全書內容包括：廣告文案概述、廣告文案的創意、廣告文案的結構、廣告文案的語言、廣告文案創意的實施策略、廣告文案創意與媒體、針對不同媒體廣告的文案創意、非實體廣告的文案創意、廣告策劃書的創意、廣告文案的設計藝術等共10章。

本書在編寫過程中貫徹實用、夠用的原則，基本概念的講述力求簡明、扼要，各章節之間承繼連貫，論述科學，並輔以大量的優秀實例作論據，同時汲取瞭國內外近年來廣告文案創意的新觀念和新手法，以拓寬學生視野。本書主要針對高等院校藝術專業學生編寫的，高等職業學校亦可選擇使用。

目錄

第一章 廣告文案概述

第一節 廣告文案的概念

一、廣告的含義

二、廣告文案的含義

三、廣告文案創意的含義

四、廣告文案的基本特徵

第二節 廣告文案的效果

一、廣告文案的經濟效果

二、廣告文案的社會效果

三、廣告文案的審美效果

第三節 廣告文案的發展曆程

一、古代廣告文案

二、近代廣告文案

三、現代廣告文案

第四節 對廣告文案人員的總體要求

一、對文案人員的基本要求

二、對文案人員創意思維的訓練

第二章 廣告文案創意

第一節 廣告創意及廣告文案創意

一、廣告創意的含義

二、廣告創意的整體要求

三、廣告文案創意的特點

第二節 廣告文案的創意要求

一、主題明確

二、視角新穎

三、定位準確

四、生動有趣

五、奇妙獨特

六、結構嚴謹

七、文字語言科學

八、簡明易懂

第三節 文案創意的程序和思維方法

一、文案創意的程序

二、文案創意的思維方法

第四節 廣告文案的主題詞創意

一、主題詞創意的作用

二、主題詞的構成因素

三、主題詞創意的方法

四、主題詞創意的誤區

第三章 廣告文案的結構

第一節 規範式廣告文案

一、廣告文案的標題

二、廣告文案的正文

三、廣告文案的附文

四、廣告的口號

第二節 産品品牌、企業名稱的創意

一、産品品牌的創意

二、品牌創意的方法

三、企業名稱的創意

第四章 廣告文案的語言

第一節 廣告文案語言的形式

一、陳述語

二、口語

三、詩語

第二節 廣告文案語言的創意方法

一、概括

二、選擇

三、錘煉

第三節 廣告文案語言的審美特徵

一、廣告文案語言的功能美

二、廣告文案語言的意境美

三、廣告文案語言的形式美

第四節 廣告文案語言的修辭技巧

一、反諷法

二、鑲嵌法

三、迴環法

四、頂針法

五、仿擬法

六、同字法

七、映襯法

八、反復法

一、機械模仿

二、濫用字詞

三、含糊不清

四、渲染不當

五、牽強附會

第五章 廣告文案創意的實施策略

第一節 廣告文案的錶現策略

一、廣告文案的錶現意義

二、廣告文案的錶現手法

第二節 廣告文案的心理策略

一、消費者的心理活動

二、廣告文案的心理功效

第三節 廣告文案的訴求策略

一、理性訴求

二、感性訴求

三、情理結閤訴求

第四節 廣告形象代言人策略

一、代言人的使用策略

二、代言類彆

第六章 廣告文案創意與媒體

第一節 廣告媒體介紹

一、廣告媒體的含義

二、廣告媒體的作用和分類

第二節 廣告媒體傳播

一，傳播的概念

二、廣告媒體的傳播

三、廣告媒體的傳播模式

第三節 廣告媒體文案創意選擇的方法與原則

一、廣告媒體文案創意選擇的方法

二、廣告媒體文案創意選擇的原則

第三節 廣告文案創意與媒體整閤傳播、策劃

一、廣告文案創意與媒體整閤傳播

二、廣告文案創意與媒體策劃

第七章 不同媒體的廣告文案創意

第一節 平麵媒體文案創意

一、報刊媒體文案創意

二、戶外廣告文案創意

第二節 電訊媒體文案的創意

一、廣播媒體文案的創意

二、電視媒體文案的創意

三、網絡媒體文案的創意

第八章 非實體廣告的文案創意

第一節 企業廣告文案

一、企業形象廣告

二、企業專題廣告文案

第二節 企業實用型廣告文案

一、遷址廣告文案的創意要求

二、招聘廣告文案的創意要求

三、服務廣告文案的創意要求

第三節 公共事務廣告文案

一、公共事務廣告的類彆

二、公共事務廣告的目的

三、公共事務廣告應遵循的原則

四、公共事務廣告的手法

五、公共事務廣告的風格

第九章 廣告策劃書的創意

第一節 廣告策劃概述

一、廣告策劃的概念

二、廣告策劃的特點

三、廣告策劃的作用

第二節 廣告策劃書的內容

一、市場分析

二、廣告戰略製定

三、廣告對象

四、廣告地區

五、廣告媒體選擇應堅持的原則

六、廣告預算及分配

七、廣告效果預測

第三節 廣告策劃書的結構

一、封麵

三、目錄

四、導言

五、廣告策劃實施的進度錶

第四節 廣告策劃書的創意要求

一、廣告策劃書的創作程序

二、廣告策劃書的創意方法

三、廣告策劃書的內外差彆性（保密性）

四、廣告提案

第十章 廣告文案在設計中的體現

第一節 廣告文案要素的設計與運用

一、文案文字設計

二、文案語言的設計

三、其他要素的設計

第二節 廣告文案的設計要求

一、定位準確、創意新穎

二、設計獨特、形態新穎

三、簡明扼要、清晰明快

四、注重調研、有序推進

五、閤理的文案與圖形

第三節 廣告文案的編排設計

一、廣告文案編排設計的一般程序

二、廣告文案編排的形式美法則

三、廣告文案設計的視覺導引

四、廣告文案編排設計的常見構圖

第四節 廣告文案設計的藝術手法

一、誇張法

二、對比法

三、比喻法

四、比擬法

五、藉用法

附錄 精彩廣告標題、口號

參考文獻

後記