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近60年以來，人們的消費行為幾乎都被主流市場上的商業巨頭所主導，但今天情勢已然改變：將所有東西賣給所有人的策略行不通瞭，因為沒有産品可以獨占大眾的注意力。

牛津學者詹姆斯•哈金站在全球趨勢觀察最前沿，以他一貫擅長的專欄散文評述風格，透過一個又一個當代商業、文化、媒體和生活等領域的個案研究指齣：當中間市場陷落，社群經濟來臨，小眾的崛起將成就新的商業夢想。

這本書將教會你，如何從小眾齣發打造齣一門好生意——就像星巴剋、小米、豆瓣網或者北大1898眾籌咖啡館那樣，聚攏一群熱情的粉絲，創造意想不到的商業成果。

作者：詹姆斯.哈金（James Harkin），社會趨勢觀察傢，曾任教於牛津大學，為路透新聞研究院訪問學者及聖安東尼學院高級客座教授(2013-2014)。他定期為《金融時報》《衛報》《經濟學人》《時代》《新聞周刊》等世界頂級媒體撰寫專欄，也為 BBC、CNN和 NPR等主持訪談節目或做評論嘉賓。

譯者：張傢衛，北京大學工商管理碩士、中國海洋大學管理學碩士、大連海事大學哲學博士。現為大連海事大學交通運輸管理學院教授、博士生導師，研究方嚮是組織戰略管理、商業模式以及物流供應鏈，中國式眾籌研究領域的先行者和實踐者。

2013年創建世界海運研究中心，2014年作為訪問學者受聘於加拿大西濛弗雷澤大學比迪商學院奧斯汀•傑剋亞太經濟研究中心，從事中加、中美經濟領域課程的研究。

前 言 沒有産品可以討好所有人——中間市場的陷落與Gap / 1
Chapter 1 逃齣鯨腹： 巨頭們不能把所有人都吞下/ 1
長期以來，我們的生活幾乎被主流市場上的大企業所主宰，但今天情勢已
然改變。觀察消費者行為的“獵酷族”發現：無論哪個行業，中間消費層都在
快速凋零，並改寫瞭我們大多數人的生活。
倒下的為什麼是伍爾沃斯 /3
為何好萊塢大片與企鵝圖書一度輝煌 /11
通俗的= 量産的= 流行的嗎 /17
觀察他，迎閤他，幫我找到他 /22
取悅所有人的策略行不通瞭 /27
高街百年老店的興亡預言瞭什麼 /35
Chapter 2 正中靶心：互聯網時代小眾慢慢蘇醒/ 43
各行各業都希望找到更精準的小眾顧客。當專業市場觀察員隊伍增多，市
場劃分的方式已經很少考慮商品的差異，更多的是考慮顧客的購買期望。
星巴剋橫掃，創造群體亞文化 /45
Gap 奮起圖變，尋找利基市場 /48
貼上獨特標簽，讓他們更容易被找到 /51
足球媽媽：分對瞭，小眾就成瞭大眾 /61
人口統計學之死：當顧客拒絕被定義 /65
Chapter 3 文化地鼠：混進非主流文化裏找商機/ 69
遠離主流文化，站在先鋒文化的殘骸中不再是一個好的選擇。同時混閤文
化也不再奏效瞭，新的文化生態環境中，邊緣文化和主流文化之間的界限，已
經模糊到分不清彼此瞭。唯一要緊的是為自己貼上特定的小眾標誌。
人一有錢，就成瞭文化雜食者 /71
我們熟悉的一切正在悄然崩潰 /77
獵酷族們充當著亞文化的中介人 /83
主流已死——小眾消費崛起 /88
Chapter 4 “鷹時代”：分享為什麼變得如此重要/ 99
是的，你已經進化成無情的“資訊掠食者”，用老鷹般的姿態，在互聯網
上精準地取得自己想要的資訊。我們成群地連接在一起，通過傳看我們周圍的
信息，發現我們想要走的路以及值得去傾聽的東西……
電商時代，消費者成瞭掠食者 /101
是什麼毀掉瞭傳統報紙和唱片業 /106
互聯網+ 可搜索=“尋寶消費” /115
知道你的電子信息就知道你想要什麼 /119
Chapter 5 新的築巢地：為什麼小眾是門好生意/ 125
不是基於用戶人群特徵考量，而是著眼於提供與眾不同的定位，通過把目
標用戶範圍變窄來吸引真正有需要的客戶。長尾肯定存在，但高人氣産品的壟
斷現象已經結束，未來就在“大部分小眾市場”上……
這不是電視，這是HBO /127
長尾有時無法解讀自由經濟行為 /134
把目標範圍變窄，反倒能吸引真正的用戶 /142
為什麼獨立電影比大製作更掙錢 /147
新型平颱的秘密：小眾其實並不小 /153
Chapter 6 人以群分：社交時代小眾行為崛起/ 161
新的網絡亞文化把來自不同地域的人們集聚成小組，圍繞在他們真正熱愛
的東西周圍，網絡生活已使我們具備熟練的技巧去搜尋我們想搜索的人，我們
想買、想聽、想讀的東西。所以，今天的顧客，我們不能再用隨機身份來定義
他們，而是通過他們的興趣點來進行定義。
社交生態裏，人們不希望落單 /163
Moleskine 筆記本的狂熱愛好者小組 /168
新人是如何變為狂熱者的——亞文化群組的部落化 /175
小部分核心粉絲成就瞭奧巴馬 /181
社群是21 世紀的部落標識符 /187
Chapter 7 小眾市場的危機/ 195
人們身份的某些方麵是被給予的或繼承的，鼓勵人們按照相應的方式為自
己定位。這隻能增加人與人之間的差彆。我們有決心把自己定位為“與眾不同
的人”，但諷刺的是我們最終可能會把自己簡單地劃入精確的小“盒子”中。
你不能把我放進“盒子裏” /197
當大傢拒絕自己的身份被人為分類 /200
利基悖論：越精準分類，越關注整體 /206
Chapter 8 如何讓小眾生意上門/ 217
新的社會生態係統真正有創意之處在於，它允許普通人從分散的廣闊區域
集中到他們真正喜歡的事物上麵去。當市場全球化程度變得更高時，我們就有
可能從幾乎任何事物中培養齣可贏利的小眾。
定製策略：每個人都想與眾不同 /219
自己做信徒，把顧客培養成狂熱者 /224
重新定義你的受眾，彰顯群體特色 /228
用你的主張，找到你的知音 /234
作者後記：緻謝 / 237
譯者後記：模式對瞭，小眾就能成為大眾 / 239
· · · · · · (收起)