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出版者:

作者:方光罗 编

出品人:

页数:332

译者:

出版时间:2001-5

价格:15.00元

装帧:

isbn号码:9787504710604

丛书系列:

图书标签:

• 心理学
• 消费者行为
• 营销
• 决策
• 行为经济学
• 购买行为
• 品牌
• 广告
• 影响因素
• 动机

洞察心智，驾驭潮流：《品牌叙事与消费者心智构建》 简介 书名： 品牌叙事与消费者心智构建 作者： 行业资深战略顾问 萧逸凡 出版时间： 2024年秋季 --- 第一部分：叙事的复兴——从产品到意义的跃迁 在当今这个信息爆炸、同质化竞争白热化的商业环境中，仅仅依靠产品的性能优势或价格优势已无法在消费者心智中建立持久的壁垒。消费者不再是被动的购买者，而是积极的意义寻求者。他们购买的不再是商品本身，而是商品背后的故事、价值观以及它能为自己带来的身份认同。 《品牌叙事与消费者心智构建》 正是对这一时代转折点的深刻回应。本书并非一本泛泛而谈的营销理论集，而是一部极具实操指导性的战略手册，旨在揭示如何通过精妙的、层层递进的品牌叙事，将冰冷的产品转化为有温度、有灵魂的符号，最终锚定在目标消费者的核心认知结构中。 本书的首篇，聚焦于“叙事的复兴”。我们首先拆解了现代商业语境下“叙事”的真正含义——它超越了简单的广告文案，是一种结构化的、包含冲突、高潮与解决的完整心智模型。作者以大量的案例剖析，展示了那些成功穿越周期、建立起坚固品牌护城的企业，是如何系统性地构建其叙事体系的： 核心神话的挖掘： 品牌是如何找到其创始之初的“初心”或产品诞生的“独特场景”，并将其提炼为可供重复讲述的品牌原点？我们深入探讨了文化人类学中“神话结构”如何映射到现代商业叙事中，例如“英雄之旅”模型在产品发布周期中的应用。 情感共鸣的科学： 叙事之所以有效，是因为它绕过了理性分析，直击情感深层。本书详细介绍了“镜像神经元”在消费者接受品牌故事时的激活机制，以及如何利用具体的、感官化的细节（如气味、声音、触感）来锁定记忆节点，确保叙事在消费者脑海中留下清晰的“烙印”。 多媒介的交响乐： 叙事不再局限于单一的媒介。作者提出了“叙事矩阵”概念，指导企业如何将一个核心故事分解，并适配于社交媒体的碎片化传播、沉浸式体验店的实体构建，乃至客户服务中的每一次对话。关键在于保持“叙事一致性”，确保信息在所有触点上共同指向同一个最终意义。 第二部分：心智地图的绘制与攻占 构建叙事只是第一步，更具挑战性的是如何将这套叙事有效地“植入”到目标消费者的心智地图中，并持续巩固其位置。本书的后半部分，全面转向了消费者认知科学与市场定位的交叉领域。 我们认为，消费者心智是一个有限的、高度组织化的“信息容器”。成功的品牌并非试图占据所有空间，而是要精确识别并占领消费者心智中最重要的“空白坐标”。 1. 消费者心智的“信息漏斗”与“语义锚点”： 本书详细阐述了如何使用认知心理学工具来描绘目标群体的当前心智地图。我们摒弃了传统的、基于人口统计学的僵硬划分，转而关注消费者如何“分类”和“组织”世界上的信息。 语义锚点（Semantic Anchors）： 每一个品类都有其核心的“语义锚点”（例如，对于“高效率工具”，锚点可能是“速度”或“精确度”）。本书提供了系统的方法论，帮助企业识别现有品类的所有锚点，并指导企业选择那些尚未被强大对手完全占据，但对目标群体至关重要的“次级高价值锚点”。 叙事的“差异化植入”： 一旦锚点确定，品牌叙事就必须围绕它进行“精确制导”。例如，如果竞争对手占据了“耐用性”这一锚点，你的品牌叙事就必须巧妙地构建一个关联的、但更具情感价值的锚点，如“传承”或“个性化打磨”，从而在心智中创造出“替代性价值区隔”，而不是直接的正面冲突。 2. 从“认知偏差”到“购买驱动力”： 现代决策理论告诉我们，绝大多数购买决策是基于启发式（Heuristics）而非完全理性的计算。本书深入研究了多种关键的认知偏差，并展示了品牌叙事如何将其转化为购买的强大驱动力： 损失厌恶与“稀缺叙事”： 如何设计一种既能体现产品价值，又能触发消费者对“错过机会”的恐惧的叙事结构？我们分析了限量版、限时服务的叙事设计，并强调了区分“虚假稀缺”与“价值稀缺”的道德与战略边界。 社会认同与“社群叙事”： 在数字时代，品牌叙事是构建社群的黏合剂。本书提供了一套从“早期采用者”到“忠实拥护者”的社群层级构建模型。成功的社群叙事，是让消费者感觉自己是故事的“共同创作者”，而非仅仅是故事的“被动听众”。这涉及到权力下放、用户内容激励机制的设计，以及如何将社群的集体成功叙事反哺给个体消费者。 第三部分：叙事的维护与进化 品牌心智的战场是动态的。消费者需求在变，竞争环境在变，社会议题也在不断演进。一部伟大的叙事必须具备“韧性”和“可塑性”。 《品牌叙事与消费者心智构建》 提供了应对“叙事衰退”和“社会舆论转向”的策略： 叙事“基因”的提取： 如何从核心叙事中提取出最不易变异的“基因”（即品牌DNA），以便在适应新的技术或市场趋势时，能够进行“局部微调”，而非“全面推翻”。我们探讨了“适应性叙事框架”，指导企业识别哪些元素必须保持不变，哪些元素可以随着时代背景进行升级。 危机中的“真相锚定”： 危机时刻是品牌心智受到冲击最剧烈的时刻。本书强调，危机中的最佳应对不是辩解，而是快速回归并重申品牌的核心叙事。作者提供了“三步危机叙事修正法”，确保在承认错误的同时，巩固品牌赖以生存的价值主张。 结语：构建不可替代的价值壁垒 本书是一份对商业未来深刻的洞察与前瞻。它清晰地勾勒出一条路径：从理解人类沟通的底层逻辑出发，提炼出强大的品牌故事，运用认知科学的方法将其植入目标消费者心智的黄金地段，并建立起能够抵御时间侵蚀和竞争冲击的价值壁垒。 阅读此书，您将掌握的，不仅是如何讲述一个好故事，而是如何构建一个让消费者无法轻易遗忘、不愿舍弃的“心智领地”。对于渴望在未来十年乃至更长时间内保持市场领导地位的企业家、营销高管和品牌战略师而言，本书是他们必备的战略指南。 --- 目标读者： 品牌总监、市场战略规划师、产品开发负责人、企业创始人及所有致力于在信息洪流中建立持久品牌影响力的专业人士。

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