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近60年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。

牛津学者詹姆斯•哈金站在全球趋势观察最前沿，以他一贯擅长的专栏散文评述风格，透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出：当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。

这本书将教会你，如何从小众出发打造出一门好生意——就像星巴克、小米、豆瓣网或者北大1898众筹咖啡馆那样，聚拢一群热情的粉丝，创造意想不到的商业成果。

作者：詹姆斯.哈金（James Harkin），社会趋势观察家，曾任教于牛津大学，为路透新闻研究院访问学者及圣安东尼学院高级客座教授(2013-2014)。他定期为《金融时报》《卫报》《经济学人》《时代》《新闻周刊》等世界顶级媒体撰写专栏，也为 BBC、CNN和 NPR等主持访谈节目或做评论嘉宾。

译者：张家卫，北京大学工商管理硕士、中国海洋大学管理学硕士、大连海事大学哲学博士。现为大连海事大学交通运输管理学院教授、博士生导师，研究方向是组织战略管理、商业模式以及物流供应链，中国式众筹研究领域的先行者和实践者。

2013年创建世界海运研究中心，2014年作为访问学者受聘于加拿大西蒙弗雷泽大学比迪商学院奥斯汀•杰克亚太经济研究中心，从事中加、中美经济领域课程的研究。

前 言 没有产品可以讨好所有人——中间市场的陷落与Gap / 1
Chapter 1 逃出鲸腹： 巨头们不能把所有人都吞下/ 1
长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已
然改变。观察消费者行为的“猎酷族”发现：无论哪个行业，中间消费层都在
快速凋零，并改写了我们大多数人的生活。
倒下的为什么是伍尔沃斯 /3
为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌 /11
通俗的= 量产的= 流行的吗 /17
观察他，迎合他，帮我找到他 /22
取悦所有人的策略行不通了 /27
高街百年老店的兴亡预言了什么 /35
Chapter 2 正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒/ 43
各行各业都希望找到更精准的小众顾客。当专业市场观察员队伍增多，市
场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。
星巴克横扫，创造群体亚文化 /45
Gap 奋起图变，寻找利基市场 /48
贴上独特标签，让他们更容易被找到 /51
足球妈妈：分对了，小众就成了大众 /61
人口统计学之死：当顾客拒绝被定义 /65
Chapter 3 文化地鼠：混进非主流文化里找商机/ 69
远离主流文化，站在先锋文化的残骸中不再是一个好的选择。同时混合文
化也不再奏效了，新的文化生态环境中，边缘文化和主流文化之间的界限，已
经模糊到分不清彼此了。唯一要紧的是为自己贴上特定的小众标志。
人一有钱，就成了文化杂食者 /71
我们熟悉的一切正在悄然崩溃 /77
猎酷族们充当着亚文化的中介人 /83
主流已死——小众消费崛起 /88
Chapter 4 “鹰时代”：分享为什么变得如此重要/ 99
是的，你已经进化成无情的“资讯掠食者”，用老鹰般的姿态，在互联网
上精准地取得自己想要的资讯。我们成群地连接在一起，通过传看我们周围的
信息，发现我们想要走的路以及值得去倾听的东西……
电商时代，消费者成了掠食者 /101
是什么毁掉了传统报纸和唱片业 /106
互联网+ 可搜索=“寻宝消费” /115
知道你的电子信息就知道你想要什么 /119
Chapter 5 新的筑巢地：为什么小众是门好生意/ 125
不是基于用户人群特征考量，而是着眼于提供与众不同的定位，通过把目
标用户范围变窄来吸引真正有需要的客户。长尾肯定存在，但高人气产品的垄
断现象已经结束，未来就在“大部分小众市场”上……
这不是电视，这是HBO /127
长尾有时无法解读自由经济行为 /134
把目标范围变窄，反倒能吸引真正的用户 /142
为什么独立电影比大制作更挣钱 /147
新型平台的秘密：小众其实并不小 /153
Chapter 6 人以群分：社交时代小众行为崛起/ 161
新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组，围绕在他们真正热爱
的东西周围，网络生活已使我们具备熟练的技巧去搜寻我们想搜索的人，我们
想买、想听、想读的东西。所以，今天的顾客，我们不能再用随机身份来定义
他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。
社交生态里，人们不希望落单 /163
Moleskine 笔记本的狂热爱好者小组 /168
新人是如何变为狂热者的——亚文化群组的部落化 /175
小部分核心粉丝成就了奥巴马 /181
社群是21 世纪的部落标识符 /187
Chapter 7 小众市场的危机/ 195
人们身份的某些方面是被给予的或继承的，鼓励人们按照相应的方式为自
己定位。这只能增加人与人之间的差别。我们有决心把自己定位为“与众不同
的人”，但讽刺的是我们最终可能会把自己简单地划入精确的小“盒子”中。
你不能把我放进“盒子里” /197
当大家拒绝自己的身份被人为分类 /200
利基悖论：越精准分类，越关注整体 /206
Chapter 8 如何让小众生意上门/ 217
新的社会生态系统真正有创意之处在于，它允许普通人从分散的广阔区域
集中到他们真正喜欢的事物上面去。当市场全球化程度变得更高时，我们就有
可能从几乎任何事物中培养出可赢利的小众。
定制策略：每个人都想与众不同 /219
自己做信徒，把顾客培养成狂热者 /224
重新定义你的受众，彰显群体特色 /228
用你的主张，找到你的知音 /234
作者后记：致谢 / 237
译者后记：模式对了，小众就能成为大众 / 239
· · · · · · (收起)