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出版者:Kogan Page Ltd

作者:Young, Antony/ Aitken, Lucy

出品人:

页数:212

译者:

出版时间:2007-5

价格:290.00元

装帧:HRD

isbn号码:9780749449421

丛书系列:

图书标签:

营销传播
营销策略
市场营销
沟通技巧
品牌建设
营销 ROI
营销效果评估
内容营销
数字营销
商业沟通

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具体描述

Many companies still see marketing as a cost, not an investment. According to proven business strategist Antony Young, marketing creates positive value for a business or brand by demonstrating cost versus return. Young and co-author Lucy Aitken propose a radical change in marketing philosophy to an investment-led approach with a focus on value, not cost. The book introduces investment disciplines and strategies to marketing practices and gives insight into how marketers have delivered outstanding marketing return on investment. Finally, it provides a blueprint to maximize the returns from marketing communications.

《数字时代的企业传播策略：驾驭信息洪流，构建品牌韧性》图书简介在信息爆炸、媒介碎片化的数字浪潮中，企业与外部世界、内部员工的连接方式正经历着前所未有的重塑。传统的、自上而下的单向传播模式已然失效，取而代之的是复杂、多维、实时互动的沟通生态系统。《数字时代的企业传播策略：驾驭信息洪流，构建品牌韧性》正是在这一背景下应运而生的一部深度实践指南。本书摒弃了对传统市场营销传播（Marketing Communications）的狭隘聚焦，转而全面审视当代企业在塑造声誉、管理危机、驱动增长过程中所面临的全新传播挑战与机遇。本书的核心论点在于：在信息透明化和受众赋权的时代，成功的企业传播不再是关于“告知”或“说服”，而是关于“参与、共创与信任的持续构建”。我们不再仅仅管理品牌信息，而是要管理品牌在不同接触点上所引发的集体体验和感知。第一部分：传播范式的根本性转移——从信息控制到生态系统管理本部分深入剖析了驱动当代传播变革的五大核心力量：社交媒体的去中心化权力、数据的爆炸性增长、消费者行为的极度碎片化、地缘政治的快速演变对企业声誉的影响，以及对企业社会责任（CSR）与ESG（环境、社会和治理）的迫切关注。我们将探讨“传播即运营”的理念：企业的所有行为——从产品质量到员工对待，再到供应链的透明度——都成为了传播内容本身。本书详细区分了传统“整合营销传播”（IMC）的局限性，并提出“全景式利益相关者关系管理”（Holistic Stakeholder Relationship Management, HSRM）的框架。该框架要求传播部门超越市场营销职能，深度融入企业战略、人力资源、法律合规及公共事务等多个部门，实现信息的统一感知与行动的一致性。第二部分：数据驱动的洞察力与精准触达在信息过载的时代，如何确保信息能够穿透“噪音墙”到达目标受众？本书用大量篇幅讨论了如何将大数据分析转化为可操作的传播洞察。我们详细介绍了从社交聆听（Social Listening）、情感分析（Sentiment Analysis）到受众行为建模（Audience Behavior Modeling）的完整流程。关键章节聚焦于“微观时刻的捕捉与响应”。这意味着传播人员必须学会利用实时数据流，识别潜在的传播热点、情绪转向和新兴意见领袖（KOL/KOC）的网络动态。本书提供了构建动态传播仪表板的方法论，帮助企业实现“即时优化”，而不是传统的“周期性回顾”。此外，书中还收录了如何在使用第一方数据、第二方数据和第三方数据时，平衡个性化需求与隐私法规（如GDPR、CCPA）的实践案例与法律考量。第三部分：内容策略的深度与广度——故事化、可视化与沉浸式体验内容是连接企业的媒介，但在数字时代，内容必须具备极强的黏性和可分享性。本书强调了“叙事资本”（Narrative Capital）的重要性。一个强大的品牌叙事不仅仅是市场宣传口号，而是企业存在的意义、解决的问题以及对未来愿景的承诺。我们深入剖析了如何构建跨平台的“叙事矩阵”： 1. 深度长文与思想领导力（Thought Leadership）：如何利用白皮书、行业报告和高管专栏，在垂直领域建立无可替代的权威性。 2. 短视频与即时互动：探讨TikTok、Reels等平台对信息密度和视觉冲击力的要求，以及如何将复杂的企业理念转化为易于消化的“微故事”。 3. 沉浸式内容体验：探讨虚拟现实（VR）、增强现实（AR）在产品发布、内部培训和客户服务体验中的应用，如何利用这些技术创造超越传统广告的记忆点。 4. “反向传播”的内容机制：设计鼓励用户参与、评论和二次创作的内容结构，将受众转变为传播的共同创作者。第四部分：危机管理与声誉韧性——从被动防御到主动修复数字危机具有“闪电战”的特性，从被动防御转向主动管理是生存的关键。本书构建了一个“三阶段危机韧性模型”： 1. 预警与情景规划：强调建立跨部门的“数字战情室”，并使用预测性分析识别潜在的脆弱点（如供应链丑闻、内部泄密风险）。 2. 实时响应与透明沟通：提供了在危机爆发后首小时内，不同媒介渠道（官方声明、社交媒体快速回复、内部通讯）的沟通优先级和语气指南。书中特别指出，在信息不全时，坦诚地承认“正在调查”比仓促给出错误信息更为有利。 3. 事后修复与信任再造：危机后的修复不仅仅是道歉，更是系统性变革的展示。本部分详细阐述了如何通过量化的、可验证的行动（如设立独立监督委员会、改变内部流程）来重建利益相关者的信心。第五部分：内部传播与文化赋能在远程办公和混合工作模式日益普及的背景下，内部传播已成为决定企业战略能否有效执行的生命线。本书认为，员工是品牌声誉最重要且最容易被忽视的“代言人”。我们探讨了如何利用数字化工具（如内部社交平台、知识管理系统）打破信息孤岛，确保战略愿景的层层渗透。关键策略包括：赋能“大使”文化：识别并培训核心员工，使其能够自信、准确地向外界阐述公司立场。透明度的双向流动：建立高层与基层之间无障碍的反馈机制，确保高层决策能够快速了解一线员工的执行障碍和市场真实反馈。结论：未来传播者的角色《数字时代的企业传播策略》旨在培养新一代的传播领导者——他们不仅是优秀的文案撰写者或媒体协调员，更是敏锐的战略家、精通数据的分析师和高情商的利益相关者关系构建者。本书提供的不是一成不变的公式，而是一个适应性强、注重伦理、以长期价值为导向的思维框架，助力企业在瞬息万变的数字生态中，不仅能生存下来，更能蓬勃发展。