具体描述
本书以广告学为依托，对广告文案创意的特点、作用、原则、内容和基本程序，作了详尽的论述。突出了广告文案与创意的联系，并对文案创意作了全面、系统的讲解。其中，涉及广告文案内容的范围比较广泛，首次将广告策划书、广告提案、广告文案设计艺术纳入到教材当中，增强了可读性、实用性。全书内容包括：广告文案概述、广告文案的创意、广告文案的结构、广告文案的语言、广告文案创意的实施策略、广告文案创意与媒体、针对不同媒体广告的文案创意、非实体广告的文案创意、广告策划书的创意、广告文案的设计艺术等共10章。
本书在编写过程中贯彻实用、够用的原则，基本概念的讲述力求简明、扼要，各章节之间承继连贯，论述科学，并辅以大量的优秀实例作论据，同时汲取了国内外近年来广告文案创意的新观念和新手法，以拓宽学生视野。本书主要针对高等院校艺术专业学生编写的，高等职业学校亦可选择使用。
目录
第一章 广告文案概述
第一节 广告文案的概念
一、广告的含义
二、广告文案的含义
三、广告文案创意的含义
四、广告文案的基本特征
第二节 广告文案的效果
一、广告文案的经济效果
二、广告文案的社会效果
三、广告文案的审美效果
第三节 广告文案的发展历程
一、古代广告文案
二、近代广告文案
三、现代广告文案
第四节 对广告文案人员的总体要求
一、对文案人员的基本要求
二、对文案人员创意思维的训练
第二章 广告文案创意
第一节 广告创意及广告文案创意
一、广告创意的含义
二、广告创意的整体要求
三、广告文案创意的特点
第二节 广告文案的创意要求
一、主题明确
二、视角新颖
三、定位准确
四、生动有趣
五、奇妙独特
六、结构严谨
七、文字语言科学
八、简明易懂
第三节 文案创意的程序和思维方法
一、文案创意的程序
二、文案创意的思维方法
第四节 广告文案的主题词创意
一、主题词创意的作用
二、主题词的构成因素
三、主题词创意的方法
四、主题词创意的误区
第三章 广告文案的结构
第一节 规范式广告文案
一、广告文案的标题
二、广告文案的正文
三、广告文案的附文
四、广告的口号
第二节 产品品牌、企业名称的创意
一、产品品牌的创意
二、品牌创意的方法
三、企业名称的创意
第四章 广告文案的语言
第一节 广告文案语言的形式
一、陈述语
二、口语
三、诗语
第二节 广告文案语言的创意方法
一、概括
二、选择
三、锤炼
第三节 广告文案语言的审美特征
一、广告文案语言的功能美
二、广告文案语言的意境美
三、广告文案语言的形式美
第四节 广告文案语言的修辞技巧
一、反讽法
二、镶嵌法
三、回环法
四、顶针法
五、仿拟法
六、同字法
七、映衬法
八、反复法
一、机械模仿
二、滥用字词
三、含糊不清
四、渲染不当
五、牵强附会
第五章 广告文案创意的实施策略
第一节 广告文案的表现策略
一、广告文案的表现意义
二、广告文案的表现手法
第二节 广告文案的心理策略
一、消费者的心理活动
二、广告文案的心理功效
第三节 广告文案的诉求策略
一、理性诉求
二、感性诉求
三、情理结合诉求
第四节 广告形象代言人策略
一、代言人的使用策略
二、代言类别
第六章 广告文案创意与媒体
第一节 广告媒体介绍
一、广告媒体的含义
二、广告媒体的作用和分类
第二节 广告媒体传播
一，传播的概念
二、广告媒体的传播
三、广告媒体的传播模式
第三节 广告媒体文案创意选择的方法与原则
一、广告媒体文案创意选择的方法
二、广告媒体文案创意选择的原则
第三节 广告文案创意与媒体整合传播、策划
一、广告文案创意与媒体整合传播
二、广告文案创意与媒体策划
第七章 不同媒体的广告文案创意
第一节 平面媒体文案创意
一、报刊媒体文案创意
二、户外广告文案创意
第二节 电讯媒体文案的创意
一、广播媒体文案的创意
二、电视媒体文案的创意
三、网络媒体文案的创意
第八章 非实体广告的文案创意
第一节 企业广告文案
一、企业形象广告
二、企业专题广告文案
第二节 企业实用型广告文案
一、迁址广告文案的创意要求
二、招聘广告文案的创意要求
三、服务广告文案的创意要求
第三节 公共事务广告文案
一、公共事务广告的类别
二、公共事务广告的目的
三、公共事务广告应遵循的原则
四、公共事务广告的手法
五、公共事务广告的风格
第九章 广告策划书的创意
第一节 广告策划概述
一、广告策划的概念
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
第二节 广告策划书的内容
一、市场分析
二、广告战略制定
三、广告对象
四、广告地区
五、广告媒体选择应坚持的原则
六、广告预算及分配
七、广告效果预测
第三节 广告策划书的结构
一、封面
三、目录
四、导言
五、广告策划实施的进度表
第四节 广告策划书的创意要求
一、广告策划书的创作程序
二、广告策划书的创意方法
三、广告策划书的内外差别性（保密性）
四、广告提案
第十章 广告文案在设计中的体现
第一节 广告文案要素的设计与运用
一、文案文字设计
二、文案语言的设计
三、其他要素的设计
第二节 广告文案的设计要求
一、定位准确、创意新颖
二、设计独特、形态新颖
三、简明扼要、清晰明快
四、注重调研、有序推进
五、合理的文案与图形
第三节 广告文案的编排设计
一、广告文案编排设计的一般程序
二、广告文案编排的形式美法则
三、广告文案设计的视觉导引
四、广告文案编排设计的常见构图
第四节 广告文案设计的艺术手法
一、夸张法
二、对比法
三、比喻法
四、比拟法
五、借用法
附录 精彩广告标题、口号
参考文献
后记
作者简介
目录信息
读后感
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用户评价
坦白讲，我原本对市面上那些“成功学”式的营销书籍持保留态度，总觉得它们水分太大。但这本书完全打破了我的固有印象。它极少使用那些夸张的形容词来鼓吹“一夜暴富”的捷径，而是脚踏实地地探讨了创意背后的逻辑和商业环境的影响。书中对当前数字营销生态的洞察尤其深刻，它没有停留在对传统媒体的缅怀，而是着力分析了算法时代下，品牌如何在新媒介环境中进行有效沟通。这一点非常重要，因为它让我意识到，过去积累的经验需要与时俱进。作者非常严谨地引用了多方数据和调研结果来支撑自己的论点，使得全书充满了说服力。读完后，我感觉自己的知识库得到了显著的更新，特别是对如何应对信息过载时代的消费者，有了一套更加务实和前瞻性的思考路径。
评分这本书的结构组织简直是神来之笔，它不是简单地罗列技巧，而是构建了一个完整的“创意生产线”。从最初的市场调研、确定核心价值主张，到如何搭建一个有说服力的叙事框架，再到最终如何测试和迭代文案效果，每一步都有明确的流程指导。这让我不再感到无从下手，而是有了一个清晰的路线图可以遵循。我最欣赏的一点是，它强调了“同理心”在创意中的核心地位——没有对消费者的深刻理解，再华丽的辞藻也只是空中楼阁。书中的一些练习和思考题设置得非常巧妙，它们不是简单的记忆测试，而是需要你运用书中所学知识进行实际的构思和判断。这迫使读者真正地“动脑子”，而不是被动地接受信息。这本书真正做到了授人以渔，提供的是一套可以内化为自身技能的底层方法论。
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评分这本书的叙事节奏拿捏得相当到位，一点都不拖沓，读起来酣畅淋漓。作者似乎非常懂得读者的耐心极限，总能在你感到一丝疲惫之前，抛出一个新的、更引人入胜的观点或者案例来抓住你的注意力。我发现自己经常会因为一个特别精彩的分析而停下来，反复琢磨其中的精妙之处，然后带着强烈的求知欲迫不及待地翻到下一页。它巧妙地平衡了理论的严谨性与阅读的趣味性，没有为了追求学术深度而牺牲可读性，也没有为了迎合大众而变得肤浅。这种恰到好处的平衡感，让它既能满足行业内资深人士的专业需求，也能让刚入门的新手快速建立起系统的认知框架。它就像一位经验丰富的导师，不急不躁地引导你探索知识的殿堂，每走一步都能收获实实在在的进步感。
评分我得说，这本书的装帧设计和排版简直是艺术品级别的享受。从拿到书的那一刻起，那种厚重且富有质感的纸张就让人爱不释手。内页的色彩搭配和字体选择都透露出一种专业和沉稳的气息，阅读体验极佳，长时间阅读也不会感到视觉疲劳。更让我惊喜的是，书中穿插的大量高质量的视觉元素，无论是历史性的经典广告海报扫描件，还是现代数字媒体的创意截图，都经过了精心挑选和编辑。这些视觉材料不仅仅是用来“装饰”的，它们是理解文案精髓的有力佐证。每一次翻阅，都像是在进行一场视觉的饕餮盛宴。这本书的整体美学风格非常成熟，体现了出版方对内容品质的极致追求。它不仅是一本知识性的书籍，更是一件值得收藏的案头珍品，放在书架上都显得格调非凡。
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