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出版者:Thomson Learning

作者:Muhlbacher, Hans/ Leihs, Helmuth/ Dahringer, Lee

出品人:

页数:737

译者:

出版时间:2006-3

价格:645.00元

装帧:Pap

isbn号码:9781844801329

丛书系列:

图书标签:

• management
• 国际营销
• 市场营销
• 全球化
• 国际贸易
• 出口
• 跨国公司
• 营销策略
• 市场调研
• 消费者行为
• 品牌国际化

《全球营销：策略与实践》 内容简介： 在全球化浪潮席卷的今天，企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，必须深入理解并有效地运用全球营销的理念与实践。本书《全球营销：策略与实践》正是为有志于拓展国际市场、提升全球品牌影响力的企业管理者、市场营销专业人士以及相关领域的学生量身打造的权威指南。本书并非对特定行业或产品进行微观层面的操作指导，而是聚焦于宏观的战略决策、跨文化沟通的艺术、全球市场细分的逻辑，以及如何构建适应多元文化环境的营销体系。 本书的第一部分，“全球营销的宏观视野与战略基石”，为读者勾勒出全球营销的全景图。我们首先探讨全球化的驱动力及其对企业营销活动带来的深远影响。通过分析国际政治、经济、社会、技术（PEST）等宏观环境因素，帮助读者认识到不同国家和地区市场的复杂性与机遇。在此基础上，本书深入阐述了企业制定全球营销战略时必须考虑的关键要素，包括进入市场的时机选择、进入模式的权衡（如出口、合资、独资等）、以及如何根据自身资源和目标市场特点进行战略定位。我们强调，成功的全球营销并非简单的复制国内策略，而是需要基于对目标市场的深刻洞察，进行有针对性的策略调整。本书将带领读者理解如何进行有效的全球市场分析，识别潜在的市场机会，并评估进入的风险与挑战。 在宏观战略框架搭建完成后，本书的第二部分，“跨文化营销的精髓与实践”，着重于全球营销中最具挑战性也最核心的环节——跨越文化鸿沟。文化是影响消费者行为、沟通方式、商业习俗的关键因素。本书将深入剖析不同文化维度（如霍夫斯泰德的文化维度理论、高语境与低语境文化等）如何影响消费者的购买决策、品牌认知以及营销信息的接收。读者将学习到如何进行跨文化市场调研，理解目标文化群体的价值观、信仰、生活方式以及消费习惯，并在此基础上制定能够引起共鸣的营销信息和沟通策略。本书强调，产品设计、包装、广告创意、销售渠道选择，乃至定价策略，都应充分考虑当地文化习俗和禁忌，避免因文化误解而造成的品牌形象损害或市场失利。我们将通过大量的案例分析，展示企业如何在尊重和融合当地文化的同时，有效地推广其产品和服务。 第三部分，“全球品牌建设与传播策略”，探讨了如何在多元化的全球市场中建立统一而又灵活的品牌形象。本书认为，全球品牌并非指一成不变的形象，而是需要在全球范围内传达核心品牌价值，同时允许在区域层面进行适当的适应性调整。读者将学习到如何制定全球品牌定位，包括明确品牌的使命、愿景和核心竞争力，并将其转化为能够被不同文化背景的消费者所理解和接受的品牌承诺。本书将详细介绍全球品牌识别系统的构建，包括统一的品牌名称、标识、色彩、字体等视觉元素，以及这些元素在不同文化语境下的适应性考量。此外，本书还将重点分析全球性广告活动的设计与执行，如何利用数字营销、社交媒体等新兴渠道，在全球范围内建立品牌声誉，并与消费者建立有意义的连接。我们将深入研究品牌故事的讲述，如何通过引人入胜的叙事，跨越文化障碍，触动消费者的情感，形成强大的品牌忠诚度。 第四部分，“全球产品策略与创新管理”，聚焦于产品本身如何在全球市场中获得成功。本书将探讨产品标准化与适应性之间的平衡。企业需要在全球范围内寻求规模经济效应，但同时也要认识到不同市场消费者对产品功能、质量、设计、包装等方面的差异化需求。读者将学习到如何进行全球产品组合管理，包括新产品的开发、现有产品的改良以及产品线的延伸，并评估其在不同市场的可行性。本书还将深入研究产品进入不同市场的策略，例如是否需要对产品进行本地化改造，以满足当地的法规要求、消费习惯或文化偏好。例如，食品饮料的口味调整、电子产品的语言设置、服装的尺码标准等，都是需要认真考虑的产品适应性问题。此外，本书还将探讨全球创新生态系统的构建，以及如何从全球市场汲取灵感，驱动产品和服务的持续创新。 第五部分，“全球分销渠道与供应链管理”，关注产品如何高效、经济地触达全球消费者。本书将分析全球分销渠道的多样性，包括传统的批发商、零售商，以及新兴的电子商务平台、跨境电商等。读者将学习到如何根据目标市场的特点、消费者购买习惯以及竞争格局，选择最适合的分销渠道组合。本书还将深入探讨全球供应链的构建与优化，包括如何管理跨国采购、生产和物流，以确保产品能够及时、可靠地交付到消费者手中。我们将讨论国际贸易的复杂性，如关税、配额、贸易协定等对分销渠道和供应链的影响，以及如何利用技术手段提升供应链的透明度和效率。本书还将分析在中国等新兴市场，分销渠道的特点与挑战，以及企业如何应对。 第六部分，“全球定价策略与财务考量”，为读者提供在国际市场进行有效定价的指导。定价不仅仅是数字的计算，更是一种战略性的决策，它直接影响着产品的市场份额、盈利能力和品牌形象。本书将分析影响全球定价的各种因素，包括生产成本、运输成本、关税、竞争对手定价、目标市场的支付能力、以及品牌定位等。读者将学习到如何运用不同的定价方法，如成本加成定价、竞争导向定价、价值导向定价等，并根据具体市场情况进行调整。本书还将探讨汇率波动、通货膨胀、价格歧视以及反倾销等国际贸易中的价格敏感问题，并提出相应的应对策略。此外，本书还将简要介绍全球营销活动的投资回报率（ROI）评估，以及如何将财务目标与营销策略有机结合。 本书的第七部分，“全球营销中的法律、伦理与社会责任”，是不可或缺的关键环节。在拓展国际市场的过程中，企业必须严格遵守各国的法律法规，并承担相应的社会责任。本书将梳理全球营销活动中常见的法律风险，例如知识产权保护、广告宣传的合规性、消费者权益保护、反腐败等，并提供规避这些风险的建议。同时，本书还将深入探讨跨文化伦理问题，例如在不同文化背景下的商业道德标准、公平贸易、以及对当地社区的影响。我们强调，负责任的全球营销不仅能够提升企业形象，更能建立长期的信任关系，从而实现可持续发展。本书将鼓励读者思考，企业如何在追求利润的同时，为全球社会做出积极贡献。 最后，本书的第八部分，“新兴市场与未来趋势”，将目光投向了全球营销的未来。我们将分析中国、印度、巴西等新兴经济体在全球营销中的重要性及其独特的市场特征。这些市场不仅是巨大的消费潜力所在，也孕育着创新的营销模式和商业机会。本书将探讨数字化转型、人工智能、大数据分析等前沿技术如何重塑全球营销格局。我们将分析社交媒体营销、内容营销、社群营销等在跨文化环境下的应用，以及如何利用技术手段实现更精准的营销触达和互动。同时，本书还将展望全球营销可能面临的挑战，如地缘政治风险、贸易保护主义抬头、以及日益增长的消费者对可持续性和社会责任的关注，并为企业应对这些挑战提供前瞻性的思考。 总而言之，《全球营销：策略与实践》旨在为读者提供一个全面、系统、深入的全球营销知识体系。本书强调战略思维、文化敏感性、创新能力和责任意识，帮助读者掌握在复杂多变的全球环境中制定并执行成功营销策略的必要工具和方法。通过本书的学习，读者将能够更加自信地 navigating 国际市场，建立强大的全球品牌，并实现企业的可持续增长。

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