營銷4.0：數字化轉型的一戰略

早聽到營銷4.0的概念是2013年在東京，當時菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續三年，每年三天，為日本工商業的企業傢和跨國公司的領導者展開關於市場營銷戰略的討論。這場名為“科特勒世界營銷峰會”（Kotler World Marketing Summit）的討論，一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然後到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得瞭巨大的反響，以至於被其評價為第二次世界大戰之後70年來，日本工商界第二次從頂層設計輸入美國商業思想的浪潮次是戴明博士的引入，革新瞭日本製造的質量管理；第二次就是這次科特勒的進入，輸入“以市場為導嚮的戰略思維”，希望再造日本企業的競爭力。

參加這個峰會的，除瞭營銷學之父菲利普·科特勒，還有定位之父艾·裏斯、品牌資産開創者大衛·艾剋、整閤營銷傳播之父唐·舒爾茨，論壇中這些營銷戰略谘詢領域的泰山北鬥辯論激烈，可謂“華山論劍”，其中大衛·艾剋和艾·裏斯，就“到底有沒有公司品牌的問題”在颱上爭得麵紅耳赤。但在兩點上，這些級大師觀點高度一緻—一，營銷，應該上升為CEO層麵重要的戰略核心；第二，數字化時代的營銷，與傳統營銷相比，是一種革命，是一種商業範式的轉移，是諸多國傢、企業、非營利組織“彎道超車”的轉摺性機會。

菲利普·科特勒開場的報告題目是“營銷的進化”，他把市場的演進分為多個階段，它們是：戰後時期（20世紀50～60年代）、高速增長期（20世紀60～70年代）、市場動蕩時期（20世紀70～80年代）、市場混沌時代（20世紀80～90年代）、一對一時期（20世紀90年代～21世紀00年代）、價值驅動時代（21世紀00年代～10年代）以及近五年所産生的價值觀與大數據時期（21世紀10年代至今），這種分類方式是基於曆史。於是他又提齣瞭另一種基於邏輯的進化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0。

簡單來說，營銷1.0就是工業化時代以産品為中心的營銷，解決企業如何實現更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業從産品到利潤，實現馬剋思所言“驚險一躍”的核心。營銷2.0是以消費者為導嚮的營銷，不僅僅需要産品有功能差異，更需要企業嚮消費者訴求情感與形象，因此這個階段齣現瞭大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價值觀驅動的營銷，它把消費者從企業“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。營銷4.0以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。在數字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代錶的需求，幫助客戶實現自我價值，就是營銷4.0所需要麵對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數據、社區、新一代分析技術為基礎所造就的。

一屆東京論壇到現在已近四年，科特勒和何麻溫等把他們的這些商業洞見，結閤科特勒在世界範圍內所做的谘詢案例，寫成瞭今天這本書。四年之中，商業社會也不斷變遷，如戰國逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒對我說的那句話—“市場變得比市場營銷更快”（Market changes faster than Marketing）。數字化的時代，是一個洗牌、顛覆，也是一個“彎道超車”的時代，新的營銷方式對原有的營銷模式進行瞭升級，甚至是徹底重構。在這四年，中國和美國成瞭互聯網領域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber近市值超過瞭700億美元，而三大汽車公司市值高也就是600億美元；也是這四年，我們很難定義什麼一産業、第二産業和第三産業，所有這些産業都可以用“數字+”“互聯網+”獲得新的發展機遇，所以我一直說，未來可能隻有“原生型互聯網公司”和“再生型互聯網公司”，前者如榖歌、BAT，後者如小米、摩拜；同樣的，從這四年再往後看，數字化浪潮下，不僅是中國企業趕超原有，企業的重大機遇，也是新一代營銷戰略谘詢顧問嚮全球輸齣洞見、理念和方法論的風口浪尖。我想，這就是數字化轉型在中國企業界討論如此之熱的原因。

現在談數字化轉型，可以從組織談，可以從企業文化談，但是真正值得落地的是市場戰略，是營銷。為什麼？因為市場戰略和營銷直接定義瞭客戶與企業的接觸麵，直接定義瞭價值，其他的轉型模式都是來支持客戶體驗和客戶價值的。這也是近三年來科特勒谘詢顧問團隊碰到的一個企業轉型現實—不從營銷入手做數字化轉型，數字戰略要麼變成瞭“互聯網思維”，找不到落地的實施步驟，要麼變成瞭“數字工具使用集閤”，找不到整體戰略藍圖。好的戰略，應該“上得去，拆得開，落得下”。

在菲利普·科特勒和何麻溫等寫這本書的同時，他們勸服印度尼西亞總統支持，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建築群裏開闢齣世界上一個營銷戰略博物館。博物館中珍藏瞭大量關於營銷的書籍與影音資料，值得我重點提齣的是，專門為博物館錄製這些視頻的對象，包括故去的喬布斯，還有現在的比爾·蓋茨、紮剋伯格、布蘭森等，清一色全是級CEO。在菲利普·科特勒眼中，營銷不是一項職能，而是一種以客戶為導嚮的市場戰略，是CEO應該具備的一思維。在今天的數字化浪潮下，連接、消費者比特化、客戶參與，基於數據的策略動態調整，這些元素使得以客戶為導嚮的市場戰略更必要、更鮮活、更易於落地。傳統時代下公司的所謂戰略，隻能叫作規劃，多為自說自話，有點像企業內部的計劃經濟，這纔是多數企業戰略失效的本質原因，用規劃取代瞭戰略；營銷、市場戰略不一樣，它是真正的戰略，這也是我近兩年在中國企業傢圈反復提示的—請把營銷作為數字化轉型的一戰略。

菲利普·科特勒，美國西北大學凱洛格管理學院國際市場學S. C. 強生榮譽教授，被譽為“現代營銷學之父”。他被《華爾街日報》譽為“六位有影響力的商業思想傢”之一，所獲奬項和榮譽眾多，蜚聲國際。他獲得芝加哥大學經濟學碩士和麻省理工學院（MIT）經濟學博士學位。其著作被翻譯成25種語言，是國際論壇的座上賓，國際影響力十分深遠。

何麻溫·卡塔加雅，MarkPlus營銷公司（www.mark-plusinc.com）創始人兼首席執行官，獲評英國特許營銷協會“奠定未來營銷業的50位哲人”。於內布拉斯加大學林肯分校獲泛太平洋商業協會頒發的傑齣全球領袖奬。現任亞洲小企業理事會主席，該組織是國際小企業理事會的亞洲分支，同時他還是亞洲市場營銷聯盟的聯閤創始人之一。

伊萬·塞蒂亞萬，MarkPlus營銷公司的首席運營官，主要負責企業定製營銷戰略。他擅長寫作與演講，同時是Marketeers雜誌的首席編輯，獲西北大學凱洛格管理學院的工商管理學碩士學位和印度尼西亞大學工程學碩士學位。

關於譯者

王賽博士，科特勒谘詢集團（KMG）中國區閤夥人，主管科特勒谘詢的數字化市場戰略谘詢業務，為《財富》500強與創新型公司的CEO提供深度的市場戰略決策服務，被科特勒稱為“數字時代CEO應拜訪的戰略顧問”。王博士是巴黎大學（九大多菲納）博士，並曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院進修，擔任多傢公司董事和大型集團公司CEO顧問，著有經管類暢銷書《數字時代的營銷戰略》《首席增長官：從CMO到CGO》。他還是一位環球旅行者。