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出版者:University of California Press

作者:Roland Marchand

出品人:

页数:472

译者:

出版时间:1986

价格:USD 39.95

装帧:Paperback

isbn号码:9780520058859

丛书系列:

图书标签:

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《广告美国的黄金时代》 这本书深入剖析了二战后至20世纪70年代这段时期，美国广告业如何塑造并反映了那个时代的社会文化变迁、经济繁荣以及大众消费主义的兴起。它不仅仅是一部关于广告创意的编年史，更是一面镜子，折射出美国梦在商业浪潮中的变幻与流转。 第一章：战后复苏与消费主义的萌芽 二战的结束标志着一个新时代的到来，美国经济迅速复苏，社会进入了一个空前繁荣的时期。士兵们返乡，家庭开始重组，对美好生活的渴望空前高涨。本章将回顾这一时期的社会背景，重点探讨广告业如何在商品经济的推动下，开始扮演起至关重要的角色。从汽车、家电到房屋，消费品的广告开始充斥着人们的生活，将“拥有”的概念与幸福感紧密联系在一起。我们将看到，广告不再仅仅是信息的传递，而是开始营造一种理想化的生活图景，激发人们的购买欲望，为日后的消费主义浪潮奠定基础。 第二章：电视的崛起与广告的革命 电视作为一种新兴的传播媒介，在战后迅速普及，彻底改变了广告业的格局。本章将详细阐述电视广告的出现如何带来了前所未有的影响力。从简单的产品展示到精心编排的故事情节，广告商们学会了如何利用视觉和听觉的冲击力，将品牌信息植入到千家万户。我们将分析当时最具代表性的电视广告案例，探讨它们如何通过情感诉求、明星代言以及幽默元素来吸引观众。这一时期，广告不仅影响了消费者的购买决策，也开始塑造着家庭生活、性别角色以及社会价值观。 第三章：塑造理想家庭与性别刻板印象 “美国梦”的另一重要组成部分便是对理想家庭的描绘。本章将聚焦于广告如何将中产阶级白人家庭描绘成社会模型，以及这种描绘对当时的性别角色定位所产生的深远影响。我们会分析广告中女性角色的普遍形象——多是围着家庭和家务转的贤妻良母，而男性则多被描绘成家庭的经济支柱和户外活动的参与者。这种刻板印象通过广告的持续输出，潜移默化地影响着当时的社会观念，强化了传统的家庭分工。同时，本章也会探讨一些早期试图打破这些刻板印象的广告尝试，尽管它们在当时的影响力有限。 第四章：汽车文化与公路旅行的浪漫 汽车在战后美国扮演着至关重要的角色，它不仅是交通工具，更是自由、独立和美国精神的象征。本章将深入探讨汽车广告如何将汽车与公路旅行、冒险和探索的精神联系起来。我们会看到，广告画面中充斥着开阔的公路、迷人的风景以及充满活力的家庭，营造出一种无拘无束的浪漫氛围。汽车广告不仅推动了汽车产业的发展，也深刻地影响了美国人的生活方式，催生了郊区化、公路旁服务设施的兴起，以及对休闲和旅行的向往。 第五章：太空竞赛与未来主义的憧憬 20世纪中叶，太空竞赛成为国家关注的焦点，也激发了人们对未来的无限憧憬。本章将探讨太空探索如何被广告业捕捉并转化为营销策略。从航空航天公司的宣传，到与太空相关的消费品广告，我们都能看到科技进步和未来主义的影子。广告商们利用人们对未知的好奇心和对科技的崇拜，将产品包装成引领时代潮流、充满未来感的象征。这种趋势不仅体现在产品本身，更体现在广告创意和视觉风格上，预示着一个科技驱动的社会。 第六章：反主流文化与广告的应变 20世纪60年代，一股强大的反主流文化浪潮席卷美国，年轻一代开始质疑传统的价值观和消费模式。本章将分析广告业如何在这一社会变革中做出调整，并试图与年轻一代沟通。一些广告开始尝试更加大胆、前卫的创意，运用摇滚乐、嬉皮士风格以及更具个性的语言。同时，本章也会探讨一些广告试图捕捉和利用反主流文化精神，将其融入品牌形象，以及这种尝试所带来的挑战和机遇。 第七章：消费主义的巅峰与初步的反思 到20世纪70年代，消费主义已经深入人心，广告业也达到了前所未有的成熟和繁荣。然而，随着物质生活的极大丰富，一些关于过度消费、环境问题以及社会不公的质疑声也开始出现。本章将回顾这一时期的广告特点，探讨其如何继续巩固消费主义的文化，同时也分析一些早期出现的对消费主义的反思和批评，为后续的社会讨论埋下伏笔。 结语：广告、梦想与现实的交织 《广告美国的黄金时代》最终将回归到一个核心问题：广告如何构建了“美国梦”，又如何在实践中与之相互作用。本书旨在通过对丰富历史素材的梳理和深入分析，让读者理解广告不仅仅是商业活动，更是塑造社会文化、影响个体认同的重要力量。它揭示了在一个充满机遇和变革的时代，广告业如何将消费品与个人价值、社会地位以及对美好生活的追求联系在一起，从而构建了一个复杂的，既充满诱惑又引人深思的“广告美国”。

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坦率地说，我原本以为这会是一本枯燥的理论堆砌，但事实证明我的判断完全失误了。这本书的魅力在于它的“去中心化”叙事——它不把任何一种社会现象视为理所当然的终点。作者对历史的梳理，并非是简单的线性追溯，而更像是一张不断重叠和撕裂的地图。它敏锐地捕捉到了技术进步与社会价值之间的微妙张力。例如，书中对信息爆炸如何反过来强化了对简单、明确的“愿景”的需求，以及这种需求如何被利用的探讨，非常具有现实意义。它让你开始质疑那些看似进步的表象下，是否隐藏着更深层次的停滞。这本书的语言精准而富有画面感，即便是讨论最抽象的社会结构，作者也能用日常的观察来佐证。它更像是一面棱镜，将我们习以为常的社会现实折射出无数不同的光谱，每一束光都指向一个不同的、需要被审视的视角。

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这本书简直是一场关于社会心理学和文化变迁的深度潜水，作者的洞察力令人惊叹。它没有直接聚焦于某个单一的商业案例或营销技巧，而是巧妙地将视角拉远，去审视“美国梦”这个宏大叙事是如何被建构、传播，又在不同历史时期被重新诠释的。我特别欣赏作者处理复杂概念时那种游刃有余的笔触。例如，书中对“可获得性”与“实际可能性”之间鸿沟的分析，简直是一记重锤，直击人心。它探讨了媒体如何通过不断地展示那些看似触手可及的成功范例，来固化一种社会期望，而这种期望本身可能就建立在极其不平等的资源分配之上。读完整本书，我感觉自己对日常生活中那些看似无害的宣传口号都有了全新的、略带批判性的理解。它迫使你反思：我们今天所追逐的“美好生活”的蓝图，究竟有多少是内在的渴望，又有多少是被精心编织的外部叙事所驱动的？这种对底层逻辑的挖掘，远超了一般市场分析的范畴，更像是一部严肃的社会史著作，只是其分析对象聚焦在了人类最持久的集体幻想之一。

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从文风上讲，这本书展现出一种令人耳目一新的跨学科融合能力。它似乎汲取了社会学、符号学甚至一点点后现代哲学的营养，但最终呈现出来的是一种极具可读性的散文体。它对符号的解构能力尤其令人印象深刻。作者没有停留在“这个产品代表了什么”的肤浅层面，而是去探究“这个代表性符号是如何被群体不断消费和内化，最终成为一种集体身份认同的支撑结构”的过程。这种对意义生成机制的深入剖析，使得阅读过程充满了智力上的挑战和乐趣。我尤其喜欢它处理矛盾和悖论的方式，比如，在追求个性和自由的旗帜下，消费主义是如何有效地将个体导向高度同质化的生活方式的。这本书的结构安排非常巧妙，它不像一本教科书那样按部就班，而是像一个精心设计的迷宫，每当你以为找到出口时，又会发现进入了另一个更深层次的思辨空间。

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我不得不说，这本书的叙事节奏非常独特，它不是那种一板一眼的学术论述，反而更像是一位经验丰富的历史学家在与你私下交谈，分享他对过去半个世纪美国文化脉络的观察。作者大量引用的轶事和侧面证据，使得抽象的理论变得无比生动和具体。比如，书中对特定时期家庭生活场景的描绘，那种对物质拥有和精神满足之间张力的细腻捕捉，让我仿佛能闻到那个时代空气中的味道。它没有直接讨论广告的媒介投放策略，而是深入挖掘了广告背后所依赖的家庭结构、性别角色以及对“成功”的定义是如何随时间漂移的。最精彩的部分在于，作者成功地将宏观的经济政策变动与微观的个体消费决策联系起来，形成了一个无缝衔接的分析链条。这让我意识到，我们对“更好生活”的追求，从来都不是孤立的个人选择，而是深深嵌入在特定的社会经济结构和文化语境之中的必然产物。这本书的价值在于它提供了理解当代社会焦虑的透镜，而不是简单的指导手册。

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这本书的深度和广度令人敬佩，它成功地构建了一个多层次的分析框架，让你在读完之后，看待周围的世界的方式彻底发生了改变。它对“愿景”的剖析，已经超越了单纯的文化批评，触及到了现代社会存在的根本困境。作者对时间维度的把握尤其老道，他能够清晰地展示出一种看似永恒的文化信念，是如何在短短几十年间经历剧烈的内部重塑的。我尤其关注其中关于“期望管理”的部分，它揭示了社会控制的一种更为温和、也更为有效的方式——不是通过强制，而是通过持续不断地设定一个略高于现实的、诱人的目标。这种“永远在路上”的状态，被巧妙地包装成了积极向上的动力。全书没有一处充斥着廉价的鼓动或道德说教，它只是冷静地呈现事实，然后让事实本身的力量去引导读者的思考，这才是真正高明的著作所应具备的气度。

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有点罗嗦，但很详细的分析了美国广告业的历史。辉煌的20年代啊~~~

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