具体描述
The new edition of "Marketing Strategy and Management" brings a classic text up-to-date. Building on its reputation for academic rigor, it retains the traditional functional approach to marketing but incorporates current research and topical examples and cases to encourage students to apply theoretical principles and frameworks to practical real-world situations. It takes an analytical and strategic approach to marketing, providing a framework for the direction and management of the marketing function that will help students make effective marketing decisions.
市场营销战略与管理：驾驭变革，构建持久竞争优势 一本深入剖析现代商业环境复杂性与动态性的权威指南，聚焦于构建适应性强、以价值为导向的营销体系。 在当今这个由技术颠覆、消费者行为碎片化以及全球化竞争日益激烈的时代，传统的营销方法正面临前所未有的挑战。《市场营销战略与管理》并非简单地罗列营销工具或技术，而是提供了一套严谨的、系统的思维框架，用以指导企业识别机遇、驾驭不确定性，并最终实现可持续的商业增长。本书的核心宗旨是：营销不是部门职能，而是企业整体战略的延伸与价值实现的引擎。 本书共分为五个相互关联、层层递进的部分，力求为读者提供从宏观战略定位到微观执行落地的全面洞察。 --- 第一部分：战略基础与市场洞察——定义“我们是谁”与“我们服务谁” 本部分奠定了营销战略的基石，强调了深入洞察市场环境与企业内部能力的重要性。成功的营销始于清晰的自我认知和对外部世界的精准把握。 第一章：营销在现代商业环境中的角色重塑。 探讨了从“产品推销”到“价值共创”的范式转变。重点分析了数字化转型、可持续发展（ESG）压力以及地缘政治变化如何重塑企业的战略议程。我们审视了商业模式创新如何与营销战略深度融合，强调了营销部门在企业价值链重构中的核心作用。 第二章：宏观环境扫描与趋势分析。 深入解析了 PESTEL 框架在当前高速变化环境中的应用局限与强化。重点关注新兴技术（如生成式AI、Web3概念）对消费者体验和供应链的潜在冲击。本章提供了构建“情景规划”（Scenario Planning）的工具集，帮助企业预见“黑天鹅”与“灰犀牛”事件，并提前制定弹性对策。 第三章：客户洞察与市场细分——超越人口统计学。 这一章超越了传统的人口统计学描述，转向行为、心理和情感层面的深度挖掘。我们详细介绍了利用大数据分析、社交聆听和人种学研究来描绘高精度“客户画像”（Persona）和“客户旅程地图”（Customer Journey Map）。重点阐述了如何识别“未被满足的核心需求”（Unmet Core Needs），这些需求往往是颠覆性创新的源泉。 第四章：竞争优势的构建与定位。 借鉴波特的核心思想，但将其拓展至动态竞争领域。本章探讨了如何构建难以模仿的“动态能力”（Dynamic Capabilities），例如快速学习、资源重组的能力。内容包括资源基础观（RBV）在数字资产（如数据资产、算法优势）上的应用，以及如何通过差异化、成本领导或聚焦战略，在饱和市场中开辟蓝海空间。 --- 第二部分：营销战略制定——价值创造与获取的蓝图 在明确了战略基础后，本部分聚焦于如何将洞察转化为可执行的战略方向，重点关注目标市场的选择与价值主张的清晰表达。 第五章：目标市场选择与进入战略。 阐述了多市场进入决策的复杂性，涵盖了有机增长、战略联盟、合资企业和完全收购等不同模式的风险与收益评估。对于国际化战略，本章详细分析了标准化与适应性之间的权衡（Glocalization）。 第六章：构建无可匹敌的价值主张（Value Proposition）。 本章是全书的核心之一。我们系统地解析了价值主张画布（Value Proposition Canvas）的深层应用，强调价值主张必须精确地匹配客户的“痛点缓解器”（Pains Relievers）和“增益创造者”（Gain Creators）。讨论了“承诺可交付性”的重要性——即营销承诺与实际运营交付能力的一致性。 第七章：产品与服务战略的生命周期管理。 不仅涵盖了新产品开发（NPD）的阶段性管理，更侧重于“产品组合优化”（Portfolio Optimization）和“产品线延伸”（Line Extension）的审慎决策。特别关注了“服务化转型”（Servitization）——将有形产品转化为持续服务的商业模式，及其对营销、定价和客户关系的深刻影响。 --- 第三部分：营销组合的执行与整合——4P/7P的现代化应用 本部分将战略转化为具体的战术行动，强调跨职能部门间的协同作战，确保“说”与“做”的一致性。 第八章：定价战略的艺术与科学。 深入探讨了基于价值的定价（Value-Based Pricing）的复杂计算模型，并结合了竞争导向定价和成本加成定价的适用场景。讨论了在订阅经济和动态定价（Dynamic Pricing）环境下，如何管理价格感知与客户公平感。 第九章：渠道策略与全渠道体验（Omnichannel）。 重点在于设计端到端的客户接触点网络。分析了线上、线下、移动端之间的无缝集成，以及如何利用渠道伙伴（分销商、零售商、电商平台）作为战略资产，而非仅仅是交易执行者。讨论了直接面向消费者（D2C）模式的战略考量。 第十章：整合营销传播（IMC）与叙事构建。 强调信息传递的“统一性”与“相关性”。本章详细介绍了如何围绕核心战略信息构建引人入胜的品牌叙事（Storytelling），并评估不同传播媒介（传统广告、内容营销、影响者营销）在叙事链条中的角色。 第十一章：人与过程：服务营销的关键维度。 针对服务业，深入剖析了“人”（Employees）和“过程”（Process）在服务质量感知中的决定性作用。探讨了如何通过内部营销（Internal Marketing）将员工转化为品牌的首要倡导者，以及如何通过流程设计来消除客户旅程中的摩擦点。 --- 第四部分：数字化营销与数据驱动决策 本部分是本书与时俱进的关键所在，聚焦于如何利用技术提升效率、精准触达并衡量成果。 第十二章：数据驱动的营销分析与度量体系。 阐述了从“点击量”到“商业价值”的转化路径。重点介绍了客户生命周期价值（CLV）的计算与应用，以及营销投资回报率（ROMI）的构建模型。强调了数据治理和隐私合规（如GDPR、CCPA）在现代营销中的战略地位。 第十三章：内容营销与搜索引擎优化（SEO/SEM）的深度整合。 分析了内容在吸引、培养和转化潜在客户中的作用。探讨了搜索引擎算法的演变对企业内容战略的影响，以及如何创建既符合用户意图又具备商业转化力的权威内容。 第十四章：社交媒体的战略部署与社区管理。 社交媒体不再是单纯的广告渠道，而是声誉管理、客户服务和产品反馈的枢纽。本章提供了危机沟通预案和积极社区培育的方法论，旨在将忠实用户转化为品牌拥护者（Advocates）。 --- 第五部分：关系管理与战略控制——实现长期绩效 最后一部分关注营销的长期可持续性，即如何维护客户关系、管理品牌资产，并确保持续的绩效改进。 第十五章：客户关系管理（CRM）的战略高度。 CRM的本质是构建持久、盈利的关系，而非仅仅是技术平台。本章探讨了如何利用CRM数据实现个性化的客户体验延伸，以及从交易关系向伙伴关系转型的关键步骤。 第十六章：品牌资产的衡量、保护与增值。 品牌被视为最重要的无形资产。本章提供了构建、衡量和维护品牌权益（Brand Equity）的量化方法，并讨论了在快速迭代的市场中，品牌在保持核心价值不变的前提下进行适应性演化的策略。 第十七章：营销控制、评估与敏捷性。 成功的战略需要定期的“健康检查”。本章提供了从绩效回顾到战略修正的完整控制循环，强调了“敏捷营销”（Agile Marketing）的组织结构与文化要求，确保企业能够快速响应市场变化，持续优化其营销支出与战略方向。 --- 总结而言，本书致力于培养具有战略眼光、精通分析工具、并能有效跨职能协作的现代营销领导者。它要求读者跳出战术的泥潭，将营销视为驱动企业价值创造和长期盈利能力的核心驱动力。
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