第1篇 基礎知識篇第1章 市場營銷導論 1.1 市場的形成與市場定義 1.1.1 市場的形成 1.1.2 市場的定義 1.2 市場營銷的核心概念 1.2.1 需要、欲求和需求 1.2.2 産品、價值、成本和滿足 1.2.3 交換、交易、關係與關係營銷、市場和目標市場 1.2.4 渠道、供應鏈、市場營銷和營銷者 1.3 市場營銷觀念與營銷管理 1.3.1 市場營銷觀念 1.3.2 營銷管理第2章 營銷環境與營銷信息 2.1 市場營銷環境體係 2.1.1 市場營銷的環境體係 2.1.2 市場營銷的宏觀環境 2.2 市場營銷信息 2.2.1 市場營銷信息係統的建立 2.2.2 市場營銷調研計劃的流程與調查方法第3章 營銷戰略及其策劃 3.1 企業戰略的定義與類型 3.1.1 戰略的含義 3.1.2 戰略類型 3.2 營銷戰略 3.2.1 營銷戰略的要素 3.2.2 替代營銷戰略 3.2.3 影響營銷戰略選擇的因素 3.3 營銷戰略策劃 3.3.1 營銷戰略策劃的步驟 3.3.2 營銷戰略策劃的內容 3.3.3 營銷戰略策劃方案的書寫格式第2篇 實務知識篇第4章 目標市場營銷策略 4.1 目標市場營銷和市場細分概述 4.1.1 目標市場營銷及其步驟 4.1.2 市場細分標準與細分市場評估 4.2 目標市場選擇與市場覆蓋策略 4.2.1 目標市場選擇 4.2.2 影響市場覆蓋策略的因素 4.3 市場定位與再定位 4.3.1 市場定位的含義 4.3.2 市場定位的步驟 4.3.3 定位與再定位戰略第5章 産品和服務營銷策略 5.1 整體産品的概念 5.1.1 産品的層次 5.1.2 産品的分類 5.1.3 産品組閤 5.2 新産品開發策略 5.2.1 新産品開發的內涵 5.2.2 新産品開發過程 5.2.3 新産品開發中的挑戰 5.3 産品生命周期策略 5.3.1 産品生命周期的概念 5.3.2 産品生命周期各階段的營銷戰略 5.3.3 市場演進 5.4 産品綫策略 5.4.1 産品綫分析 5.4.2 産品綫管理策略 5.5 品牌策略 5.5.1 品牌的定義與權益 5.5.2 品牌策略 5.5.3 品牌診斷 5.6 包裝策略 5.6.1 標簽的定義及其功能 5.6.2 包裝的定義與功能及其設計策略 5.7 服務與服務營銷策略 5.7.1 服務與服務營銷的定義和特點 5.7.2 服務營銷戰略第6章 價格營銷策略 6.1 定價目標和定價影響因素 6.1.1 定價目標 6.1.2 影響價格的因素 6.2 定價方法與策略 6.2.1 定價方法 6.2.2 定價策略 6.3 價格變化應對 6.3.1 價格變化及其應對的含義 6.3.2 價格競爭與非價格競爭第7章 渠道營銷策略 7.1 營銷渠道概述 7.1.1 營銷渠道的定義與特徵 7.1.2 營銷渠道流程 7.2 營銷渠道的建立與管理 7.2.1 營銷渠道係統的建立 7.2.2 中間商選擇和營銷渠道管理 7.3 營銷管理的新趨勢 7.3.1 實體分配 7.3.2 物流第8章 促銷策略 8.1 促銷溝通與促銷組閤 8.1.1 促銷溝通 8.1.2 促銷組閤 8.2 廣告策略與營業推廣 8.2.1 廣告要素與廣告策略過程 8.2.2 營業推廣 8.3 推銷與促銷 8.3.1 人員推銷管理及推銷步驟 8.3.2 促銷方案策劃第9章 店鋪和商圈 9.1 單店經營與連鎖經營 9.1.1 連鎖經營衝擊下的單店經營 9.1.2 連鎖經營 9.2 商店形象與店鋪設計 9.2.1 商店形象 9.2.2 店鋪設計 9.3 商業街與商圈 9.3.1 商業街 9.3.2 商圈調查與評估 9.3.3 便利店選址第10章 客戶關係管理 10.1 客戶關係管理及數據庫營銷 10.1.1 客戶關係管理基本概念 10.1.2 客戶數據庫的建立 10.2 客戶關係管理應用要點及關鍵成功因素 10.2.1 CRM應用的要點 10.2.2 實現CRM的關鍵成功因素第11章 營銷活動的組織、執行與控製 11.1 營銷組織 11.1.1 營銷組織形式 11.1.2 營銷組織的創新 11.2 營銷執行與控製 11.2.1 市場營銷執行 11.2.2 市場營銷控製 第3篇 案例知識篇第12章 成功營銷經典案例 12.1 宜傢——成功的整閤營銷之道 12.1.1 整閤營銷概述 12.1.2 宜傢的整閤營銷傳播之道 12.1.3 宜傢的成功對實施整閤營銷傳播戰略的啓示 12.1.4 宜傢在中國的戰略調整 12.2 耐剋——成功的品牌營銷之道 12.2.1 從起源到繁榮 12.2.2 技術與市場創新方麵對品牌的拓展 12.2.3 經營模式上對品牌的支撐 12.2.4 文化擴散對品牌的延伸 12.2.5 戰略實施對品牌價值的保障 12.3 星巴剋——成功的體驗營銷之道 12.3.1 星巴剋傳奇 12.3.2 員工關係營銷——員工管理 12.3.3 供應商關係營銷——戰略閤作 12.3.4 品牌關係營銷——特許經營 12.3.5 顧客關係營銷——顧客體驗第13章 廣東燕山酒店的服務營銷研究 13.1 案例背景 13.1.1 營銷專題會 13.1.2 追溯發展 13.1.3 燕山現狀 13.2 案例分析 13.2.1 旅遊、酒店業宏觀經濟形勢分析 13.2.2 酒店行業及競爭力分析 13.2.3 顧客及購買行為分析 13.2.4 營銷戰略分析 13.3 燕山酒店營銷方案 13.3.1 營銷目標——顧客滿意最大化 13.3.2 營銷方案——7Ps策略第14章 東科製罐的營銷策略 14.1 東科公司經營背景 14.1.1 基本狀況 14.1.2 運作探索 14.2 行業環境分析 14.2.1 行業基本特點 14.2.2 行業競爭5種壓力模型分析 14.2.3 行業前景分析 14.3 企業狀況分析 14.3.1 韆宇公司營運能力分析 14.3.2 東科公司SWOT分析 14.4 市場客戶分析 14.4.1 東科公司産品市場分析 14.4.2 産業市場客戶購買行為分析 14.5 東科公司營銷方案 14.5.1 營銷係統的目標 14.5.2 營銷係統的市場定位 14.5.3 市場營銷計劃 14.5.4 主要營銷策略參考文獻
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